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直播电商的“高质量发展”,到底是什么?

消费者不断成长,作为电商内容提供方的直播电商行业同样也在不断发展,在此情境中,到底什么才是直播电商行业未来的发展方向,什么才能定义直播电商发展的“高质量”?

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对于大多数行业而言,今年的618大促,在各种意义上都被寄予厚望。

一方面,各个电商平台都投入了前所未有的折扣力度和内容建设,留住和招徕更多的消费者;另一方面,经过数年迭代进化之后,直播电商行业也逐渐登堂入室,成为众所周知的风口。

这里的风口同样有两层意味——淘天、京东等平台方,纷纷在本次618期间加大了内容方面的投入,淘天、抖音等直播玩家自不必说,长期以传统货架面目示人的京东,也以“交个朋友”为契机,开始了自己的直播带货生涯。

但陆玖商业评论在618尾声尝试复盘时发现,在各个平台的高举高打之下,实际销售额与平台的投入力度并不能构成正相关。譬如,首次入驻京东的交个朋友直播间,在5月31日的首秀突破1.5亿,但在6.18日当天,全场销售额已下滑至3265万左右。

不难看出,即便是头部直播电商平台,在如今的商业环境下,似乎也并不能复刻往日的带货神话。而在各路明星和小红书等“新玩家”争相入场之后,简单的“低价”似乎也并不能让消费者在直播间“买它”。

行研报告也佐证了这种趋势。

近日,克劳锐发布《2023年直播电商618创新趋势研究》报告(下称克劳锐报告)显示,随着行业发展日益走向成熟,在价格之外,市场愈发看重规范运营和用户体验等方面,这对于主播专业度和主播人才培养,提出了更高的要求。

这也意味着,直播电商未来的“发展风向”已然显现。

电商直播间,不止议价能力

今年618刚刚结束,但从消费者、商家的反馈不难看出,这场号称“史上投入最大”的年中大促,多少显得有些“心有余而力不足”。

一边是各大电商平台重金砸入补贴,只为拿下价格优势;另一边则是人们的消费热情,似乎也不如当年那般狂热,更何况,在几个超头主播直播间中,用户早已习惯了日常低价。

任谁都能看明白,直播电商发展至今已逾7年,极致的“内卷”恐怕已带不动GMV的指数增长。当流量和GMV野蛮增长渐渐成为过去,那么,站在下一个7年的起点,直播电商到底该怎么走?

克劳锐报告认为,创新升级将成为直播电商行业的新常态。随着直播电商催化消费升级,全内容时代将引领“体验式消费新主流”,而在这一过程中,也呈现出垂直品类专场化、营销场景真实化、推荐方式价值化、互动形式娱乐化和直播内容综艺化等几种典型特征。

比如东方甄选。与“叫卖类直播间”相比,东方甄选在直播过程中,通常会伴以大量文化知识的输出。换言之,通过在直播间营造“诗与远方”,东方甄选成功地获取了大批困在钢筋混凝土森林里的白领粉丝。

内容创新不止能打情怀牌,实用性的工具牌也同样重要。譬如美ONE旗下的“所有女生直播间”,不仅在选品等方面保持优势以外,其开设的“美丽小课堂”会在实际场景下,向消费人群展使用技巧,帮助人们更直观了解产品,进而反哺消费决策。

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这届消费者也变了

直播电商生态之变,也让在消费者和品牌商家之间“穿针引线”的各类主播们,面临不少新的挑战。有些玩家想到了“复制主播”一法,但这种方式是否真的行得通,似乎仍有待商榷。

对此,美ONE创始人戚振波在接受媒体采访时曾提及,“网红有一点不可复制的就是人格魅力,这是所有网红讨人喜欢的一个重要特点——专业可以复制,但人格魅力无法复制。”

一位宝妈就曾向陆玖商业评论直言,她现在买东西,几乎只去李佳琦直播间,如果有合适的就下单,没有甚至不会在电商平台上购物。某种程度上,这也印证了戚振波所谓“人格魅力”的释义。

这位宝妈只是消费主力人群的一个缩影,在她们的消费观里,理性与感性和谐并存。

于理性的一面,他们极度注重信息对称,也善于利用各种互联网工具“透明消费”。通俗一点讲,就是在面对所需商品时,他们是“不容易被忽悠”的群体,在追求极致性价比的同时,期待更多增值服务。

