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2023淘宝京东拼多多的直播变化

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近日,淘宝官方发布关于新增《内容 MCN 机构管理规范》的公示通知,将内容MCN机构的保证金缴存标准下调到了2万元。此举在向更多的内容MCN机构释放善意信号,进一步完善自己的直播生态。

不仅是淘宝,京东和拼多多也正在直播电商领域不断发力。比如最近,拼多多进行了新一轮的视频尝试,在首页的底部一级入口处增加了名为“多多视频”的版块,这个版块包含了新的直播栏目和搜索功能。部分用户的主页中的“多多视频”一级入口已被替换为“直播”。

在流量红利见顶,消费降级的当下。“发车”较晚的淘宝、京东和拼多多开始使出浑身解数,在直播领域争夺为数不多的市场存量。

淘宝:发力直播内容建设

以前,淘宝为内容MCN机构设立了10万元的保证金缴存标准。然而,这次淘宝却是非常慷慨,为内容MCN减免了80%的保证金,只收取了2万元。

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 对于专注于孵化内容的直播主持人和在观望淘宝平台内容MCN的人来说,这是一个重大利好。尽管今后可能调整保证金标准,但目前看来,淘宝仍然有意引进和扶持更多的内容MCN机构。

随着《内容MCN机构管理规范》的推出,内容MCN机构、内容主播、内容直播等已成为淘宝直播生态中不可或缺的一部分。

早在今年2月,淘宝就采取了定向邀请MCN机构的策略,为专注于内容的直播主持人和观望淘宝平台内容MCN的从业者带来了更多福利。

除了流量扶持外,还推出了现金激励措施。根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数等四项指标,淘宝直播对直播间进行了现金和流量的双重补贴。

在有效开播天数指标下,如果月开播满足8小时*22天,就可以获得全勤奖、一次性补贴1500元;用户停留时长的指标下,一个PV(页面浏览)一小时能获得15元;内容质量指标下,质量越高奖金越多,每小时从1元到十几元不等。

面对丰厚的条件,众多内容主播和内容MCN纷纷选择加入淘宝。尽管有些人的目标只是为了“薅羊毛”,但这也确实在短时间内为淘宝的内容直播生态注入了新的活力。

这一阶段,不少内容主播在平台上取得了显著的成果,例如“不火歌手老曹”,其最高场观达到266万人,单月涨粉45万人,并成功获得了超过100万元的现金补贴。这一情况为我们揭示了淘宝生态的多样性和活力。

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淘宝在2023年3月开始实现反超,其平均日活跃用户数达到了3.77亿,比拼多多高出2600万。

然而,拼多多并未因此被击败,他们也在不断努力追赶,通过多多视频功能展示了许多非商业化属性的娱乐性内容,包括但不限于日常、生活、剧情、搞笑、新闻以及影视等类型的内容。

当前短视频平台对淘宝的电商版图造成了更大的威胁。淘宝直播的优势在于其商品种类繁多,可以满足不同价格阶段的消费者需求,并且其交易链路清晰,已经让消费者形成了稳定的心智。

就内容生态而言,抖音和快手更加成熟和丰富,具有天然的流量优势,而且它们都在积极发展电商业务,GMV增长迅速。

捧捧场购场购”

在618间,淘宝直播推出了一项全新功能“捧场购”,此功能大力支持内容直播。与之前盛传“打赏”功能不同,“捧场购”要求直播间的观众在右下角“宝贝口袋”中选择商品并直接下单,接着根据实付金额获得不同级别的免费礼物。当主播收到礼物后,就能获得“助力值”,帮助他们提高在榜单上的排名。

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本质上来说,淘宝的“捧场购”与秀场/娱乐直播的打赏有异曲同工之妙。用户通过花钱支持喜欢的主播,而主播在获得高名次后则能得到更多的流量奖励。

不同之处在于,“捧场购”将内容直播和电商生态融为一体,使得用户在支持喜欢的主播的同时,也能获得自己所需的商品。对于平台而言,这种模式不仅规避了直播打赏可能存在的风险,同时也为平台交易GMV贡献了一份力量,真正做到了一举多得。

从“赚平台的钱”转向“赚用户的钱”,正是淘宝内容直播未来的发展方向。

“捧场购”也有翻车的时候,在2021年,真果粒的“倒奶事件”曾引起了社会的轩然大波。

当时,选秀综艺《青春有你3》与赞助商蒙牛合作,在瓶盖内印上二维码,观众购买后扫码可为自己支持的选手投票。

然而,一些粉丝为了拉高自己偶像的排名,大量购买饮品并雇人“倒奶留盖”,这种行为显然增加了这种营销方式的风险。

打造标杆直播店铺

2023年6月,淘宝直播与淘宝教育携手,面向产业带商家启动了“淘宝直播店”陪跑计划。经过一个月的专项培训,许多商家取得了突出的成绩,多家店铺月成交超过了100万元,成为了直播店标杆。

