李佳琦、薇娅复播数日后,看电商直播的变化

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2月10日,开工后的李佳琦终于在第三场直播中再度售卖口红。

6.2万只纪梵希N37被瞬间秒杀,李佳琦见此情形便开始向用户种草纪梵希307,娇兰330,CHANEL茶花系列等口红,表示这些口红之后可能会在女王节跟大家见面。

春节后复播的口红一哥并没有改变在售商品的品类,不过可以看出,口红、彩妆这类“户外用品”的比例已有所收缩。

受疫情影响,口罩、消毒水、零食等日用防护及生活必需品,成为这个春节人们网购的首选项。不便出门的人们纷纷将消费需求转移到了线上,最直接的影响便是生鲜电商需求井喷,电商直播间、带货短视频也承接了部分需求,数据上已有直观反映。而部分实体品牌寄希望于线上直播,希望通过加快资金回笼而进行自救。

疫情对电商行业影响几何,直播领域的旧有秩序是否发生了变化?

01 | 李佳琦、薇娅关注度再攀升

日用/家清类产品需求旺盛

2月5日,李佳琦同时在微博和淘宝上开播,与大家见面并宣布复播。薇娅比他稍早一些,1月31日起便开始恢复工作状态,只不过直至今日,直播地点均在自己家中。

卡思数据分析了两位主播元旦至今的直播数据,看到几个现象:

1、春节后,两个直播间的在售商品数量均有下降,但随着开播的常态化,数据呈回升状态2月11日,薇娅在售商品数量达到44件,已恢复春节前的常态。

2、观察商品数量、直播时长以及观看量间的联系,发现两位主播年后直播间的观看量明显高于年前。

薇娅3个半小时的直播,年后观看量可达1900万,而年前则在1200万上下徘徊。李佳琦3小时的直播也有1500万的观看量,年前除去1月5日年货节的数据,其直播间观看量均值为1148万。

出于对疫情的防护,人们对日用、家清、食品、生活必需品等产品的热情空前高涨,口罩、消毒水、洗手液、水果蔬菜、零食等在此阶段多是供不应求,消毒用品更是则多呈现缺货状态。李佳琦在直播间上架了威王消毒液礼盒,礼盒包含消毒液,满足了粉丝需求。

据了解,近14天以来,淘宝直播场均观看人数上升43.13%,场均观看次数上升30.05%。在整个春节期间,淘宝爆款商品TOP20榜单中,口罩和消毒用品销量高居榜首其余购买量最高的商品是坚果年货大礼包、螺狮粉等零食速食及国产口红。

此外相关商品在内容平台上也有较好反馈。数据统计了春节期间(1月24日-2月2日)抖音、快手销量TOP100产品,结果显示日用/家清类产品均销售增量位居第2,34款产品10天里的均销售增量达到2.7万+单。

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以杀菌、消毒为主的日用/家清类产品成为了抢手货,在抖音春节销量TOP100产品中,上榜的日用/家清类产品就有34件。其中,日用类产品以口罩、分装瓶和消毒纸巾/棉片最为典型;而家清类产品则以消毒水/液、洗手液等最为常见。在用户消费的品牌中,威露士出现最多,占比34款产品的5席,另外,还有滴露、植护等品牌较多出现,可见在面对疫情的消毒防护中,抖音用户对专业品牌的信赖度更强。

快手的反应则有所不同,从快手各直播间的销量数据看:用户的购买行为与日常在快手的购物行为并无明显差异,个人护理类产品仍然占据半壁江山(51%),但面膜的出现频次降低,而护肤单品,包括:水/乳/霜/精华/眼霜等产品增多。相较抖音而言,快手日用/家清类产品出现的次数并没有那么高频,消毒防护类产品只上榜5件,相比全网囤口罩和消毒液的情况,快手用户对此似乎并不敏感。

春节期间的供需关系针对性强,且程度显著,平台继而也推出政策及运营活动来顺应这一变化。获悉,淘宝直播APP近日对疫情相关的优质直播间进行了流量倾斜,符合以下条件的直播间,便可得到相应扶持。

