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淘宝同款比价,电商价格战的“新规则”

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靠“烧钱”赢不了电商价格大战

淘宝内测“同款比价”新功能,这是淘宝首次在站内推出比价策略,也是今年淘宝提出“价格力”之后,第一次真刀实枪地出招。

电商价格战打了20多年,烧钱补贴的玩法已经失效,各大平台亟需找到新武器,实现平台、商家、用户的三方共赢。

价格战的尽头是“卷”供给,只有商家愿意给的低价才是真低价。电商平台只有从商业机制和技术层面变革,才能构建长期可持续的商业正循环。

中国电商进入第三个十年,“价格永远是消费的王道”仍是共识,但“卷王”们面临迥然不同的新局面。

用户规模增长见顶,基础设施日益完备,服务标准逐渐提升……在全新的竞争环境下,百亿补贴的金字招牌日久失色,巨头们开始重新审视“低价”这一传统武器。

“让商家愿意把最好的商品、最好的价格给到消费者,一个人补贴全平台是补贴不过来的。”阿里董事会主席兼CEO张勇在财报电话会上表示。阿里巴巴中国商业板块总裁戴珊也认为,一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。

战况依然激烈,但规则和逻辑正在被重塑。成为新一轮价格战的规则制定者,才能站得更稳、扎得更深、走得更远。

淘宝的新玩法

如果用4个字来总结淘宝正在内测的“同款比价”新功能,答案可能是“简单粗暴”。

在搜索部分商品时,商品下方会多出一条信息,左侧展示同款在售数量和同款最低价格,右侧是“去比价”。点击“去比价”,页面便会跳转到同款商品的汇总列表,价格最低的商品被置于首位展示。

消息显示,“同款比价”功能会覆盖全品类商品,目前已经在洗衣机、空调、冰箱、手机、平板、笔记本等标品类商品上落地。雪豹财经社猜测,标品类商品是最容易定义的“同款”商品,因此最快上线。

比如,在淘宝上搜索“海尔冰箱”,结果页显示,海尔473L对开门冰箱在全淘宝共有24款商品在售,最低价格为2228元。点击“去比价”,同款商品的信息全部展示在页面中,一目了然。

 

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更直观的是,在同款比价中胜出的商品还会被贴上“全网低价、同款低价、30天/60天/90天低价”等标签,并出现在相关搜索页的上方,拥有比品牌旗舰店、天猫商城等官方渠道更显眼的展示位置。

这意味着,消费者通过搜索就可以获得明确的比价结果,不再需要跨平台手动对比。

为了配合这一新功能,淘宝还同步推出了一款面向商家的运营工具,名为“五星价格力”,目前已经在部分行业商家中上线。

据淘宝方面介绍,“五星价格力”是商品价格和淘内淘外同款商品的价格对比综合计算出来的指标,分为5个等级。等级越高,代表商品在同款比价时价格越占优势,也会获得越多平台的流量、展示和资源支持。

其中,五星级对应“全网低价”,商品不仅会获得搜索推荐优先展示,还有机会被展示在商品搜索结果第一屏,并获得全网低价标签认证。四星级对应“同款低价”(淘内或淘外低价),商品会获得搜索优先展示的机会,也有机会获得同款低价标签认证。三星及三星以下的商品,淘宝不会给予流量支持。

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亿邦动力援引商家称,“淘宝天猫今年很看重商品价格,明确告诉我们设定价格时‘全网比价’的重要性。”一位天猫家具品类商家表示,平台今年的流量规则是同款价优者得流量,同时段价优者得流量,同赛道价优者得流量。

这是淘宝首次在站内推出直观的比价策略,也是淘宝在提出五大战略之一“价格力”后,第一次真刀实枪地出招。

过去,淘宝页面搜索商品的排序是根据价格、服务、配送、店铺等级等综合指标显示结果,当用户有比价需求时,需要手动选择按价格排序,但参与排序的并非全部为同款商品。

2023年,新一轮价格战开启,各大平台纷纷亮出低价这一“基础性武器”。但卷价格并不一定意味着真低价。

一方面,各平台参与低价活动的商品名目各异,消费者很难对同款商品进行比价。另一方面,补贴玩法花样繁多,“要补贴没价保”等套路层出不穷,消费者想找到真正的性价比好货反而比过去更难。

在这种情况下,消费者对确定性和简单粗暴“真低价”的需求,前所未有地强烈。

低价≠烧钱

20余年的中国电商发展史上,价格战的战火从未熄灭,低价这把杀伐利刃也从未淡出。

20年前,淘宝通过“免费开店”“无交易佣金”等一系列策略吸引商家入驻,迅速跑马圈地,将当时财大气粗的eBay打到丢盔弃甲。短短3年时间,淘宝拿下中国电商过半的市场份额,完成了对中国消费者线上购物的启蒙。

2009年,淘宝又通过“全场五折”这一简单粗暴的方式,成功地为双11大促贴上了“全年优惠力度最大”的标签。自此,全网电商平台开启了长达十余年的“造节运动”。

几乎同一时期,京东在短短3年间以低价向当当、国美、苏宁开战。通过比传统渠道更低的价格,京东在图书、家电等领域突出重围,坐上电商行业的第二把交椅。

2019年,拼多多以百亿补贴的名义发动低价攻势,迅速跻身国内三大电商平台之列。近几年,抖音、快手凭借内容优势和低价圈地为营,逐渐成长为电商江湖的又一极。

低价的重要性毋庸置疑,但一味烧钱补贴就对了吗?

