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15天新品诞生!全网爆卖6千万件, 谁是“暴走”国货新锐的幕后推手?

近几年,西装外套内搭运动内衣、上身商务下身legging(紧身裤)成了爆火网红穿搭。

2014年成立的新锐运动品牌“暴走的萝莉”,作为曾经的淘女郎,创始人陈暖央凭借在淘内外的网红效应,将核心粉丝转化成种子用户,仅一年时间,品牌在天猫等平台销售额就突破了1个亿。到2021年,“暴走的萝莉”累计销售单品超过6000万件,成为国货新锐中的佼佼者。

如何提前预测市场潮流?陈暖央发现了新的商机。

今年夏天,“暴走的萝莉”着手开发了一个休闲服饰品类。与以往不同的是,这个名为“精致懒三公里”的休闲系列,从设计到量产,新品研发完全基于数字化指导,天猫TMIC(天猫新品创新中心)以及犀牛智造成为了此次新品系列的幕后支持者。

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“服饰品牌最大的痛点就在于对当下潮流趋势的把握和备货,借助天猫TMIC在趋势数据上的优势,和犀牛在供应链上的‘快反’,我们完成了一次优秀的新品试水。”“暴走的萝莉”方表示。

健身博主在天猫创业卖内衣

“暴走的萝莉”6岁了,它从网红陈暖央的一家小店出发,在短时间内完成了品牌力、供应链的搭建,已成为天猫小有规模的新锐服饰品牌,多年蝉联互联网女性运动品牌的榜单第一名。曾经两三人的创业小团队扩充至100多人,合作的供应商也逐渐壮大。

2013年,还在杭州师范大学舞蹈系求学的陈暖央,因健身照片走红网络。在和粉丝交流过程中,一个念头在陈暖央心中越来越强烈:现有的女式健身服多单调枯燥,能不能设计一些好穿又好看的健身衣,让更多人享受健身?

2014年,“暴走的萝莉”开出淘宝店,2015年进驻天猫,开始去网红化,主做品牌,陈暖央试图填补“有设计感的女式健身衣”这块市场空白,“暴走的萝莉”把价格段锁定在300元以内,“时尚”与“性价比”相融合,迅速吸纳了一批年轻粉丝,规模不断壮大。

到2020年底,“暴走的萝莉”已经成功地在天猫运动鞋服类目中打开局面,目前全网用户合计约1200万。

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“暴走的萝莉”内部有一个“三步走”的十年战略:借势天猫等电商,力争全网销量第一;品牌升级,力争成为国民品牌;先进制造,力争成就国际品质。

为了实现这个目标,今年以来,“暴走的萝莉”先后上线了代表高品质的“极光”系列、更契合市场潮流的“无尺码”系列,以及和阴阳师的IP合作款等。通过不同风格类型的尝试,力图接触到更广泛的消费群体。

今年5月,“暴走的萝莉”还官宣全新品牌代言人——THE9-虞书欣,利用“饭圈经济”吸引年轻女性用户。

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但在向上走的过程中,“暴走的萝莉”始终面临着中小服饰品牌们共同的痛点。

其一,是设计。“暴走的萝莉”从女性运动服装这个垂直吸粉市场起家,想要从小众走向大众,必然要追求更大规模的用户群体,这意味着更广泛的品类,和更切合大众偏好的服饰设计。

其二,是备货。用户越来越追求个性化,服饰产品更新换代周期越来越短,这意味着品牌需要更多备货、更快周转,供应链必然要从长生产周期的传统生产模式向快反模式转变。

15天,创造一个新系列

今年夏天,“暴走的萝莉”开始了第一次拓展品类的尝试。

基于对休闲、运动混搭的消费趋势预测,“暴走的萝莉”推出“精致懒三公里”休闲系列。

他们找到了天猫TMIC。

据天猫TMIC小二茗茗透露,了解到“暴走的萝莉”希望加速新品研发创新的诉求后,天猫TMIC迅速行动,先通过消费者共创平台“天猫造物星球”上征集天猫用户关于“精致懒三公里”的穿着需求,3天之内就收到超过两万条消费者创意。

基于消费者需求以及创意的输入,“暴走的萝莉”与天猫TMIC共创设计出11款产品,再经由天猫TMIC测款,选出大众呼声高的前8款,最终进入生产环节,由犀牛智造接力完成。

从创意收集,到最终快速反应生产,天猫TMIC和暴走的萝莉仅用了15天时间。

“以往我们设计新品,基本上根据设计师经验和团队对市场的预测。”“暴走的萝莉”市场部负责人李剑峰说,不仅如此,此前品牌出于对版型的精细考量,一款新品要经过多次以上打版才能定版,往往需要较长的时间周期。

