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直播间被挤爆,全网抢断货!白象也被“野性消费”了

“请大家理性消费,现在全网断货,工厂师傅赶工的压面机都冒烟了!”

还记得在白象的淘宝直播间里,即使主播不断劝说,留言区依然是刷屏的:“冲冲冲!野性买野性吃”“吃面就吃白象方便面”“支持白象”……这让白象天猫旗舰店销量暴涨、库存被清空,多款产品甚至直接显示售罄。

白象官方也发布声明称,由于近期订单量暴增,给工厂带来了巨大的责任和压力,并已启动紧急预案。上一次如此火爆的场面,还是在去年河南水灾后鸿星尔克的直播间。

3月6日,北京冬残奥会开幕第三天,#白象#话题冲上微博热搜。当时很多人还不明所以,点开话题才恍然:这家河南食品企业一直致力于帮扶残疾人就业,有三分之一员工是残疾人。

从北京冬残奥会被出圈后,白象很多“低调”事迹感动了网友:坚持国产拒绝日资收购,为河南和武汉捐助……这让白象很快成为了新晋“国货之光”,网友如潮水一般涌向白象网店。

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3月18日,#白象三分之一员工是残疾人#话题又一次登上微博热搜。《天下网商》发现,目前白象天猫旗舰店里的产品均显示预售,付款后15天内才能发货;与此同时,白象淘宝直播间最新的日观看人数,也已是北京冬残奥会开幕前的几十倍之多。

常年位于传统方便面市占率“老四”的白象突然翻红,搅动了这个沉寂已久的“老江湖”,“国货之光”的白象,这次又能承载多少国人的期待?

“野性消费”让白象全网卖断货

曾经,天猫白象旗舰店,粉丝数以每天3万-9万人的速度增长,其中“汤好喝”系列袋装方便面已经连续占据天猫方便面热销榜榜首一周,一个月能卖出超过400万包。而目前,下单白象产品均显示预售,付款后15天内才能发货。

在买家秀的评论区里,有不少因为热搜被圈粉的网友晒图留言:“本着支持国货、支持雇佣残障人士的态度买了”“良心企业值得拥护!”

网友的热情同样延续到了直播间。《天下网商》记者发现,白象淘宝直播间的日观看人数,是从北京冬残奥会开幕时开始上涨的,3月18日的观看人数已达到此前的几十倍。

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尤其是“土坑酸菜”在“3·15晚会”曝光后,白象在微博上就是否与插旗酸菜合作时,硬气回应:“一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”再次登上热搜后,被圈粉的网友立即冲向直播间喊话:“再也不吃老坛酸菜了,以后只吃白象。”

不过,这一波白象的“野性消费”和鸿星尔克有所不同。网友们并没有因为冬奥的一次热搜而一股脑儿买买买,更多的人还是处在一种相对理性观望的态度中。

这期间,不断有网友贴出了白象“为残疾人员工专设的无障碍生产线”、“河南暴雨时捐钱捐物”等信息,据白象食品官微透露,其在去年7月河南暴雨时捐出500万现金和一批物资,支援前线救援工作。

一张张“好人好事卡”让白象的销量稳步上升,而“3·15”则让人们对白象的印象从感情牌上升为质量上的安全放心,不仅继续巩固了其正面的品牌形象,也让口碑和销量再上了一个台阶。

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白象翻红,早有迹可循

“土坑酸菜”的曝光,掀开了方便面江湖的一角。

近年来,方便面的市场逐渐陷入稳固的格局,数据显示,2020年康师傅和统一两大品牌的销售额占国内市场的46%和15%,位于第三和第四的今麦郎和白象,分别为11%和7%。

在外卖挤压、市场红利退潮等因素下,方便面成了一个老品类,新品牌也无意投入重兵颠覆格局争夺龙头,稳坐头部的康师傅和统一也淡退了用口味、营销和渠道打天下的热情:主打口味难出新爆款,在线上渠道拓展上,也显得不温不火。在天猫,康师傅与统一旗舰店粉丝数加起来还不及新速食品牌“拉面说”的一半,单品销量上也已无明显差距。

白象的翻红,与消费者追求“不同体验、转向其他口味与品牌”不无关系,而一直求变求新的白象抓住了这场机遇。

白象原是河南当地粮食部门下属企业,经营状况却不太好,当时身为粮食系统工作人员的姚忠良临危受命管理白象。1997年,白象食品股份有限公司正式创立。

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当时,面对连年入不敷出,白象只能“曲线救国”跑进下沉市场。姚忠良曾带着工人们上街推销,让物美价廉的白象找到一批拥趸,扭亏为盈。后来经历改制、业绩下滑等,方便面市场又格局生变,姚忠良重回白象,提出“营养”概念,一碗“大骨面”让白象再获关注。

虽然未能占据一二线城市的商超货架,但白象并没有停止差异化圈粉的探索。白象在产品布局上不仅仅聚焦主打口味,还开发了口味多元的汤面“汤好喝”系列、大骨面系列以及富有地域特色的拌面和韩式火鸡面系列等产品,此外还与单身粮合作研发出撩面、盘面、摇滚巨猩等产品,打造出年轻化、富有新鲜感的形象。

这让白象通过线上发力扳回局面。自2020年开始,白象广泛开展线上业务,将备受消费者喜爱的各类面食产品搬到电商、社交平台,打通全域消费渠道。去年双11,白象在电商平台销售额增长迅速,在刘涛、陈赫等明星直播带动下,2020年线上销售额同比增长76%,成为传统方便面中的一匹电商黑马。

此次通过直播间和电商平台,抓住冬残奥、“3·15晚会”两波野性消费热,就体现了白象的线上布局优势。

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“国货之光”距离真正逆袭还有多远?

中国一直是全球最大的方便面消费国。据世界方便面协会的统计,2020年中国消费了463.5亿份方便面,占全球销量的40%,稳居全球第一。虽然是国内市占率排行第四的方便面品牌,白象也可拿下超过50亿元年营业额。

但在方便面这个红利逐渐消褪的市场里,前有行业巨头围堵、海外品牌杀入,后有自嗨锅、螺蛳粉等花样繁多的新消费速食品追击,白象要实现突围并不容易。

主力营收依然盘旋在低价市场,长期主攻三四线小县城的打法,让白象的品牌升级面临难题:曾打出口号对标拉面说的“鲜面传”,因销量不理想逐渐从市场中隐退;白象销量最高的“汤好喝”系列单包为2.7元价格,在天猫月销量可以达到400万包;而走高端化路线、一桶价格在12元左右撩面招牌产品“关东煮”系列,月销量仅为1.5万桶。消费市场显然也更愿为平价的白象产品买单,这也让白象品牌形象难以摆脱下沉市场的标签。

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如果仅仅依靠“野性”的一时热捧,在消费者的热情退却之后,品牌的关注度和销量也会最终归于平静。

对于一个方便面品牌而言,产品力与影响力是长期积累的结果。纵观全球,顶级的方便面品牌,不仅在产品研发和设计上下大功夫,也早已摆脱了廉价果腹的形象,而是如同一个流行符号,嵌入奥斯卡电影、经典影视剧中,成为年轻人新潮品味的代表。

作为国产方便面品牌,白象有其难能可贵之处。但要真正逆袭,还需要用心去做产品,研发出更能代表国民口味心智的爆款,并像布局线上一样,打开更多线下渠道,实现品牌形象的升级。如此,白象或许将迎来持久爆发。