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“一夜能赚一套房”的薇娅:她的成功并不是“炒作出来的”

李佳琦怒了。“这个东西全部给我退货、全部差评、可以直接投诉到天猫去,好不好?这个品牌永远不要上直播了,真的是……”啪的一声,李佳琦直接将刚刚直播推荐的品牌产品,一甩手扔出直播框。

在粉丝们印象中,还没有什么事让李佳琦发这么大的火。之所以如此失控,是因为品牌方将同样的产品拿到头部网红去直播促销,隔壁网红薇娅的直播上,比他便宜了5块钱。

这无疑犯了李佳琦的大忌。在直播中,网红们的资源其实是有限的,谁的选品优质,谁的性价比更高,在一定程度上反映出网红本人的价值力和影响力。

这个碾压李佳琦的薇娅是什么来头?如果说李佳琦是抖音最牛的促销员,那么薇娅则可以说是直播间的天花板,其收入已堪比一线明星,她的战绩包括:

单场(5小时)最高销售额:1.5亿

单件商品最高销售额:2700万

2018售卖商品总额:27亿

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清晨六七点,过了春分的天泛起鱼肚白,薇娅钻进被窝。下午四五点晚霞快褪色了,她开始进食第一餐,周而复始,如同一只夜猫。

淘宝发布“淘布斯”榜单,32岁女主播薇娅以年收入3000万元、推动成交7亿元位列榜首。此榜单为淘宝平台内容创业者收入排名,不针对平台销售者,换句话说是淘宝主播的收入榜。

从线下服装店老板到网店老板,再到淘宝主播,薇娅转型得并非一帆风顺。曾经亏损卖房周转,也曾11天里每天直播11个小时,每天睡3小时。此外,在流量越来越贵的时代,薇娅也面临着新入局者的重重压力。

1、带货女王的一天

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“姐,直播倒数三分钟。”

“好的,后台链接准备好。再把产品清单最后给我过一眼吧。”

在面积不大的办公室地面上,铺散着遮阳伞、遮瑕膏、桶装冰糖、巧克力威化等一大波产品。一个梳着丸子头、妆容精致的女生,正手拿着产品的纸质清单,弓着腰仔细清点着地上的产品。

“姐,还有最后一分钟。”

“好的。”正说着话,女生疾步走到直播台前,对着镜头拿出粉饼,趁着直播开始前最后补了一遍妆。

“5、4、3、2、1,action!”随着手机时间定格20:30,直播台上的雪白大灯瞬间亮起。“hello,大家晚上好。”和纳斯达克大屏上的短片画面一致,淘宝第一主播薇娅在这一天晚上,要将直播间的60多件好物,一一向屏幕外的粉丝介绍。

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5月初的杭州,刚过立夏,没开空调的直播间稍显闷热。直播镜头外的七八个工作人员,或蹲或站,拿手当扇子不住扇着。直播镜头前的薇娅,却无暇顾及房间温度,只有在助手上商品链接的十几秒空隙,才有时间拿起直播台上那杯柠檬水,快速地大口喝着。

等到产品链接一上,即使嗓子因持续了近4个小时的直播而变得充血、沙哑,面对镜头,薇娅还是认真地向屏幕外的粉丝一一讲解着手中产品的功用和效果,并向粉丝们分享自己护肤、穿搭的心得。“杭州夏天太阳很毒,防晒这个步骤一定不能忽略。平常防晒,大家一定要注意防晒产品的防晒指数。配合黑胶遮阳伞物理防晒,效果才会好。”

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零点过了快半小时,介绍完最后一件产品,下播的薇娅和团队小伙伴的工作还远没有结束。初夏的杭州夜晚,新禾联创创业园的各大餐厅灯火通明,铁锅爆炒小龙虾的香味、烤肉的焦香不时从餐厅飘出。

中晚两顿饭都没吃的薇娅,随手撕开一袋饼干的外包装,边吃饼干边和团队成员讨论着。“这个裙子的内衬触感还是太硬了,不能上。”接下来,这样的讨论又持续了四五个小时。

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当天边泛起了鱼肚白、清晨鸟儿的叽喳声响起,薇娅和团队成员们才匆匆收拾好东西,在上班族快要吃早点的时间,正式结束了持续近10个小时的直播和选品工作。