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在合作之初,李剑锋对消费者自己“选”出的款式有过怀疑,但还是决定赌一把。

“精致懒三公里”系列在天猫99大促时正式上线,客单价在200元左右,较品牌平均客单价高出了几十元。令李剑锋没想到的是,这个初出茅庐、“又没知名度又贵”的新系列,竟然卖得还不错。

“之前我们没有休闲居家品类的心智,在客单价更高、也没怎么推广资源的情况下,产品还能卖得动,证明是一次成功的尝试。”李剑锋说,尤其在品牌急需上新的时候,和天猫TMIC合作往往事半功倍。

联动TMIC及犀牛智造,化解库存风险

不只是在精准趋势数据上的支持。李剑锋透露,天猫TMIC还联动犀牛智造,不仅在备货上给予指导,还能根据实时销售数据随时调整生产计划,节省精力和资源。

“一件衣服,4个颜色4个码,就是16个SKU(库存单位),怎么去针对不同SKU备货,品牌其实是很难预测的。但天猫TMIC可以通过趋势预测,给出指导备货数据,对我们很有帮助。”

研发、测款有天猫TMIC的帮助,在生产端,“暴走的萝莉”则与阿里巴巴旗下“犀牛智造”携手。此前,双方就曾联合研发过多款采用新型面料的运动服。

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做一件衣服,并不像大众眼里“扯块布找个裁缝”那么简单。随着衣物面料不断创新,拉链、纽扣、填充物等分工不断细化,品牌想要独立完成一件衣服的制造,往往需要几个月甚至更长时间来筹备。而通过犀牛智造高效的供应链,“暴走的萝莉”仅用十来天时间就完成了第一批产品的制造。

此外,通过趋势收集预测,天猫TMIC还联动犀牛智造,进行小批量生产和快速迭代,化解品牌方的库存风险及缺货风险。

“这次新品试水能够成功,天猫TMIC的设计支持和犀牛智造快反能力缺一不可。”

现在,“暴走的萝莉”全网累计销售单品已突破6000万件,李剑锋表示,未来还将在其他款式上继续尝试这种合作模式。

中小品牌的“新供给智能引擎”

越来越多类似像“暴走的萝莉”一样的新锐品牌在天猫不断涌现。相对于大品牌,他们更加灵活,对市场新趋势的反应更加迅速,但同时也面临着供应链反应速度、趋势预测上的短板。

自去年开始,天猫TMIC联动天猫各行业、淘宝大学以及阿里生态内各营销IP正式启动了“黑马工厂”,让天猫上更多中小品牌能用上“数字化上新”,享受趋势挖掘、赛道挑选、知识体系、工具助力以及营销战略在内的全链路五大服务。黑马工厂也成了新锐品牌快速增长的助推器。

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今年3月起,天猫TMIC的定位升级为“新供给智能引擎”,为品牌方从设计、生产到销售全流程提供支持。同时,天猫TMIC还通过与犀牛智造、阿里达摩院等阿里生态力量合作,解决了对商家来说最难的趋势预测、原料备料、柔性生产等问题,以技术创新解决商家痛点,让中小品牌也可以聚焦在创新、运营、销售等核心经营目标上。

以今年双11为例,与天猫TMIC合作的黑马品牌共研发上新1450款新品,基本覆盖天猫美妆、洗护,食品等全行业45个高增长趋势赛道,这些新品总成交达到 5.4亿,同比增长440%。

其中,海外品牌科兰黎的“抗氧1号VC精华”双11成交破千万,位列天猫国际超新星商品榜Top4。与天猫TMIC合作后,双方锁定“肌肤暗沉”的高增长需求,将“原型活VC”作为新品主打成分,配合次抛等独立包装设计,让新品上市即成爆品。

新锐品牌Ubras的云朵无尺码内衣新品双11成交4800万元,成为行业成交第一单品。在这背后,天猫TMIC与品牌一起,挖掘出“内衣软支撑”的高增速需求赛道,提炼核心卖点,优化、调整搜索关键词及定价策略,不仅实现新品爆发,还通过双11等大促节点,实现了跨品类拉新。

天猫TMIC负责人添绮表示,创新探索从未停步。例如,针对服饰等非标品类,如何通过数字化上新有效解决库存问题;如何更有效预判细分、小众趋势的流行;如何更有效结合中小品牌特色风格进行设计共创;如何通过阿里生态力量,帮助中小商家在天猫找到持续经营最优解方案……都是天猫TMIC接下来的核心课题。