在电商市场迅速增长的阶段,烧钱换地盘曾是行业共识。各大平台跑马圈地,利用流量红利带来用户规模的扩张和GMV的快速提升,完成了最初的用户教育。但随着电商行业进入存量时代,百亿补贴这块昔日金光闪闪的低价招牌开始失色。

商家做生意不可能永远降价,商业战争的逻辑也不是“谁烧的钱多谁胜利”。

“价格补贴不是新鲜事物,隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴,希望通过补贴能够扭转局面,赢得先机。”在最新一季度的财报电话会上,张勇曾这样表达过对烧钱打价格战的看法,但回顾历史,没有哪一家公司可以通过自身持续的价格补贴来改变局面。

美团烧钱补贴用户背后的护城河,是建立起庞大的外卖配送体系;滴滴在烧钱换增长后,凭借本土化优势突出重围。百亿补贴既是杀伤力巨大的重磅武器,也往往因其粗犷烧钱的模式让平台自损八百,让商家因“失血”丧失经营的积极性和稳定性。当补贴退坡、价格恢复,用户很可能快速流失,撒出去的真金白银也可能终成泡影。

有券商分析师表示,在更大规模的成本投入和现金消耗下,那些烧钱打价格战的电商平台,未来的盈利能力很难得到保证。

电商行业进入第三个十年,卷低价的巨头们亟需找到新武器,实现平台、商家、消费者的三方共赢。

另类价格战:低价“正循环”

商家愿意给的低价才是真低价。张勇在三季度财报电话会中表态:“要让商家愿意把最好的商品、最好的价格给到消费者。”商家有持久稳定经营的意愿,消费者才能享受到更好的商品和价格。

无论是交易规模还是用户数量,淘宝都给足了商家长久经营的确定性,且淘宝在鼓励商家提供具备价格力商品的同时,一直在强调“品质”。

张勇在致股东信中提到,截至2022年7月中旬,阿里巴巴的国内年度购买用户(ACC)已超过10亿,此外拥有2500万88VIP会员,这些会员平均每年消费超过5.7万元。在交易方面,淘宝和天猫的年度GMV稳坐电商平台第一的位置。

价格战的尽头是拼供给。淘宝20年沉淀下来的供给优势,是上亿的商品数量和千万级别的不同类型商家,它使平台天然存在同款不同价的现象。通过将这些产品更好地呈现在消费者面前,来促进交易、提升消费体验。

截至2022年7月31日,淘宝和天猫在一年内净增近120万商家,增量与增速均翻了一倍多,商家类型涵盖品牌商、专营店、专卖店、淘宝企业店、产业带工厂等。

这既保证了淘宝在供给侧的丰富性和规模化,也为平台进行商业机制和技术的创新提供了基础。

回看淘宝做“同款比价”的逻辑,利用技术创新提高供给端的生产效率、提高利润空间,进而促使商家主动让利给消费者,形成可持续的正循环。正如张勇在电话会上所言,“没有哪家公司可以通过持续价格补贴来改变局面,最终还是靠技术。”

淘宝的技术创新,击中的是商家可以“以价换量”。这里的量一方面指通过搜索精准击中需求消费者,带动对应商品的销售量。另一方面,因低价商品吸引消费者进店,进而带动店铺其他商品的联动购买。

这样,商家就会有意愿把低价给消费者,并有动力去持续提供低价商品。

在电商行业,淘宝悄悄发起一场“另类价格战”:它正通过商业机制的变革改变商家让渡利润、平台打价格战的底层逻辑,商家与平台之间不再对“谁来补贴”“谁补贴得更多”进行博弈。

在最近的一次商家闭门沟通会上,戴珊反复提及长期主义。“一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。”她希望淘宝与品牌商们一道做好新一年的产品规划,调整性价比商品的占比。她还表示,平台将改掉百亿补贴/聚划算的商业机制,通过公平的市场竞价,让好货好价的商品涌现出来。

“只有让商家愿意为他的消费者买单,愿意为消费者付出,并且这个付出是有长期的、可持续的商业回报的,这样才是一个正循环。”张勇说。

低价战争,一路伴随着中国电商行业商业模式的升级和迭代,也是重塑行业格局的重要推手。站在2023年的当口,淘宝打出的第一张手牌是“同款比价”。不难预判,淘宝其后所有围绕“价格力”的关键动作,都将围绕“正循环”铺开。

一场比百亿补贴更持久、也更考验内功的战争,已经徐徐拉开帷幕。