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直播间里暴涨40倍,“女人的茅台”这门生意到底有多火

年后复工一交流,大家赫然发现,过年变美三件套,从传统的“美甲、染发、种睫毛”俨然变成了“热玛吉、水光针和玻尿酸”。

2021年的春节,“就地过年”党也适时地给医美消费加了一把火,对不少人而言,7天长假成为一个极佳的医美恢复期。

“从一月末开始,门店就进入了连轴转的状态,客流量达到平时的三倍,做轻医美项目的客人明显变多。”无锡某连锁医疗美容机构的负责人说。

直播间“囤医美”,也成为了部分年轻人的消费新姿势。从去年下半年偶尔来一场,到牛年春节期间,包括雪梨、烈儿宝贝、虫虫chonny、ANNA、水冰月SailorMoon在内的不少淘宝主播都推出了医美专场。

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众多的求美者,也使得资本市场热闹了起来。春节期间,被誉为“医美茅台”的A股股票爱美客上涨,股价一度突破1000元大关。此外,从事玻尿酸业务的华熙生物也创出股价的历史新高。

年轻人疯狂试水医美,除了“原地过年”的大环境背景,更多的还是新一代消费者理念的变化,谈起医美不再遮遮掩掩,医美已成为年轻人的日常生活方式。

今天我们就结合线上线下来看看,这届年轻人做起医美来,到底有多拼?在直播间中新一代的医美消费者最爱的是什么?

直播间囤医美成新趋势

“你看,这边还没有消下去。” 96年的蓓蓓(化名)一边摘掉口罩,一边摸着打了瘦脸针的半边脸展示。

年前,响应就地过年政策,蓓蓓放弃了回家的打算,转头就预约了春节期间要去的医美机构,“这个创口小、恢复时间短,可以趁着假期做,也不耽误玩。”

这几年,医美已经在蓓蓓的朋友圈中流行开来。水光针、光子嫩肤、玻尿酸成为身边的朋友日常光顾的项目。从首次试水,她已经陆续完成了8次的医美项目,包括瘦脸针、美白针、玻尿酸填充、皮秒等项目。

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看到身边越来越多的同龄人走上医美保养的道路,心痒痒的王静也在这个春节假期,试水了入门的欧洲之星fotona4d。

像蓓蓓、王静这样的顾客不在少数。

求美者喷涌的需求,也使得医美机构进入了“春节不打烊”的状态。“除了日常护理,更多的是打玻尿酸、菲洛嘉、热玛吉这种恢复期比较短的医美项目。”无锡某连锁医疗美容机构的负责人展示了春节期间的到店预约表,在2月7日—9日三天,全天时段均满。

以菲洛嘉这个项目为例,平日里到店注射水光针的客人约为三位,而在春节期间,仅就这个项目,预约量就翻了三倍。

在线下美容机构里,不少年轻人也选择了“直播间囤货,线下核销”的方式。

“因为直播间的价格比较优惠,也是连锁的医疗机构,最近看了一些主播的推荐,也想精致一些。”临近过年,95年的君君在“虫虫chonny”团购了M22光子嫩肤6次卡,预约好之后去到了线下门店核销。

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直播间“囤医美”,也成为了部分年轻人的消费新姿势。

成交增长近40倍

临近春节,不少主播也推出了医美专场,包括热玛吉、除皱针、瘦腿针等当下十分火爆的医美项目。

以虫虫chonny为例,单1月份就连续推出了3个医美专场,上架链接包括热玛吉、超皮秒、热拉提等光电射频类项目以及M22、乔雅登等注射美容项目。

虫虫在直播里一边科普,一边分享自己的实际体验感觉。“我真的太爱嗨体去颈纹了,轻度的颈纹注射三次基本可以消失,并且可以维持一年左右。”虫虫就透露,自己在前一段时间注射了嗨体去颈纹,左边右边各注射三次,她也向记者晒出了注射前后的照片对比。

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据观察,虫虫医美专场的平均场观维持在20万左右,而1月25日的医美直播,场观达到了42.5万。