于感性的一面,他们也要彰显自由、独立和个性,倡导价值认同,愿意为自己的兴趣、偏好品牌买单,会优先选择自己所喜欢的KOL,这种让自己变得快乐的花钱方式,也是其感性消费的一种体现。

互联网生态大多遵循“流量高者居之”,但从趋势上推演不难看出,主播及身后机构想要牢牢把脉流量逻辑,无论是丰富产品内涵,还是打差异化带货模式,其根本都要站在消费者的角度,去思考问题和与之共情。这也是构成主播专业与信誉的重要部分。

当然,这里值得一提的是,商品本身永远是促成交易的“基石”。以美ONE为例,其选品流程被划分为招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、团队试用和终选会,中间长达六个环节。

在产品评估的四个核心标准中,产品安全性被放到了第一个位置。不难看出,低价固然可以成为招来大量新客的不二法门,但稳定的商品品控才是让消费者变成回头客的决定性因素。

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后电商直播时代的“内容方法论”

在产品和售后等后勤因素齐备之后,内容是否有创意、是否有差异性、是否更贴合时代审美,无疑也是提升商业转化的关键。

一位河南的零食品类供应商告诉陆玖商业评论,他旗下的某款零食同时为线下商超和李佳琦等头部主播供货,但在拿货价上就有比较显著的差异。“与线下商超相比,李佳琦等主播拿货的价格更低,而且还需支付额外的销售佣金。”

他向陆玖商业评论举例,此前和某主播的一次合作,7000万的GMV分给其1000万的份额。“但相比之下,仍然比给超市供货要赚钱。”他认为,直播间所展现出来的强大的销售能力,与为消费者提供更多有效信息和增值服务,密不可分。

即使对于陌生的产品,一些直播间能做到模拟实际的使用场景讲解产品知识。618期间,李佳琦直播间开设“李佳琦小课堂”系列栏目,通过对护肤、彩妆等方面专业知识的讲解,可以让不同肤质、不同需求、不同预算的消费者快速选到适合自己的产品。

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这类“公开化”的内容尝试,除了增强用户的参与感与信任感,其更重要的意味在于,通过展现头部机构的主播培养方式,让行业性的直播人才标准得以逐步确立。在此之后,电商直播才有望脱离主播人才“可遇而不可求”的境地,通过高标准,同样可以“养成”行业人才。

但在电商行业的“人、货、场”三大要素中,场景也不止搭建在手机屏幕中的直播间,还有能提升直播效率、实现高效带货的系统化中后台。

在这一点上,美ONE就在不断地尝试,拿他们刚刚推出的ONE家直播选品平台来说,其PC端的数据后台,沉淀了过往直播的所有商品、类目、品牌和销售数据,直接与选品相关的商家、合同与产品资质数据同样也在其中。

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当前述选品流程开始运转,作为数据后台的选品平台即可在商家和主播之间形成有效协同,并以数据优化的方式,为消费者提供品质和价格最优的产品。

另一方面,随着直观的消费数据开始传导至直播侧和品牌侧,其对应的直播内容势必也会随之调整——在平台侧,抖音推出了“遇见新国潮”等营销活动,让曾经隐于深巷的老字号开始走向全国;而在主播侧,则更多通过品牌共创和品牌联名等形式赋能国货。

如2023年5月2日,在探访自然堂品牌的“源头成分”之后,自然堂与李佳琦在喜马拉雅鲁朗小镇开启首场溯源实景的专场直播,这场别开生面的高原直播战绩斐然,创造了国货美妆的新“高度”,也让观众在感受科技与自然结合之美的同时,更加深刻地了解到国货品牌在成分、功效上的恒久坚持,还有多年坚持背后的价值所在。

在诸多直播电商赋能国货的案例中,这只是冰山一角。借助直播电商的窗口,越来越多的优质国货正在被看见、被使用、被越来越多消费者喜欢。

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无论是行业端的标准建立,还是内容端不断的推陈出新,一方面的原因,固然是行业发展逐渐摸到了自己的天花板;另一方面,当平台和主播不再能“躺赚”,同样也需要更稳定的人才供给,和更标准、更科学的内容生产方式,让直播电商的内容生产逐步摆脱“靠天吃饭”的窘境。

换言之,这也是一个行业从野蛮生长走向规范发展的必然。当行业标准通过头部公司的身体力行而不断确立,走到十字路口的直播电商才能寻找到关于未来,更确定的方向。