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618期间上架李佳琦直播间14次!这类产品为啥这么火?

现在的年轻人为了防晒有多努力?

除了研读各种防晒霜测评、早早对今夏的爆款新品如数家珍外,近两年,年轻人的防晒方式还投向了更硬核的物理防晒。

喏,就是这种:一出门就拿帽子、防晒衣、墨镜等装备把自个儿全副包裹,仿佛“只要裹得亲妈认不出我,阳光你就追不上我”。

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防晒衣帽+防晒霜,这股“全套防晒”的风潮也来到了直播间。

淘宝直播数据显示,今年6月到现在,防晒用品在直播间的销售额超5亿,已经比去年6月翻了一番。而在刚刚过去的618,早年因防晒小黑伞走红的蕉下,在李佳琦直播间上架14次,投放力度惊人。

好奇老生常谈的防晒话题,今年有何新花样?听说年轻人在直播间疯抢防晒衣、口罩,是真的吗?究竟什么样的防晒霜、防晒单品最大卖?我们调取了2019年以来的淘宝直播间防晒用品的销售数据,这就带大家瞧一瞧。

防晒用品6月销售同比增长113.8%

从数据来看,淘宝直播间的防晒风是从今年真正起势的。

根据近两年的淘宝直播数据,今年3月起,直播间的防晒用品销售额比去年同期增长了不少;尤其是在防晒用品全年销售高峰的6月,今年销售额比去年6月增长了113.8%。

另外,从下图可以看到,目前,直播间防晒用品的销售受季节因素影响显著,销售高峰一般集中在上半年的3-6月

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需要留意的是,虽然直播间防晒用品受季节性影响较大,但这几年,“全年防晒”的意识愈发深入人心,即防晒不仅仅是夏天防晒黑,更是日常的防晒老、防晒伤——而后两者的损害才是对皮肤更严重、更难以逆转的。

近年,怡思丁、露得清等防晒霜商家们,针对经常使用电子产品的上班族,不遗余力地打出如“防蓝光”这样的户内防晒概念,称可以帮助预防皮肤屏障受损、色斑沉着等问题。

据CBNData数据,2019-2020年间,抗蓝光防晒增长了14倍。因此小编认为,随着消费者防晒观念的转变,防晒品牌延展出更多细分功能,防晒用品受淡旺季的影响或许会慢慢减弱,进而升级成为可全年使用、叠加其他美妆产品的功效护肤用品。

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七成防晒品还是防晒霜,但男性、户外、美肤需求激增

简单说来,防晒措施通常分为化学防晒和物理防晒。化学防晒指通过涂抹防晒霜、防晒乳等身体防晒产品,物理防晒则主要指用遮阳伞、防晒帽、防晒衣等遮挡阳光。

我们调取了直播间最主流的几个防晒品类的销售情况,包括化学防晒中的防晒霜、防晒喷雾,物理防晒中的遮阳伞、防晒帽、防晒衣、冰袖、口罩(含脸基尼)。其中,防晒霜占据绝对大头,今年以来其销售额占整个防晒用品的近七成。其次是防晒帽,占比近15%。

虽然在绝大多数人看来,防晒主要还得靠抹防晒霜,但事实上,现在的防晒霜已经今非昔比了。

几年前,防晒霜为突出防晒、隔离效果,大多做得较厚重、油腻,上脸还易闷闭口。尤其是那种黏唧唧的使用感,劝退过包括小编在内的很多人。

而现在,很多防晒霜产品,不仅要能快速成膜、防晒水准过关,其质地也越做越轻薄。近年来,防晒液、防晒喷雾、防晒粉等轻质地的防晒霜变体就在市场颇受欢迎。李佳琦直播时常说的“不油腻不拔干不搓泥”,戳中了几乎所有女生对防晒霜的基本诉求。为进一步强调推荐产品的清爽质地,李佳琦有时还会用吸油纸加以演示。

但要成为一个防晒霜爆品,“不油腻不拔干不搓泥”还不够。我们调取了在淘宝直播最热销的300款防晒霜(含防晒乳、防晒喷雾),通过商家给产品的命名规则,我们发现了关于爆款防晒霜的几点有意思的趋势。

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比如,强调“养护合一”的养肤类防晒霜。这类防晒霜通过添加透明质酸、多肽等成分,在防晒的同时兼顾补水保湿、美白、控油、照顾敏感肌等功效(见上词云图)。根据凯度消费者指数和天猫国际联合发布的报告,2019年养肤功效型防晒产品的成交金额同比增长了19%,相比,防晒品类整体增速仅9%。

我们发现,618期间,李佳琦带货的如欧莱雅牡丹防晒霜、怡思丁臻维光护时光修护防晒、雅漾小金刚等,就都属于这种养肤类防晒霜。像是欧莱雅这款防晒添加了“液体黄金”蜂王浆、牡丹根部成分丹皮酚等养肤成分——当然,售价也不便宜,30ml一支正价卖320元。

又如,户外专用防晒霜。为应对旅游、通勤、运动,乃至上图中提到的学生军训等户外场景,消费者对防晒霜的需求更集中在高倍耐晒、防水防汗、便于携带。比如,资生堂“蓝胖子”推出遇水变强的WetForce X HeatForce技术,玥之秘、高姿、娜丽丝等一众防晒喷雾则牢牢抓住可随时补喷、轻薄便携的卖点。

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另外,从上述热词图可见,男士对防晒产品的需求很大。对比女生使用的产品,男士对防水防汗、清爽不油腻的要求更高,多数人还希望防晒霜不增白、最好透明无色。以及随着如冲浪、潜水等户外运动的流行,注重环保、保护珊瑚等卖点,也开始被主播们频繁提及。

强势崛起的防晒服,会成为下一个大火的瑜伽裤吗?

