两天前,2021年天猫双11正式启动商家报名,商家正式进入“双11时间”。
和商家共同进入战时状态的,还有淘宝直播中的主播、机构、服务商。对于直播生态中的各个角色来说,双11是场实打实的硬仗。全民购物狂欢背后,是他们长达几个月紧锣密鼓的准备。
9月17日,淘宝直播举行了一场面向商家和直播机构的生态大会,打响了排兵布阵的第一枪。会上,淘宝事业群直播事业部负责人程道放首次亮相,并公布了今年双11的三大新举措。
具体而言,官方将在双11期间重点扶持新生态发展,通过拓展新的营销场域、推出新的商业化产品和对生态投入新的扶持资源,帮助商家和直播机构实现跨越式增长。
“如果说去年淘宝直播的主题是参与,那么今年的主题则是发展。”道放表示。那么,如何发展?
新增三大举措:新入口、新产品、新投入
这是淘宝直播投入力度最大的一届双11”。会议伊始,道放就给今年的双11定了基调。
官方数据显示,2021年截止8月,淘宝直播平台流量同比增长了59%以上,从2016年的鲜少问津,淘宝直播用了五年的时间,站在了电商世界的C位。为了稳固核心地位,淘宝直播还在进一步加码投入,齐发三大利好举措——新入口、新产品、新投入。
首先,除了淘宝直播原入口,淘宝首页将为直播新增一级入口,为消费者提供沉浸式直播观看体验。
两个入口在产品形态上有所区别。如下图所示,首页的一级直播入口是沉浸式短视频观看体验,目标是吸引用户对直播进行回访;而原有入口进入后还是双列流形式,是打造用户发现心智。从内容上看,首页一级直播入口中的分发内容的门槛也更高,符合淘宝直播基础规范规则的V3层级及以上主播会有更大的概率进入。
“对于主播、商家以及机构来说,这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量。”道放表示。流量作为双11期间冲刺的关键燃料,这一入口的开放,也为生态中的各个从业者提供了运营新阵地。
与此同时,淘宝直播还推出了全新的内容商业化平台“热浪引擎”。据淘宝直播商业引擎负责人剑熏介绍,该平台能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播。更多元的营销推广流量渠道,为商家和主播提供双向的撮合交易,在双11期间提高开播效率。
为了更好的培育新生态,双11期间,淘宝直播将投入大量资源,帮助商家和主播快速成长。
据悉,双11期间,淘宝直播平台将针对机构达人推出单场挑战赛活动,帮助主播快速升级。平台将根据不同任务等级,为完成规定任务的主播,“配投”最高1:1的流量资源,主播成长速度将加快至少一倍。
生态大会召开的前一天,官方就邀请了来自大快消、大服饰、消费电子、国际进口、医美等5大行业60多个核心品牌参加,探讨交流商家的直播解决方案。
针对商家直播间,平台推出了“领投”的扶持政策,商家成功报名参与单场挑战活动后,平台将率先投入10万流量资源,帮助加速完成任务;同时在双11期间商家购买的所有流量资源,都将享受一定比例的返还优惠。
会后的采访中,程道放也向媒体表示:“目前淘宝直播平台上有5亿的活跃用户,在消费者心目中,’预售看直播’是参与双11最省钱省心的方法,我们也希望通过这些激励措施,帮助商家和主播取得好的成绩。”
点淘将成为爆品打造的第二引擎
除了三大利好政策齐发,内容种草,也将是今年双11最大的看点之一。
由于在用户时长、心智上的“杀伤力”,短视频毫无悬念地成为品牌营销不可或缺的武器。与此同时,今年双11多平台流量共享,战场会扩大,持续做深视频内容种草,将成为流量截取的关键。
半年前,点淘APP正式发布,外界曾预言,单独打造的内容APP有望创造新的流量。
如今,预言得到了验证。从道放给出的数据来看,点淘从2020年7月正式启动,目前在直播流量上已经占到淘宝+点淘整体直播流量的50%以上。作为淘宝直播的官方App,点淘与淘宝直播已经做到直播内容的共享和打通。点淘还沉淀了一批高价值的直播深度用户,其规模也在迅速提升。
那么,商家能从点淘获取哪些新增量?点淘运营负责人苗儿详细讲述了点淘的营销玩法。
首先,平台覆盖了包括白领、宝妈、家庭主妇、小镇青年在内的新人群。品牌可以通过短视频种草,迅速建立用户认知,打出口碑;也可以通过短直联动,打通短视频种草和直播拔草的内容电商生态链路。同为视频类内容,点淘迎合了当下网购用户“边逛边买”的消费心态。
对于主播和商家来说,高质量的短视频可以直接带动直播的数据提升,以认养一头牛为例,在短视频发布的过程中,认养一头牛不断尝试新的视频内容。近两个月,品牌视频播放量突破了500万,带来了不小量级的粉丝增量。
除了将过去半年沉淀的功能和玩法在大促期间充分的释放,点淘又做了一系列的玩法升级、赋能升级。
配合天猫双11整体节奏的基础之上,点淘在短视频种草期后,将重点挑出8大品类、1000个新爆品。平台将参与挖掘品牌亮点,通过短视频及联合营销的方式,打爆消费者认知。同时,点淘将铺排数万条视频,曝光量预计达到20多亿。
双11大促活动是一场漫长的持久战。主播、品牌需要做足准备,提前种草再统一拔草。
双11直播核心策略公布
新变化之外,淘宝直播营销负责人简柔详细介绍了品牌、主播、机构最关心的双11直播核心策略。
据悉,2021年天猫双11,将延续2020年「两次爆发,双倍快乐」的节奏,设置两个预售期和售卖期。在预售期,消费者不用再熬夜,两波预售时间都提前到了晚上8点开始,两个售卖期的时间分别为11月1日-3日和11月11日。
在大平台的节奏之上,淘宝直播率先打响了第一枪:双11种草。据简柔介绍,首先,从10月1日开始,在预售来临前的19天里,淘宝直播会和整个淘内的内容渠道一起开启整体的种草节奏。通过看点、短视频,把消费者想要的货品进行看点生产,赶上10月1日开启的种草盛典。
其次,在预售阶段,直播具有非常强的爆发力。此前每年的尾款支付时间在1:30甚至2点开始,难以充分调动直播宣导的作用。所以今年调整至8点,主播和机构也可以很好的抓住第一波的流量爆发。
在全周期里,官方会围绕着人设,围绕着主播的影响力,推出两个比较大的IP:一个是省心种草官,第二个是省心福利官。在不同的阶段突出主播人设,让消费者愿意在直播间里面进行整体导购的宣导。
想要打好这一场双11的战役,主播和商家还要重点思考四个问题:能不能在这次双11获得更多的新用户?能不能召回更多的老客?能不能在流量的利用上面有更好的工具?当用户来了,怎么能够在直播间里做好转化?
双11已来,消费者看到的是优惠、玩法,背后则是商家和平台的耕耘、迭代。