下面是官方提供的两个优秀案例:

板娘的茶生活:

店铺主要经营云南地区茶叶、宜兴紫砂和景德镇陶瓷。在开业初期,通过引导私域和站外粉丝至淘宝站内,采取派送福利品的方式,提高客户互动和延长其停留时间。

同时还拓宽了产品种类,从茶叶品类开始沉淀粉丝,并逐渐引导至陶瓷茶具,以实现消费升级。

在6月份的一场直播中,店铺的茶叶销售突破了21W元,而在开业仅1个月的时间内,店铺的成交金额便超过了100W元。

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旭禾真丝:

开播前,店铺首先要清晰界定直播间的产品组合和人设定位,不断调整新的直播节奏和产品排列方式。

在直播开始后,直播时长应延长至6个小时,以便逐渐形成忠实的粉丝群体。通过定期的在线互动和回购引导,以获取更多公域流量。在产品组合方面,店铺应根据主播的风格和目标粉丝群体的需求,精准挑选商品。

在618活动期间,店铺的单场直播GMV成功突破30万,同时封面点击率也从5%提高到10%以上。新店的首月交易额超过200万。捧场购”

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引进主播,补票上车

“super新星计划”

京东在3月1日推出了名为“SUPER新星计划”,该计划主要针对2023年3月1日之后进行首播的内容型新账号。

在为期30天的试播期间,平台将为这些新账号提供高佣货品和新星货品池,以及流量和账号权重支持,为新账号的起步提供了良好的环境和支持。

平台将为新的直播账号开放站内全品类的高佣金货品池,其中所提供商品的佣金比例高于品类常规佣金比例。

而新星货品池则以低价商品为主,包括1元和9.9元引流商品、临期快消商品、平台补贴商品、买贵双倍赔偿商品以及百亿补贴商品等。

在这项计划中,达人直播间的表现至关重要。据悉,京东将根据达人直播间的表现,向每日得分前两名的达人提供平台流量券作为奖励。评分标准包括直播间质量、账号开播率和账号成交效果等多个维度。

在开设直播账号的开播率方面,京东要求活动周期内至少开播20天,每场直播不低于4小时。

对于成交效果,评分标准包括单场直播成交不低于5000元,同时有效订单量不低于50单;此外,直播间在公共区域的成交不得低于20%。

“交个朋友”入驻

京东引入交个朋友作为合作伙伴,以强化其直播带货的业务标签,这并不令人惊讶。

在直播带货领域,京东的存在感相对较弱。例如,京东直播平台在2016年4月就已经启动,2020年更是有多位名人受邀站台。

据统计,仅在2020年双十一期间,就有超过300位明星和500位总裁参与直播。

然而,尽管投入巨大,但京东并未成为多数MCN机构的首选。在2021年,只有约4%的MCN机构选择京东,远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

在5月31日晚的那场直播首秀中,罗永浩在京东平台上创造了令人瞩目的销售业绩。

据数据显示,当晚“交个朋友”直播间的全场销售额成功突破1.5亿元,累计访问人次高达1700多万。

在这次的首场表演中,罗永浩还在直播间推出了一套房产,而这套房产仅在1分钟后就被预订一空,显示出了他强大的号召力和商品的吸引力。

除了卖房,“交个朋友”直播平台在京东直播首次亮相的过程中,向观众们展示了100多款商品。

这些商品包括了从简单的日常用品,如一包湿巾,到高端的消费品,如五粮液、飞天茅台、小米电视,以及一些家居必需品,如松下洗碗机、苹果手机和奥妙洗衣液等,几乎涵盖了所有与生活相关的品类。

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京东对于“交个朋友”直播间的入驻以及罗永浩的加入,寄予了极大的期待和重视。这不仅为京东直播业务注入了新的活力和动力,更使得京东直播在与其他电商平台的竞争中更具优势。尽管京东直播一直以来都没有形成自己的超级头部主播,但京东从未放弃过对直播业务的追求。

新版主播招募政策出台

京东最新推出的主播招募政策,将目光投向了五个大赛道下的17个细分赛道,包括歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活以及三农。

