在刚刚过去的双十一,电商赛道迈入一轮新的变革期:低价硝烟蔓延电商市场,以头部达人为代表的直播电商模式受到挑战;消费分级趋势下,消费者决策依据发生根本性变化且需求愈发复杂......变局之中,众多品牌开始寻求确定性。
一个明显的趋势是,品牌商家们从不计成本冲销量,转为追求持续稳定的生意,这在一定程度上催化双十一直播电商格局的改变——相比达人直播,更加侧重经营转化的店播模式在本次“双十一”迎来全面爆发。
在这当中,作为坐拥众多商家用户、货场资源的淘宝直播,自然成为品牌店播主战场。数据显示,截至11月11日0点,淘宝已产生的58个破亿直播间中,有38个是店播,占比接近6成。
其中,FILA天猫官方旗舰店直播间更是打破行业记录,在双11预售4小时成交即破亿。这是直播诞生以来,品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。
“店播迎来了爆发元年。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。如今,淘宝直播对于店播模式的表述,从充当“售前顾问”的经营工具,上升到核心的经营阵地,这样的定位跃升,呼应的则是淘天集团三大战略中的“生态繁荣”诉求。
随着天猫双11的总规模继续增长、店播在双11的爆发,可以看到的是,大量中小品牌开启了直播之路、不同类型的直播内容在平台涌现,淘宝的生态越来越繁荣。而对于淘宝直播上的品牌商家来说,店播则不单单是卖货渠道,更是一个带来稳定高曝光、高留存、高转化、高复购的选择,是在不确定的当下中找到确信的过程。
当店播成电商的确定增量
淘宝直播试水店播比外界想象中的要早。2020年,淘宝直播就曾宣布店播和达播的比例已经各占一半;到2021年店播已经占据了7成的比例;今年以来,淘宝天猫商家以更加积极的姿态布局店播,4月下旬开始,淘宝固定尝试店播,并为直播间打造针对性货盘。
淘宝直播这一系列的动作背后,看中的是店播成为未来电商行业主要增量的潜力。在分析人士看来,当下消费决策的依据已经发生根本性变化,理性消费压过了冲动消费,相比主图和详情页,需要更丰富的信息、更多的互动以辅助理性决策。
这意味着,承载更多信息的直播间对于品牌的作用远超以往。阿里妈妈公布的数据显示,直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7~11倍;入淘7年的千叶珠宝直播负责人十一也表示,珠宝粉丝更愿意从直播里看到真实的产品,直播间的平均转化率能到1.2%左右,而店铺货架只有0.9%,多了0.3个点。
另一方面,同样是直播,达播和店播本质以及走向的结果也截然不同。
过去几年,品牌对直播电商注意力集中在达播,普遍选择借助头部达人实现破圈以及成交额爆发。然而,当头部主播话语权越来越大,品牌方议价权随之削弱,加之达人间的比价、破价的情况时有发生,直播电商发展一度走向混乱。
这在一定程度上加速了外界对达播的祛魅。业内观点认为,达播本质是营销种草,无法担负品牌的成交转化、持续经营,部分过度娱乐化的达播更会损伤品牌调性;消费的触发来自主播本人,而非品牌和产品本身,难以形成留存复购。
相较之下,商家做店播的关键在于持续转化和经营,其对于价格和利润的把控更强。通过店播,消费者可以对产品、品牌加深认知的同时,也能给整个大盘带来生意增量。换句话说,店播更贴合当下消费者购物欲望回归理性、品牌高速增长执念回归理性的趋势。
事实证明,关于店播的预判和设计,淘宝直播一直走在了前面。经过三年的商家、用户心智培养以及私域流量机制改革,在今年双十一上,淘宝的店播生意链条全面爆发。
以淘宝直播体量基数较大的美妆、服饰两个行业为例,双十一开卖1小时,美妆品牌店播成交同比增长近100%;65个服装品牌店铺直播间同比增长超500%。甚至连一直难以线上化的汽车行业此次也带来惊喜,品牌店播开卖4小时的成交就超过去年开卖首日全天,mini官方旗舰店同比增长1950%。
可以断言的是,随着直播电商进入下半场,未来的增量之一必然包含店播。
两条腿走路,打造生态闭环
如今,众多商家嗅到店播风口,纷纷躬身入局。千叶珠宝从去年全力布局淘宝店铺自播,店播成绩逐月上涨,截至11月3日,千叶珠宝的店播直播GMV累计在7000万-9000万元之间。相比一年前刚开播,千叶珠宝的店播渗透率从5%增长至38.9%。
类似千叶珠宝这样的商家仅仅是淘宝直播上的缩影之一。从整体数据上看,截至11月11日凌晨,淘宝产生了58个破亿直播间,其中有38个是店铺自播,占三分之二。全平台共有451个店铺直播间成交超过千万。
但只有真正入局者才知道,做到破亿店播并非易事。业内此前普遍认为,内容平台上店播难成功,难在品牌商家需要额外抽调精力、组建团队,稳定产出优质内容,并加大流量投入,在算法推荐池中的竞争力才有希望匹敌专业主播。此外,一个品牌培养出明星主播的成本高、概率低,即便养成了,也存在出走风险。
