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很多人没明白直播带货到底要做什么?(二)

有人问:你觉得现在的直播电商处于什么样的发展阶段?拐点到来了吗?

玄德:最早我们做直播带货,是从内容创新的角度去试试看。当时大家对它并不是特别了解,只是感觉一个新技术来了,消费者是很喜欢的,我们应该去尝试。

我们认为淘宝直播跟秀场直播是不一样的,有不同的商业模式。到现在为止,这个定位没有发生变化。我们就是要做一个有用、有趣、有料的平台,这是我们从一开始就定了。

第一个阶段最开始是一个开荒期。这个开荒期不仅仅是淘宝直播的开荒期,当然也是整个行业的开荒期很多小二还有很多主播,都是从那个时间开始一点点开荒,比如薇娅,我们小二和薇娅的共同特点可能就是——嗓子都哑了。

在开荒期,我们是拼命打造,让更多的人相信并能够参与进来。

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差不多到了2018年的时候,整个生态就起来了,我们叫达人生态、专业主播生态。在那个阶段,达人、主播的力量开始形成了。我们现在大的主播,绝大多数在那个阶段慢慢地已经成长起来。

到了2019年,又呈现出另外一种状态:它一下子成为了一个电商的风口。不仅仅只有达人来做直播,而是所有做电商的企业都投入到直播行业。这是我认为非常不一样的一个阶段:以前都是找别人带,是一个达人、专业主播的业态,后面更是全民直播的电商时代。

到了今年,就完全是全民直播的时代。站在直播电商的角度,直播真正从风口成为一个行业趋势。

当然,我们看到,同时发生的另外一个状态是专业化的升级。

一方面,参与直播电商的准入门槛越来越低,所有的人都能参与,淘宝直播今年2月就像所有人免费、0门槛开放入驻。

另外一方面,恰恰是因为门槛降低了,对专业度的要求就会越来越高。

比如说MCN机构。我们认为MCN机构真正的核心竞争力应该是两个:一是供应链的竞争力,因为它需要货;第二,需要具备真正的互联网运营能力、营销能力,这两者就是专业化。

现在加入到淘宝直播的人越来越多,但现在明显感觉到更多的专业选手也开始入场。

所以说,一方面直播带货变成了万众创业的行业趋势;同时这个领域涌现出越来越专业化的一些趋势。未来专业化的趋势会更加明显,专业能力会成为未来比拼的核心。

可以说拐点一直存在,一直在向更加专业的路数上去“拐”。因此接下来,直播电商的关键会在“专业度”上。直播电商的下半场已经到来了。

那么,这样一些阶段的变化过程,到底是偶然的,还是说是有提前规划?

玄德:我认为是必然的。直播带货是一个先进生产力形式,能创造新的价值,各个业态就会自然地一起升级。

当然淘宝积累的很多能力、很多战略的预判和行动,确实让这个升级的过程变得非常顺畅和快速,你可以看到其实4个阶段对应淘宝直播发展到现在的4年,相当于一年一个阶段。

但今年的疫情则更加加速了这个阶段,让直播电商的下半场提前到来,也就是说考验专业度的时候马上就要到来了。这对平台,以及主播、商家个人来说都是一样的。

提问:你觉得在整个4年中,关键的一个爆发节点是什么时候?

玄德:我自己觉得是2019年,当时我们对整个业态的发展方向已经越来越笃定。尤其是2019年双11(淘宝直播引导成交超过200亿),我们一下子把整个行业引爆了。

从那开始,自然也引来了整个行业变化。我们开玩笑说,今天所有的内容平台都去做电商了,所有的电商平台都做直播了。但淘宝并不是跟着风口走,淘宝创造了一个风口。

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提问:有人觉得淘宝直播的带货能力很难突破现在的天花板了,你怎么看?

玄德:这句话之前也有人说,但真实的情况是,淘宝直播连续8个季度翻倍增长。其实看未来,有一个数字很重要,行业渗透率,也就是直播电商的GMV去除以整个线上零售的GMV。整个直播电商的渗透率目前大概3%-6%左右,我们高一些6%。6%这个数字说明,这个行业还有很大的发展潜力。现在还处于非常初期的发展阶段。别看现在很多人进来,整个行业很热闹,但真正的大规模渗透还没有开始。

淘宝直播是跑在非常前面的,我们已经把很多行业都做到了百分之十几甚至二十几的渗透率,但淘宝天猫有这么多的行业,我们从去年开始已经覆盖了全部的行业和领域,但进一步的渗透率正在高速的增长中。

可以预见未来几年,淘宝直播都会有很大的增长空间。

提问:你们现在内部对淘宝直播的定位和认识是怎么样?是工具,还是会改变整个淘宝平台电商的生态体系?

玄德:我们有一次开内部战略会的时候说过,淘宝直播不是我这个部门的战略,是淘宝的战略。直播本身是工具,更是一个先进的生产力。我们希望能够有这种生产力,能够帮整个商家经营的能力都进行一个升级。

提问:你会如何总结淘宝直播的上半年?

玄德:简单去讲,上半年我们完成了一个大事,就是让淘宝直播在更多行业里高速增长。

去年双11,我们美妆直播做得特别好。一直以来行业里就有很多说法,说:“家具、手机、3C数码、家电这些行业不适合直播带货”,但今年我们打破了这个“魔咒”。你可以看,今年淘宝直播在家具、家电等各个行业的渗透率全部都得到了拉升,是我们增长最快的行业。

这样,淘宝直播就在各个行业里都成为主要的运营模式。

这对淘宝直播乃至直播电商来说都是非常重要的,它让更多行业加入到直播带货的浪潮中,这是一个真正的突破,而不是在有限的品类里打圈圈。

目前淘宝直播已经覆盖了全部的行业和领域,有了这个基础,未来的主播带货、商家直播生态就有非常大的增长潜力。

淘宝直播今年下半年重点的目标是什么?

玄德:我们接下来还是会围绕两个重点去展开,一个是商家直播的生态,一个是主播生态的完善。

我们接着会推动更多商家开直播,给商家直播提供新的技术能力、商业能力,让他们去自主创新,开发跟以往主播带货不一样的玩法。现在商家直播在淘宝上已经是非常大的市场,我们超过6成的成交其实都是商家自己开直播带来的。

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同时,我们要进一步丰富我们的主播业态,大力提升专业度。这个方向是不会变的。

此外,还有更多的基地、农人主播的生态,我们都会做一个整体的升级。把专业能力、商业能力整合,更好地服务主播和商家。

接下来,我们一个明晰的判断是,直播电商的下半场已经到来了,专业度会成为至关重要的能力。我们在专业度上有了5年的积累,未来要进一步用创新的方式——比如直播基地的整合、比如人工智能的助理等等,把我们积累的专业能力提供给新主播、新商家,让他们快速成长。

我们一直在讲直播电商的本质是服务好商家和消费者,所以这是我们的重点。

另外,还有一件对于行业都非常重要的大事,我们是要干的:人才的培养。我们发现对直播电商来说,人才还是非常短缺的,我们已经做了一些人才培育的事情,但还远远不够。

这件事其实跟上面说的是会结合在一起,本质就是用我们的专业度、专业能力快速地孵化更多专业人才。这对整个行业都是非常重要的事情。