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抖音淘宝狂叫嚣,快手直播拼刺刀

线下经济岌岌可危的这段时间,几乎各行各业都和直播卖货扯上了关系。

携程CEO梁建章在快手直播,亲自COSPLAY讲解景点特色:

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罗永浩在抖音打破了只有女性才看直播购物的刻板印象,虽然翻车不少:

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格力空调老板董明珠坦言说线下销售是主流,但线上直播这个潮流还是得赶。

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至于直播卖货有多火,从李佳琦和薇娅天天上微博热搜也能看出来,从前都是某某明星怎么了,现在是某某明星在李佳琦/薇娅直播间干什么了,带货主播的话语权和影响力已经超出卖货本身。

吴亦凡在薇娅直播间吃大碗宽面:

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但很多人可能不知道,所有平台中,最能带货的红人分布最多的地方不是淘宝直播,也不在抖音,是快手。

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从数据上看,淘宝、抖音和快手直播电商存在明显的差距。

之前淘宝联盟发布的2018年「电商达人年度卖货榜单」显示:年度最带货的红人淘宝客中,快手系占了25%,并且都排名靠前

根据卡思数据,快手的商品销量大大超过抖音,30日累计销量超过30万件的TOP主播占比到了26%,抖音仅为6%;商品交易额上,快手TOP50主播中,有6%做到月销售额破亿,有18%的主播销售额能破3000w,而抖音最头部主播30日销售额仍没有突破亿元(统计时间不包括4月罗永浩直播)。

快手是典型的厚积薄发型产品,在商业化上,快手一直保持相对克制的状态,在短视频内容平台向“内容+电商”转变的过程中,快手累积的社区产品价值慢慢放大了。

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根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告,32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品近半数用户会在快手评论区寻求购买意见,有92%的快手受访用户满意主播推荐的产品,84%用户未来仍愿意接受主播的推荐。

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快手既能留住人,也能让人在上面买东西,这种信任从何而来?快手为什么更能带货?

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“家族”是快手上主播们特有的组织形式。

通过吸纳主播,互相导粉等手段,家族之间形成良性循环的直播矩阵。例如,以做搞笑户外直播起家的祁天道,属于散打哥组建的“散打家族”。

去年一年,散打哥花了两三千万为天道刷礼物涨粉,让他直接冲到 4093.2 万粉丝,导致在之前一段时间,天道在快手的人气公认第一,而且粉丝忠诚度特别高。

辛巴团队是快手上另一大家族,下表是其主要标志性带货成员:

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通过这种家族师徒、主播签约网红抱团的模式,师父与徒弟们协同作战,通过品类和时间的错峰互相带动,推动产品销量增长,形成一个个快手电商超级带货天团。

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尽管有师徒称号和合同的拘束力,徒弟和师父之间的矛盾一直不少,利益分配不均便会导致矛盾爆发。

辛巴力捧的第一个徒弟是韩佩泉,辛巴曾说像带儿子一样带韩佩泉。今年初,两人解除了师徒关系,未对外界交代原因。

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后来韩佩泉不再出现在辛巴直播间,还和辛巴的对头合作卖货,这一行为被辛巴要求赔偿违约金。

韩佩泉表示委屈,认为自己赚钱并没有错,自己还要生活还要养奶奶。并在直播间坦白:“求饶也没有用,哭也没有用,道歉没有用,服软也没有用。”辛巴直接封锁了他的一切资源。

韩佩泉的名言是——“百因必有果,你的报应就是我……”。师徒关系建立时,双方在合同之外承诺一个倾囊相授,一个感遇忘身,但为利益翻脸时,双方便也无暇顾及当初的情谊了

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在快手平台上,博主们称粉丝为“老铁”,并且和粉丝之间有很多互动方式,让粉丝感觉很亲切,离博主很近。这样一来,粉丝对主播的黏性、忠诚度更高。

在快手直播,如果你打榜——给主播疯狂刷礼物夺得礼物榜单第一名,主播会号召老铁们去关注,下单支持,现在打榜前三都直接连麦,主播给5分钟时间让品牌卖货,当然,5分钟不是限定的,如果没说完,看主播个人心情,可以继续5分钟,以次类推。

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有趣的是,在这个过程中,会出现各种戏剧化的情节:两个主播在直播间对骂和吵架;一些没有经验的连麦主播在刷榜成本巨大的情况下被主播当场砍价到低于成本价导致骑虎难下,情绪崩溃、对着镜头留下委屈的泪水。

主播一边尽量照顾花钱刷榜的卖货主播的感受,一方面为自己的粉丝谋取福利。主播展露自己真性情的同时,粉丝也乐于参与其中,这套互惠互利的关系反向增强了快手的老铁社区属性。

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直播电商比纯流量生意复杂,供应链是主播的核心竞争力。屏幕上动辄上亿的销量,背后需要生产商、物流等一系列电商供应链作支撑。

货品品类选择、货品组合、背后产业链条的完整性等因素,对于带货效果都有巨大影响。主播带货要有效率和长期性,其特点就是高性价比和爆量。

高性价比和假货、冒牌货总是结伴出现。义乌有一条北下朱村,是知名的“快手直播村”,快手、抖音等平台网红带动了义乌商品批发的发展,现在当地通过直播拿货的用户比例已经达到 20% 以上。

在澎湃新闻的一支调查视频中,北下朱村充斥着各个大众品牌的低价商品,优衣库、Nike、DW手表、LV包包等品牌等假货、冒货应有尽有。

快手的强带货能力与快手主播属性密切相关,很多快手主播会直播自家的果园、档口、店面与工厂,强调产品源自“自家工厂”,直接展现产品源头、产品产地,让用户对产品有直观的了解,提升他们对产品的好感度和忠诚度。

此外,快手还疏通了外部电商渠道,让“快手小店”直接接入拼多多、京东、淘宝、天猫等主流电商平台,利用外部电商成熟的品牌、供应链、规范的商家和消费者保障制度。在这种模式的助推之下,越来越多的快手主播选择自建品牌、仓库,自己贴牌发货。

假冒伪劣产品在电商平台上几乎无法赶尽杀绝,快手主播的优势在于,如果是一个长期被关注的、和观众建立情感联系的真实的人,观众的信任给主播带来订单,高销量也会促使主播保证商品质量,不负老铁期望。

毕竟信任关系的建立需要日积月累,毁掉它却只需要一次。

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我们常说快手是个江湖,江湖是个有人情味的地方,人们的生活千姿百态,诞生了各式各样的主播,主播和粉丝的感情纽带很深,忠诚度高,互称老铁、家人。快手带货的效率诞生于这种亲近、信任的社区价值之上

同样是直播卖货,快手上的电商氛围和抖音、淘宝完全不同。每天晚上的PK都热闹非凡,有人乐于看撕逼,有人实打实地支持,有人常规地刷礼物,有人来看个热闹,凑个人气。

抖音、淘宝让你感觉这是一场电视购物狂欢,快手更像是主播和消费者一起完成的一场综艺节目,演出的有主播、卖货商(连麦者)、消费者,每天都有惊喜不断的剧情发生,观众热烈地参与其中。

在一些平台上,卖货像一份背负着冷酷KPI的销售工作,在快手,卖货则是自家小店准时开门,和邻居聊聊天。

这场直播带货大战,谁能笑到最后,吃瓜群众们拭目以待。

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