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哪种带货主播最吃香?淘宝给出官方答案

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直播带货的持续火爆,让带货主播成为当下的热门职业,无数人涌入直播赛道淘金。在激烈的行业竞争中,哪种主播最受消费者欢迎呢?在本月的一场行业会议上,淘宝直播团队负责人元戈透露,有三种账号类型在站内

的表现非常好:一是拥有鲜明人设的主播,二是拥有粉丝基础、具有一定影响力的主播,三是私域运营能力比较强的主播。

那么,为什么这三类主播能脱颖而出?背后又有哪些门道?

人设鲜明,直播先赢 

人设,即人物的设定,在直播的语境中可以理解为主播的“标签”。

在日常生活中,人人都很反感被别人“贴标签”,会觉得这是一种偏见甚至是诋毁。但在直播带货行业,被贴标签反而是一件好事,没有标签反而容易石沉大海。

可能有人会问,主播又不是商品和小说人物,为什么需要标签和人设呢?

这是因为,虚拟世界中对一个人的认知是有限的,大部分情况下我们只能通过声音和画面去了解一个人,有时候甚至仅凭道听途说就对人下了定义,而不像现实中那样,可以通过具体的接触和相处来了解一个立体的人。

更何况,在一寸流量一寸金的互联网,观众并没有太多的时间去认知一个人,因此认知门槛越低,越容易被记住。而人设,就是为了降低认知门槛存在的。

上个月落幕的淘宝直播《中国新主播》节目中,诞生了11位带货新星。一眼望去,几乎每一位都有鲜明的人设。

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比如专业造型师小P老师Perry,在直播中持续输出专业的美妆和护肤内容,推出护肤专场、法令纹课堂、川字纹课堂,成功塑造了“造型老师”的人设,能够天然地为美妆护肤产品受众增添几分好感。

又比如主播“牧民大姐都拉”,在她的直播间里,有低头吃草的牛羊、放牧的草原大叔、被阳光渲染得深浅不一的草地,兴之所至,她还会高歌一首蒙古族歌曲。她的人设,就是真实的自己,真实的草原牧民。又比如主播“牧民大姐都拉”,在她的直播间里,有低头吃草的牛羊、放牧的草原大叔、被阳光渲染得深浅不一的草地,兴之所至,她还会高歌一首蒙古族歌曲。她的人设,就是真实的自己,真实的草原牧民。

的确,人设可以适当夸张,但不能与真实的自己过于背离。越真实越自然,就越容易建立消费者的信任,扩大基本盘。反之,如果无中生有强行凹人设,或是树立与本性不符的人设,便很容易“翻车”从而一蹶不振,或是无法长期坚持。

当然,不只是淘宝,所有直播平台都是讲究人设的。比如抖音爆火的“疯狂小杨哥”,直接把“疯狂”的人设放在了名称里,给人耳目一新的感觉。

树立一个特色鲜明的人设,主播便赢在了起跑线上。

流量优势,一力降十会

与人设相比,流量的逻辑就更为简单。人设好的主播销售额不一定会高,但流量大的主播销售额基本不会低。

流量,是直播间的底层逻辑,本质上主播树立人设终究是为了更好地吸引流量,增长粉丝。所以拥有一定影响力和粉丝基础的主播,带货将更为简单。

从去年双11开始,淘宝直播大力引入名人明星直播带货,罗永浩、东方甄选、TVB相继入淘,他们的经历充分说明了流量的重要性。

罗永浩最初步入直播行业是在2020年4月,在此之前他对直播电商一无所知,但很快他便成为了抖音的带货一哥。由此可见,在绝对的流量面前,专业性可以说是无足轻重,毕竟在他人尽皆知的名气面前,哪怕100个围观群众里有一个下单也足够了。

东方甄选同样也是“自带粉丝”的直播间,只不过最初主要是俞敏洪个人的粉丝,并不完全是直播带货的目标受众。但东方甄选在具有知名度的基础上,通过知识带货巧妙地将课程受众转化为了货品受众,可见粉丝数量越庞大,操作空间也就越大。

TVB的例子则更加典型。很多TVB的艺人一开始连普通话都说不好,“专业能力”可以说不如很多小主播。但靠着知名度和艺人身份,他们依旧把直播带货做起来了,首播就有4000万的GMV。

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为什么这些名人做直播如此简单?因为主播有一项很重要的功能:为产品背书。名气越大,就越容易使人信任,毕竟相信权威是人的本能。

此外,粉丝经济也相当重要。很多消费者购买一件产品并不是本身需要,可能仅仅只是因为他们的“偶像”推荐了这款产品,由此保证了产品销量的下限,至少不会太难看。

阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。或许接下来的淘宝直播,自带流量的明星将占据重要的生态位。

公域吸粉,私域固粉

私域运营解释起来比较麻烦,我们不妨以淘宝头部主播烈儿宝贝为例,看看她是怎么做私域运营的。

首先要注意的是,私域运营是锦上添花而非雪中送炭,要求主播本身有一定的粉丝和流量基础,从零开始是做不了私域的。

烈儿宝贝在淘宝直播建立起一定的名气后,将粉丝引导进微信私域,做进一步运营。

作为内容渠道,烈儿宝贝的公众号和小程序“烈儿宝藏局”每天下午都会发布当晚最新的直播预告,单条推文阅读量在2万左右。推文涉及产品清单、秒杀价格、直播入口引导、福利放送等内容。在重要节日前还会进行活动预热,发布产品剧透。

 

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通过持续有规律的更新,可以引导粉丝养成关注公众号、查看推文的习惯,不仅有助于稳定现阶段直播间的流量,也为未来更多的运营动作积攒了一波受众群。

另外,烈儿宝贝还推出了“心愿单”,心愿单板块内置了一份调研表单,用以了解粉丝们感兴趣的产品品类、心动单品以及改进建议。心愿单在为粉丝们提供发声渠道的同时,团队也可以从收集到的信息里获得直播间选品优化的灵感,为公域账号的内容升级赋能。

可以看出,相比公域,私域粉丝天然具有高意向、高忠诚的特点。直播间的流量虽然大,但是“真爱粉”往往容易被淹没。而在私域,"真爱粉"的声音得以被传达、被听到,有助于强化她们对主播的好感。

一句话概括就是:公域吸粉,私域固粉。一句话概括就是:公域吸粉,私域固粉。

实际上,那些各大平台的头部主播,并不是以上三种主播的其中一种,而是三种兼具的“复合型人才”。

以李佳琦为例,他依靠“口红一哥”的人设打出名气,又凭借“Oh My God”等热梗出圈,随后建立了自己的公众号和粉丝群,一气呵成。

当然,直播带货还有更深的门道和更详细的细节,远非一篇文章能讲完的。而真正的高手,往往更擅长在实战中领悟,无招胜有招。