去年，李佳琦所在公司美腕的GMV超过650亿元。这一体量，放在“2022年超市TOP100榜单中”能够排到第五位，介于华润万家与物美集团之间。而这二者销售额分别为692亿元与619亿元。
而实现这一营收，传统商超的投入远超直播电商。榜单数据显示，华润万家旗下有华润万家、Olé、华润苏果三个品牌3130家门店。物美集团旗下也有1057家物美、麦德龙门店。传统商超经历三四十年发展，拥有上千家门店，上万名员工的体量，美腕发展直播业务不过5、6年时间，销售主要依赖的仅有李佳琦这一个主播。
过去几年，以李佳琦为代表的头部主播，展现出“以一敌百”的强大卖货能力。整个行业不乏一场直播产生数亿元，甚至上百亿的销售。仅2021年“双十一”首日，李佳琦带货就达到了106亿元，薇娅带货金额也超过了80亿元。
与之对应的则是，直播电商在短时间内，完成了对传统商超的超越。公开数据显示，2018年，快手、抖音先后布局直播电商业务。到2022年，快手电商销售规模达到9000亿元，已经与“超市百强”企业销售总额持平，而抖音电商销售已经较“超市百强”高出60%。
同时，直播电商行业仍然保持着双位数的增速，超市销售则出现了下滑态势，今年1-8月份下滑0.5%。按此态势来看，未来直播电商与超市的差距将进一步拉大。
在消费不振的背景下，直播电商为何能够快速崛起？其模式优势体现在哪些方面，是否真正带来运营效率的提升？高佣金的争议背后，平台、主播、供应商哪些群体又是直播电商真正的受益者？未来行业的前景又如何？
带着上述问题，《第三只眼看零售》采访了多位业内人士。我们希望通过从业者的视角，呈现出真实的行业状况与直播电商的经营逻辑。
以主播为核心将“明星效应”最大化
2016年，淘宝、京东先后上线了直播业务，直播电商在国内开始发展。2018年，短视频平台快手、抖音入局，整个行业迎来快速发展阶段。2020年，整个行业市场规模超过万亿元，行业基本形成了抖音、快手、淘宝三足鼎立的格局。目前，直播电商的用户达到了4.73亿人，直播相关企业120万家，整个市场规模达到了3.5万亿。
对于零售行业而言，直播电商颠覆了传统零售中“人找货”的逻辑，借助于算法推荐机制实现了“货找人”，为消费者创造购物需求。与此同时，直播带货借助网红、明星以及头部KOL，将“导购”引导消费的作用发挥到了极致。
实时交互的情景，长期固定的直播时间，专业的话术引导，保证了消费者能够对主播产生信任。在购物时，不在价格、品牌等要素上做权衡。“主播非常善于引导，他们在直播时能够制造紧张的氛围，让消费者产生不买我就亏钱的感觉。”商南县虹云数字产业有限公司总经理李子龙说道。
因此拥有千万甚至上亿粉丝的主播，已经能够做到“推什么火什么”。此前，薇娅直播间销售价值4000万元的“快舟一号”火箭发射权，商品上架一分钟之内随即被抢空。
更为重要的是，头部主播不仅对于消费者有号召力，同时还会影响其他主播。很多商品在一个直播间卖爆后，后续就会有大量的主播去跟进带货。
一位水产供应商表示，今年是公司布局直播电商的第二年，预计销售规模至少超过1亿元。同行中，还有企业仅用三年时间，就实现了从零到十亿的突破。“做实体零售企业的供应商，每年销售增长是非常了不起的一件事，但通过直播，每天增长30%都有可能。”
就整个行业发展来看，头部主播在平台电商业务发展中也至关重要。2019年，辛巴家族在快手电商的销售占比曾一度达到1/4。抖音电商进入快速发展阶段的标志，则是2020年签约罗永浩，并在首场直播中创造了1.1亿元的销售。即便去年，李佳琦的带货金额在整个淘宝直播中占比也接近10%。
由此，整个行业也形成了一个以主播为核心的完整产业链条，直接打通了生产到消费。目前，整个链条主要涉及四个环节，包括商品供应商、主播、消费者、平台。
其中，商品供应商会选择主播为其带货，并支付一定比例的佣金，赚取商品差价收入。主播则起到了中间人的角色，仅负责筛选商品促成交易。具体的商品配送、售后仍由供应商负责。抖音、快手、淘宝等平台则是服务商的角色，为交易提供了场所。
这个过程还催生了MCN这一中介机构。这类公司整合了大量主播与货源，能够实现二者的功效匹配，解决了对接效率低的问题。目前，行业内已经诞生了美腕、辛选等年GMV超过600亿元的企业，遥望、交个朋友、东方甄选等公司也已经完成了上市。
而这一模式，也成为区别于达人直播（专业主播直播）、店播（品牌商家自建直播间）外的第三种形式，在整个直播市场中占据一半以上的市场。
主播与平台双赢供应商挣钱困难
直播电商打破了传统的经销体系，能够实现商品从生产厂家直达消费者。由于跳过了中间的经销环节，因而压缩了一定的成本。同时相较于线下渠道，直播的租金、人力成本都更低。
东方甄选财报数据显示，目前公司自营产品及直播团队员工一共1103人，供应链及产品员工346人。年销售规模达到600亿元的辛选员工数量约4000人，而这也是行业体量最大的公司之一。但对照超市来看，类似规模的企业员工人数基本接近十万人。