根据政策细节,京东对每个细分赛道都设定了详细的内容标准,包括直播场景、音频质量、主播状态以及直播内容等等,以确保招募的主播能够提供高质量的直播内容。

京东采取打分制的形式,从主播能力、素材、直播间三部分对主播进行考核,主播只有内容分需要≥1分,才有机会获得激励补贴。

京东推出了一系列扶持政策,以鼓励主播和机构入驻开播。

其中,每天直播总时长达到4小时的主播,可以获得1000元/账号/天的固定激励金;排名前25名且满足要求的主播,可得1000元/账号/天的现金奖励;成功完成月度直播时长考核(4小时*22天)的主播,可以得到3000元/月/账号的月全勤奖励。

拼多多:低价入场

运营扶持

拼多多日前公布百万主播挑战赛,旨在为旗下直播带货业务“多多直播”提供运营扶持,以帮助平台上的直播商家进一步提高GMV。

拼多多百万主播挑战赛5月战绩公布,大服饰类目下,商家数量比去年同期增长了一倍以上,成交额也完成了目标。

在这场挑战赛中,大服饰类目的商家表现出色,平均每家商家获得了超过1.9万的广告金额,而排名第一的商家更是获得了超过30万的广告金额。

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这一活动仅适用于拼多多平台上的活跃直播间,而非所有商家和主播。

活动规则详细,报名条件明确。要求直播间必须由真人直播,且开播时间不能少于90天。在直播时长和直播天数方面,只要满足最近90天中有不少于7天的真人直播时长不少于1小时即可。

然而,对于过往的GMV要求较高,最近30天的真人直播总成交需达到30万(元)以上。

为了参与百万主播挑战赛,每个主播每个自然年只能参与一次。一旦退出活动,商家主播就不能再次参加本年的活动。

商家主播参与该活动需要满足一些要求,包括店铺健康度符合要求以及连续3个月同比涨幅大于0%。

如果商家主播的直播间正在参与新超星、百产活动或者品牌扶持活动,可能会对本次活动产生影响。

此外,商家服务质量也需要实时监测,以免服务问题导致店铺健康度不符合要求。

拼多多官方规定,商家主播的活动参与时间和报名时间对平台的考核有重要影响。

商家主播当月报名并开始进入活动,但如果是在当月15号(包括15号)之后报名的,当月将不会被计入考核计算,而是从下一个月开始纳入考核。

平台会根据主播的表现设置同比值目标,当商家完成目标后,平台会在次月发放广告红包奖励。

对于积极参与活动的商家和主播,每月最多可以获得30万元的广告红包奖励。

除了百万主播挑战赛,拼多多从一开始就致力于推动直播业务的规模化发展,通过推出各种直播带货相关的运营扶持活动,如新超星计划、百产计划、服务商政策、品类日和直播大促等,以支持其业务的发展。

低价扩张

过去,多多直播主要聚焦于食品和服装两个品类,但现在已扩展至全品类。同时,多多直播还正在大规模引入服务提供商,为全品类商家提供个性化的服务。

在一场关于直播业务的商家交流会上,拼多多分享了一个案例,该案例涉及一家商家在未投放广告的情况下,通过直播获得增长。这家商家以秋冬款服装为主打产品,于今年3月入驻多多直播。

为了吸引中老年品质女性,他们推出了“四季款皮草”,并在试水春装的过程中,每天直播4~7小时。由于其后续持续改款布局春夏货品,该商家的GMV在5月份已经成功突破150万。

这个案例证实了在其他平台广泛采用的直播带货模式,已经在拼多多平台上取得了显著的成效。

通过多多直播,商家可以充分利用免费的自然流量,以更低廉的成本获得更多的客户增量,这为他们在激烈的市场竞争中提供了优势。

有商家表示,如果只能选择一个平台进行直播,他们会毫不犹豫地选择拼多多。

原因很简单,就是拼多多提供的服务更为经济实惠。目前,各个平台的抽佣费基本都在5%以内,而其他成熟的平台甚至会向商家收取一些额外的费用,例如培训和投放等服务。

然而,拼多多直播却在忙着扩大业务,不向商家收取这些额外费用。

由于直播业务还处于成长阶段,再加上拼多多本身擅长运营低价和流量,对于中小商家来说,拼多多直播无疑是一个非常难得的商机。

面对用户增长红利的消失,流量变得更加稀缺的大背景。

要想持续做生意并实现GMV增长,各大电商平台就需要强化其内容属性,来吸引用户前来浏览和达人推荐,而直播在这个过程中,发挥着举足轻重的作用。

在电商行业的竞争日趋白热化的今天,各大平台都在优化决策链路,进行自我变革。无论是打造标杆店铺的淘宝,还是补票上车的京东,还是奋起直追的拼多多,都在不断寻找各种适合自己的直播之路。