这样的繁忙场景,从2016年5月起,基本成了薇娅这三年里每天的常态。

2、雇人给粉丝买化妆品

薇娅曾是个小有名气的明星,与林俊杰、戴军,甚至成龙都有过合作。

但是她说,“(艺人)没有那么轻松,太忙,没有做服装轻松和赚钱。”

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决定从光鲜的娱乐圈回归家庭后,2012年薇娅和丈夫海峰生意最红火时,在西安同时经营了10多家线下服装连锁店。

随着那一年电商的发展和红火,当看到不少过来逛店的顾客打开淘宝搜索店内同款的服装时,不甘心待在舒适圈的夫妻俩,决定破釜沉舟,不顾身边亲友的反对,关掉西安苦心经营多年的线下连锁店,远赴广州开了一家天猫服装店。

然而,因为缺乏运营经验,搭建起的30多人线上团队非但没有取得很好的成绩,第一年夫妻俩就亏了200多万,为了周转资金,在合伙人退出的情况下,还不得不卖掉了广州的一套房。

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创业最灰暗的那段时期,本来心理强大的薇娅,也开始陷入自我怀疑:“真不知道这么做下去的意义是什么?”

好在,慢慢调整好心态、积累了线上经验的夫妻俩,经营的天猫店从2016年开始有了起色。也正是在这一年的5月份,薇娅受淘宝直播小二邀请,成了当年第二批入驻淘宝直播间的主播。

回想起第一次直播时的场景,薇娅忍不住笑着说:“当时我记得有5000多人在线,虽然我也有提前准备,不过真正直播的时候,还是会紧张和尴尬。”

不过,热心的薇娅在第一次直播后,用真诚收获了第一批原始粉丝。

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原来,很多观看直播、来自三线城市的女粉丝说,想买大牌专柜化妆品却苦于没有正规的购买渠道。正好有一张8.5折丝芙兰VIP卡的薇娅在直播后,专门雇人来到丝芙兰专柜给粉丝无偿代买化妆品。

薇娅如今在淘宝有五家店铺,涉猎女装、定制女鞋、饰品、手表、男装。除了给自家店铺营销外,她逐渐发现粉丝对其他产品也有需求,于是联合零售、美妆类等商家合作,联合搞营销。

与商家合作最难把控的是品质,比如商家延迟发货、质量有问题都会损害粉丝。薇娅说,最近一次直播卖了1.5万单的枇杷、桔子、苹果等水果,平均客单价30元。哪知气温上升,不少水果在快递中损坏严重,和商家沟通困难,一时出不了结果。她和粉丝说,不管商家最终怎么决定,这次的损失都由她们来负责。

如今,薇娅的粉丝已有254万人,这对售后服务造成不小的压力。薇娅在直播中解释,因工作强度大,客服流动性很大,依然没有掩盖住粉丝的抱怨。不少粉丝在直播中反映,客服半天不理人,好几个小时才回复,也有粉丝反映“质量问题造成的换货,被告知也不能保证换货质量”,“质量问题要求退货,被拒绝申请,客服半天蹦出一个字,老粉都没耐心了”。

3、不会贩卖人设就out了

在进入直播间短短的5分钟里,学习君听到薇娅讲的最多的词就是“老公”、“女儿”、“婆婆”。

跟人们预想的一个劲儿的对着镜头说使用体验、与旁边小助理从头到尾围绕产品做互动的情况,彻底不同。她给观众的第一印象是,“这个人很像邻家大姐姐”。

在直播间氛围的营造下,她让观众有一种很亲切的感觉,一个像亲姐姐般的人,告诉你哪些护肤品适合你。

教你装扮之余,还跟你分享自己人妻生活的经历。

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看罢,小编得出一个结论:不管是李佳琦也好,还是薇娅也好,他们能做到单场直播千万级别的销售额,最重要原因还是遵循了“人场货”的模式,特别是人设。

为什么人设很重要?其实跟明星带货的原理一样,任何一个卖得动的人背后都是一个能抓住人心的角色。粉丝们内心似乎都有一个共同的os:只要能让我喜欢你,我就能成全你到底。这也是头部带货播主们之所以能成为头部很重要的原因。

淘宝直播的负责人赵圆圆说过一句话:“我觉得淘宝直播是反科技的。”他这句话对直播的价值简直进行了高度地总结。表面上,直播是科技嫁接上零售,其实是消费者通过直播弥补了社交的缺失感。消费者们看直播不一定要买东西,她们更多的是消磨时间的诉求。就跟女生周末的时候喜欢约闺蜜朋友去喝下午茶一样,目的不一定是为了去吃好吃到惊天动地的甜品,而是聊聊八卦、分享下彼此的状态或者寻找一些共鸣。