“线下开一家店至少需要投入十几万，但直播只需要缴纳几千块钱的店铺保证金，就有机会触达数亿人。线下即便你在城市最繁华的地带开一家门店，每天进店的客流，可能都不及一个直播间的千分之一。”交个朋友山西抖音运营魏寅说道。
同时直播产业链也逐步完善，产业集聚也在降低企业经营的成本。“在杭州，无论是商品需要拍照、做详情页、拍短视频还是发货，不用走出写字楼几乎能够找到所有跟直播有关的配套服务。加上人才汇聚，所以现在很多直播公司都集中在了杭州。”资深行业人士邹宗平说道。
以此为基础来看，直播电商拥有较大的利润空间。作为直播电商的核心环节，主播或其所属的MCN机构通常会拿走20%—30%的佣金，一些明星或头部主播还需要几万到十几万不等的坑位费。
目前上市的直播机构，东方甄选、交个朋友的毛利率在50%左右，净利润率也超过了20%。在抖音拥有600万粉丝的主播凌达乐透露，直播带货7个月收入达到了3500万元。李佳琦的个人净收入在21年就达到了18亿元，超过90%的A股上市公司。
抖音、快手等平台的收入主要来自，商家在站内的广告投放收入以及交易额5%左右的服务费用。快手官方表示，预计今年平台毛利率能够达到50%。
与主播与平台的稳赚不赔相比，供应商则面临完全不同的境况。利润被严重压缩，甚至不少企业出现亏损问题。
近日，日化品牌丰丝在社交媒体爆料称，国货品牌给主播的佣金要求40%起步，美妆类目想要达成合作佣金需要达到80%。扣除物流、包装、人工成本后，留给产品的成本不超过10%。
“前段时间，头部主播带货的山西当地一款产品销售达到了上百万，但商家赚到的也只有几万块钱而已。品牌厂商普遍面临着不做直播没有销售，做了也不赚钱甚至亏钱的问题。我们一款成本20多块钱的产品，原本卖49元，现在售价已经降到29元了。如果出现一定的退换货就已经不赚钱了。”魏寅说道。
原因在于，商家需要承担佣金、坑位费、物流等各类成本费用。李子龙表示，由于地处偏远，农产品又相对较重。三公斤重的包裹快递费已经达到了8元。而且农产品存在中途水分流失，重量减少，以及磕碰损耗等。生鲜产品又不能退货后二次销售，退款、补发的成本也相当高。
而在定价的过程中，头部主播掌握绝对话语权。他们拥有专业的团队，熟悉商品生产各个环节的成本。为了保证商品竞争力，他们十分看重性价比，往往会最大限度压低产品价格。“现在一些主播留给工厂的利润只有10%，仅仅让你能活着而已。”有从业者告诉《第三只眼看零售》。
新趋势显现直播不再是唯一选择
直播电商正在发生变化。一个最为显著的趋势是，店播占比逐渐提升
近期有媒体报道指出，花西子给李佳琦的佣金高达80%。79元的眉笔，工厂成本7元，运营成本5元、厂家售前利润4元，李佳琦则拿走63元。虽然这一说法被官方否认，但大众对于主播带货的价值产生了质疑。
大量消费开始选择支持品牌自播。刚过去的9月，一众老牌国货实现了从没有直播业务，到单场直播在线人数超过10万人，销售达到千万规模，甚至一度卖断货。而在此之前，“活力28”“万紫千红”等品牌都有较长时间不在主流视线之中。
事实上，早在几年前，各大平台已经开始减少对头部主播流量的倾斜，支持中小主播及店播发展。店播在直播电商中的占比已经从2019年30%，增加至近50%。
在邹宗平看来，这一变化，既能够减少平台因为绑定个别头部主播承担较大风险，又有利于商家降低成本。因此，未来店播会成为直播电商的经营方式。因此他预测未来5万-200万粉丝的直播间成为卖货主力，自播占比会达到80%以上。
李子龙持有同样观点，他认为在溢价较低的农产品直播上，要首先保证农民收入，不应该花过多的钱在流量上。“相较于专业的直播间，农民自己在田间地头的直播，更真实也会更吸引人。”他说道。
另一个趋势则是行业发展已经靠近天花板，企业开始寻求新的增长空间。
直播电商行业增速已经从2019年的222.7%下滑至2022年的48.21%。在从业者看来，大众愿意专门花在购物上的时间并不多，直播电商内容本身的吸引力有限。在平台中加入过多的广告，会严重影响用户体验。
此前有媒体报道，抖音内部测算电商内容超过8%，就会引发用户反感，而抖音目前分给电商的流量已经达到了7%—8%。
婵妈妈调研数据显示，今年上半年抖音直播平台的直播点赞、弹幕、增粉数量均出现了双位数下滑。其中，点赞数下降29.6%。2022年快手电商的增速仅为32%，2021年其增速还达到了78%。从这一角度看，直播电商的增长空间已不算大。
但这并不意味着，短视频平台的电商业务增长见顶。在邹宗平看来，接下来，短视频带货将迎来快速发展阶段。“抖音、快手上的很多短剧非常吸引人，将广告插入到剧情之中，能引起消费者关注但又不会让他们太过反感。加上看视频本身属于休闲娱乐，因此大家也愿意花费时间。”
同时，开发自营商品，提升竞争力也成为平台关注重点。东方甄选财报显示，2023财年自营商品收入达到了26亿元，在整个直播电商业务中的占比已经超过60%。近期有消息称，东方甄选还计划上线付费会员制度，收费199元/年。
而抖音则从2020年开始，就已经布局货架电商。目前平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。商城GMV增长达到277%。