“大家好,我们是谦寻家族!”淘宝主播薇娅坐在舞台正中心,并排而列的是谦寻签约的一众明星主播们。所有人面朝镜头,大声喊出了口号。“支持薇娅“,台下传来阵阵欢呼,屏幕前的留言也疯狂滚动着。
这是一场特殊的直播。
5月21日,一年一度的521薇娅狂欢节,在电商之都杭州如期而至,主题为“不负每一个心愿”。当晚,薇娅化身摇滚歌手与二手玫瑰合唱一首《仙儿》热辣开场。张惠妹、孙燕姿、林俊杰、韩红等明星也相继亮相。
狂欢节上,薇娅依然延续了她宠粉的“习俗”,将节目表演与1分钱秒杀活动相结合,增加了粉丝们的参与热情。
而当天的盛典也为即将到来的618埋下彩蛋。在现场的618“薇光礼盒”发布区,薇娅正式揭晓618爆款清单:160多个爆款产品,涉及上百个品牌。除此之外,她还发放了和点淘APP独家合作的1亿元专属红包,供粉丝们于5月24日晚上6点~6月18日期间在她的直播间里使用。
据了解,这是薇娅举办的第五场狂欢节。罗马并非一日建成。从淘女郎,到头部主播,再一步步出圈,属于薇娅的聚光灯来之不易。
热闹的表演和欢呼声背后,还有哪些信息?我们希望从数据角度了解薇娅的成长轨迹,并窥探谦寻的下一步商业布局。
薇娅:“骑士”占比增加,90后为核心用户
“新来的宝宝们,左上角点一下关注~”熟悉淘宝直播的人,对这一句话一定不会陌生。粉丝数量,是所有电商主播最关心的一个数据。
我们盘点了薇娅不同时间段的粉丝数据,发现过去的一年,是她增粉速度最快的一段时间。
数据显示,截止2017年年底,薇娅的粉丝数量为210.2万。2018年5月21日,她举办了第二届狂欢节,当天粉丝定格在274万上。第三届和第四届的薇娅521狂欢节,粉丝分别为541.1万和2413.7万。
521活动结束后,薇娅的粉丝数量超过7862万。这代表,这一年时间里,她的涨粉数量突破5448万人。
粉丝数量的激增,来自三个最核心的催化剂。首先是直播购物逐渐普及,平台不断涌入新增用户。其次,源于薇娅这一年时间里日常带货的累积,以及做了大量的出圈动作。例如上春晚、参加综艺、拍杂志封面,这些流量密集的舞台,都让她被更多人所熟知。
最后一个不得不提的是,2021年春节期间,薇娅与支付宝合作了“扫五福”活动。在节日气氛、线上线下同步推广等因素下,从2021年2月1日起,薇娅一周多时间涨粉超过3000万。
对于外界而言,粉丝数量只是一个简单的数据。而但对于薇娅团队来说,背后都是一个个有血有肉的用户。我们提取了薇娅的粉丝画像数据,也发现了不少明显变化。
从年龄层看,90后和80后是薇娅最核心的粉丝群体,两者相加占比超过78%,其中90后已经成为占比更大的用户群。从性别上看,女性粉丝数量远高于男性粉丝。
不过,我们也能明显观察到,男性粉丝占比正逐渐扩大。薇娅在直播间里常说“薇娅的女人”、“薇娅的骑士”,这一年内,“骑士”比重同比上升近6个百分点,粉丝结构走向平衡。
大家都知道,薇娅是全品类主播,从服饰、美妆、食品到大小家电、家装、本地生活,几乎覆盖了淘宝直播上现有的所有商品类目。
为了分析选品和特点和类目的变化,我们提取了2019年5月21日~2020年5月20日以及2020年5月21日~2021年5月20日,两段时间的货品数据。可以看到,这两个阶段上,无论是商品数量还是销售额比重,食品和美妆都是占比最大的两个类目。
不过,进一步分析服饰类目的下一级垂直品类时,我们看到了薇娅合作结构的巨大变化。2019年5月21日~2020年5月20日期间,薇娅上架的服饰产品大多来自自己的服饰店铺。在做全品类主播前,薇娅是服饰类主播,有自己的服饰供应链。
而2020年5月21日~2021年5月20日,薇娅更加开放了与服饰品牌合作的频率。女装品类的链接数占比明显提高,上升超过6个百分点。品牌产品占比甚至略高于自营产品占比。在薇娅的服饰选品池中,除了根基稳健的大品牌,小众、独特的中国设计师品牌也极为亮眼。这也映证了淘宝直播进入精细化运营时代,更细分的服务于用户的不同需求。
谦寻:从运营人到运营货
随着薇娅不断为外界所熟知,她背后的MCN公司谦寻也在过去一年真正进入了人们的视野。薇娅丈夫、谦寻董事长董海锋坦言,谦寻成立的初衷,就是为了给薇娅提供一把保护伞。如今,这把保护伞覆盖面正不断扩大。
2017年,谦寻正处于萌芽阶段,体量小,队伍精炼。一开始,包括薇娅,公司签约的主播数量仅3人。
MCN机构最核心的业务是孵化和培养主播,谦寻在主播数量的拓展上却极为克制。2018年中旬,公司的主播只有36人。据海锋在521狂欢节现场的采访表示,现如今,谦寻的主播数量也不过40多人。“我们不做人海战术,我们更讲究效果”,海锋补充道。
不过,和所有的MCN机构一样,谦寻最早的业务多为“人”的运营。海锋将公司的发展分为2个阶段,第一个阶段是2019年前,薇娅快速成长,公司同步累积了直播、运营、数据经验。得以快速搭建团队,并赋能给其他主播。
同年,公司正式开始打造“超级供应链基地”。10月7号,谦寻北京直播基地正式揭牌成立,公司相继签约了林依轮、李静、李艾等多个明星主播。
直播带货是一个快速累积品牌资源,并需要和品牌密切沟通的行业。海锋发现,传统的电商运营模式已经无法满足品牌方的需求。进入2020年,公司在保持原有业务的基础上,逐渐进入了“货”的新战场。
谦寻的商业布局上,对“货”的步步逼近,极为迅速。在薇娅521狂欢节的5天前,谦寻与小米公司达成战略合作协议,并表示双方将会进行长期、全面、深入的合作。
据海锋介绍,今年,谦寻推出了“火箭计划”,主要是在营销模式上做创新,帮助品牌方实现商品和顾客的高效匹配以及营销共创和渠道投放等,其中包括前期的新品提升指导、整年的营销计划、后续的直播策划以及具体的落地执行和总结等。
B端服务方面,公司还推出了店播业务,提供一站式托管店铺直播,帮助品牌商家完成店铺自播。企查查信息显示,2020年8月,谦寻旗下IP产品化公司——谦禧正式成立。
从谦寻为薇娅提供遮风挡雨的保护伞,到薇娅成为谦寻拓宽覆盖面的伞骨,两者并驾齐驱,相辅相成。未来,谦寻会进化为什么样的商业结构体?自建品牌是否会成为公司的下一步目标?淘宝主播薇娅的第六年,又会走出什么不一样的轨迹?我们不得而知,保持期待。