这是一条漫长而正确的道路,随着店铺和店播的界限会越来越模糊,未来做店播的品牌,对于不做店播的品牌是降维打击。因此,如何突围并打磨出店播模型,是当下很多商家不得不跨过的坎。
以FILA店播为例,其成为双11爆款黑马的方法论无非是锚定“即时在线+内容化”直播间。通过连播25小时的“日不落”模式,FILA做到了不间断回应消费者需求;同时结合明星驻场、新潮圈层运动、联合KOL分享运动知识和穿搭技巧,来丰富直播间内容,实现了从内容种草到线上下单的转化闭环。凭借此举,FILA不仅顺利迈入亿元俱乐部,直播间粉丝更是同比去年实现翻倍,累计1437多万。
此外,对于品牌店播来说,适当让利依旧很重要。在本次双十一上,FILA和淘宝孩一起发放“10亿红包雨”,保证价格力优势,而在这之前,FILA已经在店播领域进行了长期投入,不仅时常在直播间发放优惠券和弹出加入会员的提醒,还会针对会员,采取优惠券、秒杀机制等方法来维护和运营。
需要注意的是,虽然店播方法千千万,但千万别忽略掉达播的协同作用。从某种角度看,店播和达播之间并非鱼与熊掌的关系,更像是相互补足——达人种草扩充用户池、分销单品,店播负责承接流量做转化。
由于达播的核心价值更多营销种草和广告上,成长型品牌从0到1的快速地被目标用户认识,达播仍是最佳的选择。当品牌在双11期间通过达播打开市场,消费者流量外溢到品牌旗舰店时,承接住这部分用户的店播,将成为品牌持续稳定成交且能赚钱的拔草场域。
可以看出,淘宝直播如今是达播、店播两不误。双十一期间,当当CEO李国庆淘宝直播卖酒,一场卖了1个亿;台湾艺人吴宗宪不仅化身“情感主播”,还为淘宝年度热梗服饰带货。
淘宝直播两条腿走路的最终目的,是为打造从达播种草到店播拔草的直播生态闭环。未来,以店播为主、达播为辅的直播运营矩阵,必然会成为更多品牌的选择。
店播的未来在淘宝
纵观全网电商平台,能将店播作为核心阵地的平台并不多。究其原因,店播只是“店”的延伸,最终还是落到粉丝转化以及后续的复购上去。如果从这一点看,便能理解品牌为什么选择淘宝?店播生态又为什么能在淘宝集中爆发?
作为最早一批网购平台,淘宝相较于其它内容电商平台,无疑拥有全网最明确的购物用户心智。而店播是用来拔草的,它要求用户有明确的购物心智,对品牌有初始了解。在用户属性上,店播的未来极大可能从淘宝直播诞生。
“淘宝天猫是品牌的终点。”在十一看来,用户去内容电商平台买东西,既找不到店铺入口,也记不住店铺名称,但在淘宝买过东西后,反而更有可能记住店铺名字,进而二次复购。十一举例说,千叶珠宝在任何平台出现一件爆款,总有20%-30%的消费者会回流到天猫。
除了用户心智外,淘宝做店播另一个优势在于私域。海通证券分析指出,商家私域是今年天猫双11重要的三大增量红利板块,淘宝天猫以店铺为核心的商业生态,更有利于商家运营私域,提高复购率。
与内容平台店播的单品爆款逻辑不同,淘宝店播能沉淀品牌私域,带动全店动销和用户资产,把潜在用户和新用户转化为老用户和会员,形成留存复购。数据显示,过去一年来,直播间为淘天全部品牌积累下来的新会员超过1.2亿,人均复购超过20次。
为了进一步开发私域,淘宝直播还祭出了“三板斧”:放开私域最低价。私域价格不再影响商家的大促权重;“店号一体”打通短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺,提升公域流量向私域转化的效率;为全量商家开放会员运营功能,中小商家也能运营私域。
通过一系列机制的调整,今年8月,淘内粉丝和会员关系规模均同比增长超25%,多个品类粉丝会员人群贡献度超50%,粉丝会员群体的复购率同样获得两位数增长。双11期间,平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%。“从双11预售开始,店播平均每天为店铺带来3000多个粉丝,是店铺平日粉丝自然增长量的30倍。”十一说。
私域带动了淘宝店播爆发,而店播最终目标之一则是实现平台的生态繁荣。数据显示,近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个,破千万的店铺直播间近4000个。
随着淘宝直播间的不断增加,更加丰富的内容涌现,包括梅西球迷见面会;王宝强执导的《八角笼中》;综艺《这!就是街舞》、《奇葩说》制作机构米未传媒,纷纷入淘开播。甚至有奢侈品牌Zegna2024、Prada等国际大牌们甚至把淘宝直播间当作秀场。今年618期间,淘宝新增的达人主播中,不带货的内容型直播间占比达24%。
当越来越多的内容型商家和达人进入到淘宝,当他们能在这里找到确定性和安全感,淘宝直播将迎来有史以来最有趣的内容生态,而这种热闹气氛又会吸引更多人驻足停留,给商家们带去更多生意。