说白了,更多是为了社交。

那咱们就很容易理解,为什么直播一天的销量和实体店的销量已经不可同日而语,为什么薇娅能稳居淘宝直播一姐的宝座。

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不知道你有没有发现,日常生活中我们都有消费人设的习惯。

像你家楼下开了挺多家同样卖豆浆油条的早餐店。可你还是常年累月都买一架开在角落处、相对比较破旧的夫妻店。是他家的豆浆油条更好吃吗?不!是他家的人更加亲切。你更愿意为他们的亲切而买单。

人设,永远都是有价值的,因为做生意更多时候如在做人。

4、嘴上不虚客户才会买单

当然一个成功的生意人,光卖人设是不行的。把整个人设贯穿到她整个运营模式中,做到知行合一才是关键。

据说薇娅团队在选品上是很狠的,一律遵循卖高性价比产品。

首先,第一轮选品由团队的人负责筛选;然后,到薇娅亲自试过、用过、吃过再确定是否在直播间推荐。所以,薇娅对选品是有绝对控制权的,相应地她的人设也就能妥妥地反应在她的选品上,给人一种你觉得她推荐的产品就一定可靠的感觉。

“废话不多说,先来抽波奖”——这是“薇娅的女人”们耳熟能详的名言,薇娅总能换着花式往粉丝里的口袋塞钱。

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而早在当初,还没做淘宝直播而在做服装店老板娘时,薇娅选品走的路线就已经很贴合消费者们的底层需求——“不撞款”。“不玩虚的”,并深深理解粉丝的需求,是薇娅最拿手的一击。

现实中,所有果敢而实际的人,机会总会多一点。她成功的每一步,看似撞上了一个又一个偶然的机会,但其实背后有一定逻辑的,那就是——流量在哪里,她就去哪里。

很多人知道透过现象去看本质,而不知道,其实透过本质可以倒推现象。举个小小的例子:微信小程序刚起来的时候,很多商家都不知道对它本身的业务有什么用,就花钱请人弄一个。

于是,很多小小的私人店铺都有小程序。当时大家还看不清它的作用,只知道这个很火所以就做吧。他们不会去想小程序流量如何实现收益闭环,付出的成本能不能收回。所以,最终事实上,他们做的小程序都是“玩虚的”。

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而薇娅团队的思路却是反推的:想卖货更多,本质上最渴求的是流量。所以从一开始他们就追逐了销售的本质——寻求流量。无论是以线下店的形式,还是线上直播的形式。

失败必定有失败的理由,成功自然有成功的诀窍。无一例外,看你能不能掌控最核心的资源。而一个人如果不习惯性“不玩虚的”,一开始就追逐本质,人生的很多坑是可以避免的。

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5、让人买不停的套路

1. 深挖用户需求,直击痛点

在当下,任何行业的成功都离不开对用户的关注。

在薇娅的团队里,有一个百人客服群,客服团队每天会在各个渠道搜集粉丝的需求。

而在每天凌晨直播结束后,薇娅会拿到一份类目商家报名表,少则2000位,结合用户需求,用3小时筛选一遍。

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在卖货时,她的促销套路就很明显了:限时,限量,限价。

她的话术也有讲究,往往呈现出一种“转折式连续惊喜”:先明确产品优点打底,再配合全网最低价,再买赠,再加赠品!这几招下去,普通消费者一般都受不了。

2. 把一切环节做到最专业

直播间内,一切只为成交,任何纰漏都要尽量避免。

在开播前,薇娅的运营团队会做足功课,像上错链接、讲错宝贝、价格报错、他人乱入等问题,几乎不会发生。

他们也充分挖掘了浮窗功能、直播印记、直播切片、系统抽奖等直播功能,对淘宝直播研究得极为透彻。

薇娅团队还别开生面,花重金打造了“高清直播间”,与其他主播的“手机直播”形成了类似“蓝光VS标清”的鲜明对比。她的直播间,还根据主播的身高、出境人数、货物量多少来打造的,一个直播间配两个麦,收音效果极佳。

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现在无论到哪,薇娅团队都会先装修一个高清直播间。

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在直播时,除了薇娅,还有她的助手琪儿,被看作是所有助播里做“捧哏”最到位的。