说到物理防晒,除了妈妈们的小碎花遮阳伞、防晒披肩,最出名的,恐怕是青岛大妈们的“脸基尼”——《纽约时报》在2012年曾专门报道过这一令人震惊的东方防晒术。

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如今,金沙滩上的“脸基尼”摇身一变,成为年轻人追捧的防晒利器。在小红书拥有50多万粉丝的时尚KOL夏诗文(同样也是淘宝主播),在一支种草视频中展示了四款脸基尼产品:“360度围一圈,可以照顾到脖颈。透气、面料轻薄冰凉,还挺好看,可以照顾到刚做完医美、没法涂防晒霜或化妆的人。”

除了脸基尼,一批高颜值、防晒力强、即穿即走的物理防晒单品,今年以来销售增长迅猛。根据淘宝直播数据,6月至今,防晒口罩和脸基尼的销售同比增长247%,防晒帽同比增长238%;冰袖4月同比增幅达1193%。

如果看直播间的带货商品数量,事实上,今年3月后,直播间上架最热闹、最频繁的不是防晒霜,而是防晒帽。防晒衣和冰袖在今年极其火爆——尤其冰袖,今年上架商品数量是去年同期的约3倍。

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这些物理防晒用品,又是如何快速攻陷年轻人的钱包的?

我们在围观了几场相关直播后发现,带货“硬防晒”产品通常会包括知识科普、场景种草、防晒认证、时尚搭配四个方面,不同主播对上述方面的讲解侧重可能不同。

在多数消费者看来,不像防晒霜,物理防晒用品仍是一个相对陌生的新品类,因此在深度种草前,主播和KOL们可能首先有个防晒知识的科普环节。一些小红书博主在做硬防晒推广时,还会顺带diss下防晒霜等化学防晒品的不足,引起年轻人的好奇。

其次,深挖使用场景,快速种草。物理防晒针对的是户外场景,主播会尤其具体地描述穿戴场景,尽可能全面罗列出生活中任何四肢局部接触阳光的情形,包括骑行、开车、户外运动、去游乐园等等。李佳琦在直播带货一款脸基尼时,非常认真地说:“打网球时戴,因为戴帽子的话可能侧面脸和耳朵没法照顾到。”

接着,证明产品防晒功能过关。通常,主播直接摆出UPF50的认证,让直播用户们在有点儿心动时吃下颗安心丸。

最后,展示实物设计和上身效果。毕竟是需要外穿的单品,时尚感必不可少。如烈儿宝贝等部分服饰主播,在讲解防晒衣帽时,就好比服饰配饰一般,会重点从颜色、款式入手,教授如何拗造型、展示穿搭效果。

小编以为,凭借可防晒、凉感面料(如蕉下的airloop防晒面料)等功能特征,防晒穿戴类产品一定程度上类似于功能类时尚服饰。虽然当下它远未达到运动内衣、瑜伽裤市场火爆,但乘着运动休闲风热潮、消费者对防晒的重视,未来也是有挺大想象空间的。

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调取4个物理防晒品类在直播间里的热销品牌,包括防晒衣、防晒帽、冰袖、防晒口罩和脸基尼,发现目前在防晒领域,蕉下、OhSunny两个品牌最为火爆。

据了解,成立于2012年的蕉下,将高效阻隔紫外线的L.R.C涂层首次运用在伞布上,后凭借注重设计感的防晒小黑伞迅速出圈。2017年后,蕉下开始推出物理防晒产品,将产品线延伸到防晒服、防晒帽、服装配饰等。而成立于2011年的OhSunny,从做户外防护产品起家,之后更聚焦在物理防晒产品,目前以防晒衣、防晒帽、口罩等品类为主。

此外,如Siggi、vvc、茉寻等品牌也积累了一定的用户基础;其他如知名登山运动品牌凯乐石、探路者、家居服饰品牌蕉内,它们的防晒衣产品也都人气较高。

6月底,盛夏刚开始,而直播间的这股防晒风,已经吸引来自防晒、户外运动、甚至内衣家居品牌的关注。目前,防晒用品还是一个消费者处在源源不断获取信息、接受教育的市场,它在遇到打造新款、爆款方面愈发成熟老练的淘宝直播后,会出现怎样的化学反应?防晒市场会出现黑马品牌吗?我们拭目以待。