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几块钱拉一个新客,平均转化率提升20%!数十万商家靠它扩生意

拉新,是不少电商卖家的核心增长动力。 

新客对于商家的重要性不言而喻,不管商品的复购属性是强是弱,新客户依然是商家保持活力的源头。但在电商行业竞争越来越激烈的当下,高效拉新成为不少商家的难题。 

为了解决这个问题,淘宝网最近发布了“超级新客加速”招商规则,可助力商家推荐商品给新客户展示,提升新客转化。根据这份规则,商家成功报名,商品就可在手淘搜索、猜你喜欢、商品详情页等路径透传给符合条件的新买家,通过定向提供优惠的方式精准拉新。活动于2022年3月10日正式生效。 

值得注意的是,这次规则中,平台为商家拉来的新客,既包括没在店铺里下单、且没买过商品所属品类的消费者,也包括近一年内购买品类数有限、且没买过同一品类商品的消费者。

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其实,这并不是全新的玩法,之前平台对天猫商家开放使用该工具,已经有15万左右的天猫商家将此工具作为店铺核心拉新手段,去年又针对部分淘宝商家开放试行,并于今年3月做了全新的升级。商家能更灵活地选择拉新费率,未来也会有更多新的场景。 

经历了集中推行期之后,这项拉新规则推行进度和效果如何?对商家有哪些利好?

平均新客转化率提升超20%

“ 怎么才能在那么多的童装店铺中,让消费者看到我们。”潮童服饰店所在的母婴行业的用户生命周期很短,因此商家需要不断拓客带来新的成交,店主小乐正被拉新困扰。 

售卖移动电源、数据线、电源适配器等3C数码周边产品的乐享数码旗舰店,也遇到了转化低、新客找不到商品的增长瓶颈。乐享过去主要靠直通车、超级推荐、品销宝等工具拉新。但当一个并不熟悉店铺、或是过去没有在线上消费这类商品的消费者在首页信息流或搜索结果中看到一件商品时,并不会轻易下单。 

超级新客加速这项工具,仅针对潜在新客投放,带来的正是店铺们需要的一群人。而商品在针对新客曝光后,消费者看到的是“首单直降”的标识——给新消费者一定的优惠,可以让他们下单前的“临门一脚”更快做出决策。

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“超级新客加速可以通过算法定向给消费者发放新客权益,去提高店铺新客的转化率,从试行的效果来看,使用该拉新工具后,商品点击率能提升10%左右,转化率提升20%左右。”阿里妈妈小二介绍。

“这个工具对提升转化有较大的帮助,通过一段时间使用,店铺新客数量有了大幅提升。”潮童服饰店主小乐表示,接下来也会尝试更加多元的拉新方法。 

超级新客加速新规除了定向用户展现、全链路透标、先成交后结算、计入店铺销量等较大利好之外,还有一个核心优势是——不计入最低价。 

不计入历史最低价的意义在于,过去很多商家希望用折扣促销的方式打爆一款商品,但波动的价格很可能引起消费者不满,增加客户投诉率。而超级新客这项规则,在给予一定折扣的基础上,帮助商家维持了原有的商品价格体系,也降低了客户投诉率。

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因此,一些预算不那么充分的商家透露,他们店铺中部分商品依旧在用直通车等传统方式拉新,但会在新品上应用超级新客加速的方式,为新品积累销量和评论,让商家或商品在搜索结果中更靠前。 

另外,还有一个利好:在客单价相对较低的行业,平台针对20元以下商品开放了补贴活动:商家如果优惠1元,平台也会提供1元补贴,消费者最后可以得到2元优惠。 

帮助卖家获取新用户、新成交和新爆发的同时,超级新客加速也减少了商家过去通过优惠带来的一系列售后问题。

商家灵活经营,平台着重体验

过去,除了直通车、钻展等拉新方式外,电商平台的大促也是商家们追逐流量的节点。大促为店铺带来的是脉冲式流量,而超级新客加速的推出,代表商家有了更多日常拉新的新方式。 

今年3月,“超级新客加速”对费率设置、应用场景覆盖和结算方式的升级,则给了商家更多灵活运作的空间。例如费率设置,店铺可自主选择10%、15%、20%、25%四档加速费率,为每个商品设计不同的优惠力度;拉到新客之后再结算的方式,也会让商家拥有更好的体验。

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熟悉天猫和淘宝经营工具的卖家可能会发现,平台近期推出的多重举措,都在帮助商家更好经营自己的生意。

淘宝近期推出的“新人购”,相比商家自主拉新,这是平台第一次为商家开辟出一个专门的拉新阵地。它免费报名,且不限制商家层级和规模,只从商品本身考量——转化率或点击率更高的性价比好货,会有更高的通过率。 

超级新客加速针对的是没有在某家店铺或某个品类购买过的消费者,新人购针对的则是淘宝APP的新用户——确切地说,他们是那群从未在淘宝下过单的下沉市场用户。阿里最近一季财报显示,淘系电商已经拥有近10亿国内年度活跃消费者,它或许能让这个数字更快超越10亿这个里程碑。 

在最新一季阿里财报电话会议中,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示,要从增加平台整体的AAC(年度活跃消费者)到不同品类的AAC。超级新客这样的产品,提升商家跨品类拉新的能力,一定程度上也指向了这一目标。 

除此以外,“超级新客加速”和“新人购”在为店铺拉新的同时,其实也在针对商品品类拉新:过去可能只在淘宝上购买过美妆、服装的消费者,也可能为家居百货等另一个类目下单。这有助于平台深挖单个消费者价值,提升ARPU值(每用户平均收入)。 

《天下网商》此前曾报道过淘宝天猫推“未发秒退”新规,在过去的一个月,淘宝已经陆续向商家提供诸如“合单发货”“晒单有礼”等免费经营工具帮助商家提升经营效率。 

多项商家举措背后,是淘宝天猫“提升消费者和商家体验”的考量。 

去年12月6日,阿里宣布组织架构调整,戴珊分管中国数字商业板块。紧接着,戴珊发布内部信,宣布原淘宝天猫业务的新组织架构,全面聚焦用户体验、客户价值,消除惯性思维、鼓励机制创新。 

在变革中,“体验”一词被不断强化——一方面是商家体验,另一方面是消费者体验。 

随着多项有利的政策出台,在淘宝天猫,更多的商家能够更加持续稳定经营好店铺,强化与消费者间的链接,实现更高效购买和复购。