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一夜带货106亿,李佳琦凭什么?

10月20日晚8点,天猫双11第一波预售正式开启,而迫不及待的买家们却早已涌入了李佳琦的直播间。

官方数据显示,从当天下午两点半开始,12个小时的直播中,李佳琦累计观看量分别达到2.5亿,成交额更是惊人,高达106.53亿元,打破了此前的历史记录。 

106亿是什么概念?某些电商平台(比如蘑菇街)一个季度的成交额不过二三十亿,相当于李佳琦一个人干出了一家平台的业绩,带货能力恐怖如斯。 

看到如此夸张的成交额,不禁令人发问:李佳琦是如何做到的?

一张Excel打天下

李佳琦火爆的销量,离不开他前期做的大量准备工作,其中最“出圈”的莫过于一份神秘的Excel表格

原来,在预售开启的一周前,李佳琦便制作了一份“双十一攻略”,以excel表格的形式发布出来。表格中详细整理了每个产品的名称、主要成分、适用人群、到手价、赠品等关键信息,排版舒适,令人一目了然。

由于这份表格是用腾讯在线文档做的,后续有新产品加入,李佳琦可以实时更新,买家们只需刷新便能看到最新的文档,无需重复下载。

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毫无疑问,这份表格极大方便了消费者,想买什么商品,只要在文件中检索就知道该什么时候抢。16 个 Sheet 工作表中,包含食品、母婴、个护、家居、彩妆等八个品类,共439种商品,给消费者提供了多种选择。

而且,每个商品都附带了购买链接,点击即可跳转到相关页面。在这个APP互相设置壁垒、屏蔽链接的时代,这份返璞归真的excel表格使用起来反倒流畅很多。

李佳琦的这份excel表格,一经发布就在微博被广泛传播,阅读量达9亿次,184.8万人参与讨论,顺势登上了微博热搜。后来在豆瓣、知乎、朋友圈也被疯狂转发,实打实的出了圈。 

而在这份表格背后,是李佳琦高质量的选品。表格里的商品都是李佳琦和其团队精挑细选出来的,所以这份表格等于是一份精品清单,把很多不入流的品牌都过滤掉了。短时间内获得大量转发,并不是没道理的。

想卖货,先备课

当然,excel表格,充其量只是增加了李佳琦的传播链路,让更多人了解了他卖什么商品。至于最终能否下单,还是要看直播的内容 

而内容,恰恰是李佳琦的强项。早在10月11日,李佳琦便开启了为期8天的“李佳琦小课堂”直播,每节课讲解一个类目的商品。 

李佳琦很清楚,自己的粉丝有很大一部分是女性,其中不少都是他当年卖口红出圈时的老粉,带货的商品也以美妆个护类居多。因此这八场直播基本都是关于美妆护肤的内容,分面膜课、底妆课、精华课等等。 

直播中,李佳琦戴着眼睛,一笔一画地在黑板上板书,并将重点内容划了出来,有针对地进行讲解,也会耐心解答弹幕的提问,真的像个老师一样,很有课堂的气氛。

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当过老师的都知道,除非是经验丰富的老教师,不然备不备课的差别是很大的,一不小心就会卡壳,忘记自己要讲什么。而李佳琦每节课讲解的商品都有十几种,信息量巨大,如果不是下了功夫备课,是不会如此条理清晰、思路流畅的。

除了直播,李佳琦还推出了一档网络综艺《所有女生的OFFER》,综艺中李佳琦及其团队以街采、问卷等形式,收集了数万名消费者的建议,代表“所有女生”和品牌方进行一次真诚的交流。通过这档综艺,品牌方可以深入了解消费者的需求,获得宝贵的建议;消费者也能看见产品的诞生过程,增强对品牌的信任感,可谓互惠互利。 

更值得一提的是,无论在综艺中还是在直播中,李佳琦都在倡导“理性消费,快乐购物”的理念,不买最便宜的,不买最贵的,只买自己真正需要的、能给自己带来快乐的商品。或许这就是李佳琦能如此圈粉的原因。

美妆“小样”,拿下路人盘

以上两点,主要还是面向李佳琦的粉丝群体。真正的路人既没有耐心看完李佳琦密密麻麻的excel表格,也不愿每天花时间蹲守李佳琦的直播间听他上课。他们往往只会只关心最本质的东西——价格

然而,不知是品牌要求还是行业协商的结果,今年包括李佳琦在内的主播都不宣传“全网最低价”了。

那么,失去了低价优势的李佳琦,是如何拿下路人盘的呢?答案是“小样”

所谓小样,就是独立包装的一小部分商品。早在70年前,雅诗兰黛便通过赠送小样的方式打响了品牌的名声,她相信商品本身就是最好的广告。今天的电商领域,也依旧采用这种营销方式。 

而李佳琦擅长的美妆领域,则无比适合“小样”这套玩法。

首先,美妆产品跟一般的日用品不同,差异化较大。很多消费者在用之前并不知道是否适合自己,因此小样可以降低一定的风险。 

其次,像眼影、高光、口红这类美妆产品,正装量极大,消耗得又慢,很久都用不完。但同时色号繁多且更新快,对于见到新品就手痒的女孩们来说,入小样就成了一个相对划算的选择。

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最后,某些小样比正装还要便宜。比如阿玛尼“大师”粉底液,一瓶要600多块钱,但10ml的小样才55元。买小样本身就是赚到,更不用说免费赠送了。 

所以,依靠“加量不加价”的打法,李佳琦吸引了大量“路人”的注意,从而带动了产品的销量。

总而言之,李佳琦之所以能一晚带货106亿,不仅是因为前期充分的准备工作,更是因为他懂消费者的心,知道他们想要什么,该如何满足他们 

纵观整个主播圈,具备这种素质的屈指可数。未来能打破这个记录的,或许只有李佳琦自己了。