“引导关注”、“截屏抽奖”、“优惠信息”、“产品基础功能”等这些,不需要薇娅发力的次要内容,都是琪儿一遍遍地口播。这里还有个小细节,薇娅是中音,琪儿声音更亮,两个人形成了一组高低音阶,很具辨识度。

3. 选品对标超市+性价比绝杀

相比李佳琦那种“专柜型”带货网红,薇娅称得上是“超市型”带货网红。她是横跨类目最多的主播,一点都不垂直。

她的选品逻辑近乎超市,品类非常多,备货充足,而且以大众审美为主,很少小众或潮牌。

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在此基础上,她打造出了她的核心竞争力:性价比。她的很多商品,在相当长的时间内都是全网最低价,甚至连阿里小二都会去抢。

如何做到最低价呢?这就不是薇娅一个人的功劳了,她背后团队一方面会用淘宝插件查看官方最低价,另一方面有不同类目的专业运营去做相关的评估。看似一场普通的直播,薇娅背后有200多人的选品团队,他们每天都在选当下最最热门的尖货,然后跟商家谈到最低价。

薇娅会威胁说,“你不给我这个价格我不卖了,我为什么要让我的顾客买到不划算的东西?我们就要性价比高,所以说,要跟他讲,我就要便宜,不便宜我就不上了。”此话一出,粉丝瞬间高潮。

6、直播卖货也可以做公益

快速发展的淘宝直播,让主播们充满了危机感。据淘宝公开数据统计,主播一年的淘汰率高达52%。

不过,对于竞争异常激烈的直播电商这一行,薇娅却表现得很“佛系”。“除了要保持初心对待我的粉丝外,我觉得做这一行,社会责任感也很重要。”

从2017年10月10日直播5小时引导商品成交7000万元,到2018年9月26日直播5小时让商品成交1.02亿元,再到2018年10月10日直播5小时引导成交1.5亿元,薇娅和团队成员不仅利用直播,帮助类似海宁皮革城的一家小工厂起死回生,更用自己的专业直播能力,帮助更多的贫困县电商脱贫。

今年1月,薇娅将直播间搬到了“阿里技术脱贫大会”的现场,帮河北的贫困县卖鸡蛋、山药、冬枣、香油等农产品。这场为时两个小时的直播,据统计累计观看人次达100万,来自20个贫困县的21款商品,有12款商品售罄。

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这场特殊的直播,还吸引了阿里巴巴董事局主席马云的造访,“好好替农民卖货。”

马云的鼓励,让薇娅和团队在这场直播后坚定了要一直做公益的决心。

“其实也有很多人会觉得,我做公益就是作秀。”对于一些人的不理解,薇娅想得很开,“做公益,我问心无愧。我希望能用自己的影响力,为扶贫做一些贡献。”

现在,薇娅的500多万粉丝,不仅有来自一二线城市的时髦年轻男女,还有来自偏远地区的年龄较大的粉丝们。一位贫困县下面村落的村支书曾经给薇娅写过一封信,在信里他不仅感谢了薇娅和团队成员们,帮助他们村把好物卖出去,还特意写道:“我的妈妈、老婆、孩子都是你的粉丝。”

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现在,薇娅和团队成员们为公益项目取名为“薇你而来”。“我们现在也在向粉丝征集他们当地有好质量但没好销路的特产。”

今年,对于薇娅来说,又会是非常忙碌的一年。她和团队成员们不仅要“出海”,去往全世界为粉丝们遍寻好物,还会“下乡”,到贫困县,到原产地为粉丝们展示当地的风味好物。

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也许你会觉得,薇娅的成功不过是“炒作出来的”。并且,多多少少对这种带货女郎还有着天然的不屑和看不上。

然而,小编却认为,能坚持3年做直播带货,并且越带越好,始终保持着上亿销售记录的人,并不简单。

你可知道,但凡直播,都是要至少坚持5个小时,不喝水不休息,不能讲错一句话,一直到深夜12点?

你可知道,但凡直播,意味着没有假日,没有朋友,甚至没有睡眠,没有看到朝阳的早上?

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这样的事情,又有多少个人,可以连续坚持做三年?

何况这个人,2年前还是众多如烟似海的淘宝小卖家的一员,甚至是个亏损累累发不出货的loser。

小编从她的身上,看到了一个创业者非常重要而闪光的品质——坚持。

是的,有些事情并不是因为看到了希望才去坚持,而是因为我们坚持了,才能看到希望。