符合疫情的特殊化场景,内容积极向上。

1.专家型,比如具有相关资质、专家身份的主播讲解疫情期间如何做好防护;教师主播在线教学,停课不停学;健身教练宅家健身指导等专业性的直播内容。

2.内容型,比如宅家做饭烘焙直播、在家娱乐唱歌直播、在家消毒打扫卫生直播等等

3.公益传播型,比如公益助农、抗击疫情一线直播等等。

4.其他结合疫情期间的直播主题。

除此之外,京东也于2月3日针对疫情期间需求旺盛的品类,推出直播补贴计划,对生鲜、食品饮料、个护等品类直播施行达人补贴,刺激更多达人帮助商家销售商品,并对消费品、生鲜、居家时尚品类商家进行直播间优惠券及京豆补贴,促进商家销售。

02 | 供应链尚未完全恢复

加速实体产业线上化进程

2月10日,国家邮政局发布消息称快递公司全面复工,物流的供应端已在进行恢复。不过受个别地区防疫政策的影响,货品出入城市仍是个问题,物流网络的全面恢复仍需等待。

而除了货品运力外,工厂复工情况、劳动力成本、履约能力,都影响着供应链的方方面面,维护直播选品的高性价比也将是电商行业需要面临的挑战。

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电商直播因对供应链高度依赖,而颇受影响。

近来的电商直播间里,很多店家和主播也都采取了预售、延迟发货、发货时间待定等方式,基于产业带的走播模式也不得不停止。

品牌方中乐町、三只松鼠、MG小象、韩都衣舍等品牌店铺直播时,通过新品预热、延迟发货、提前加购,以及预售的方式缓解物流压力,也有部分商品采用顺丰包邮的方式出售,但也是少数。

一些实体品牌也希望借线上销售进行自救。据了解,良品铺子、七匹狼、幸福西饼、威莱集团、太平鸟、宝岛、林清轩等近50家企业为了减轻压力,选择了直播的方式弥补线下损失,通过加快资金回笼来度过难关。

产品生产端及销售端积压的库存对其现金流非常不利,线下品牌寻求线上自救的需求也为电商直播打开了新窗口,包括淘宝、京东、苏宁、抖音、快手等平台均在此期间展开扶持。

比如淘宝一方面在货源地帮助清理滞销农产品,一方面鼓励商家直播,开拓新的宣传及销售渠道。

2月6日,淘宝上线“吃货助农”会场,在淘宝吃货官方直播间,直接与蔬果原产地连麦,直播带货。直播结束后淘宝官方数据显示,2月6日的直播,拉动烟台西红柿销售了一万斤,黄瓜销售近一万五千斤,草莓销售近六千斤,转化效果不错。

淘宝也在鼓励商家主动运用线上渠道:针对2月内新开播商家,满足3小时直播次日奖励公域流量;针对连续直播三天且每场满足3小时,次日奖励公域流量;2月内开播总时长的TOP30的账号,3月可获得淘宝直播首页推荐。如主播空缺,淘宝也推出了鼓励主播合作的规则:淘宝直播对1000+淘宝主播免除合作服务费,可按较低佣金进行商家商品推广合作,便于商家线上合作,主播与商家可以通过连麦形式开展内容合作。此外最新开播的商家、门店和导购,都能获得淘宝直播的免费培训。

快手方面则发起了“暖春计划”。公告显示,自 2 月 6 日起,品牌主可零门槛入驻快手小店,保证金和企业认证服务将全额免费,同时快手将开放高额度技术服务费减免,减免后企业仅承担 1% 支付渠道手续费。在预售能力方面,快手支持品牌充电生产线,为复工做好储备;在发货时效性上,基于当下的交付与物流困境,品牌主可适当延迟发货;在回款账期上,快手将缩短回款周期,缓解企业现金流压力。此外,大幅下调“闪电购”功能的使用门槛,让更多商家省去复杂的商品上架流程,快速进入售卖环节。

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抖音则针对性的推出了“线上不打烊”活动,面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持,通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式,帮助线下商家开辟线上推广渠道。进一步说,抖音和巨量引擎将为参与本次活动的商家,开通直播商品分享权限的绿色通道,优先帮助其入驻小店,开启团购预售功能。开通企业号的商家可以通过短视频和支付券的方式,在疫情期间预售优惠产品。

平台间的各项举措,让此前没有接触过、对内容以及直播带货有顾虑的商家,正视电商带货这种形式,激发其在特殊情况下的宣传、销售、影响力塑造、产品迭代等功用。

而此次疫情也将人们关在家里,“强制”我们思考:全民SOHO时代的画卷,以及人与人的关系,人与货、平台、组织的关系。毕竟不是每个行业都如生鲜商超般突然被选中。