“给你们看下“雅致”的效果,这款产品也是限购的”。雪梨1月24、25日两天的医美专场直播为例,也上架了几十款医美项目,其中,热玛吉新一代成为最热销的单品。

据天猫年货节数据显示,医美整体成交同比增长近40倍。1月25日当天,店铺自播的成交也出现了大幅度增长,达到当月日均成交的10倍以上。其中,增长最明显的是口腔和微整项目。

医美正在线上也保持着极高的增速,而它仅仅是一个2020年年初新入场直播的品类赛道。此前,医美的销售渠道多为线下,今年年中,通过医美院线的店播和红人带货,忽然开始成为直播间里最火爆的品类之一。

电商渗透率低、客单价较高;这两个重要特点使得医美在线上直播间里迅速发酵,成为直播带货中一个巨大的增量市场。

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有人曾专访过医美主播“土豆fancy”,专注于美容美体仪器和医美服务的土豆fancy算得上第一批播医美的达人。

在她看来,随着网红经济的火爆,医疗美容受到热捧。不仅网络上公开讨论量倍增,不少消费者也开始接受走进医院亲身体验,于是更加复杂、专业的医美项目开始进入了直播间。

而医美和网红主播带货,也有天然的匹配度,医美是一件高度需要信任感和种草分享的项目。

以土豆fancy为例,她播过的医美品类,大多是有足够长的时间去试用的产品,也会提前在站外进行宣传和种草。

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另一方面,医美项目价格普遍相对较高,通过直播带货可以挤去更多的中间环节渠道费用,拿到和线下同质但更优惠的价格。

淘宝直播医美医疗频道开放数月以来,连锁美业“秀域集团”总裁李晓宁已经亲自参与了数十场店铺自播,在双11更是穿上红色战袍,通过直播冲到了医美商家总成交的TOP 1。

在李晓宁看来,直播间卖医美产品,为旗下秀域科技美容品牌的护肤品、健康理疗产品提供了一体化的业务串联营销方案。

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可以说,医美产品是极适配直播场景的。

谁会是下一个比肩“热玛吉”的爆品?

为了颜值自由,年轻人都很拼。那么在火爆的医美季,我们也想到了从数据层面看一看,年轻人最爱在直播间购买的医美项目有哪些?

在提取了2020年1月至2021年2月期间的数据之后,可以看出,抗衰紧致、光电美肤、玻尿酸注射、水光补水、瘦脸针注射是成交量较为靠前的品类。

同样在这个时间段内,销量最高的TOP5医美项目单品分别是欧洲之星Fotona4d、热玛吉第四代、热玛吉新一代、面部抗衰极致套餐、M22光子嫩肤等。在各个主播的医美专场中,这些项目都被高频推荐。

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果然,那个去年开始频频出现在媒体和口口相传中的“热玛吉”榜上有名,而且四代新一代都卖得很好。

在轻医美的领域里,无论是玻尿酸填充、注射、瘦脸针除皱、光电射频仪器,最后都落到一个目的:抗衰老——号称面向相对年轻女性的抗初老问题的热玛吉,自然被热捧了起来。

从2002年进入市场至今,热玛吉已经经历了多次更迭,其实热玛吉并非一项技术,而是一款医美设备的名称,是一款对面部、眼部等部位实现紧肤提拉效果的医疗器械,通过治疗头到达皮肤的真皮层,对其进行加热,从而刺激产生新的胶原蛋白。

而虞书欣、林心如、张雨绮等明星在节目中的提及,也迅速让它成为医美人的首选。

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地域维度上,也有一个很有意思的发现:在《2020新零售直播活力报告》中发现,成都用户对于医美的消费偏好也远高于其他城市。

除了传统优势项目热玛吉之外,一些新的医美项目也在悄悄崛起。

中国青年报观点显示:目前,植发也成为部分男青年最热衷的医美项目之一。中国健康促进与教育协会公布的《中国脱发人群调查》显示,平均每6个中国人中就有1个人有脱发症状。我国男性脱发人数约1.3亿,男性脱发率近20%。

在脸部保养之外,脱发主力军也已经关注起了植发专项。

与其余医美项目相比,植发项目起步晚,但发展速度不可小觑。在各个主播的直播专场中,植发项目也开始陆续上架,被重点推荐。

鉴于直播间正在成为新消费的风向标之一。我们也很好奇,热玛吉之后,下一个出圈的医美爆品,会是植发么?