在刚刚过去的双十一，电商赛道迈入一轮新的变革期：低价硝烟蔓延电商市场，以头部达人为代表的直播电商模式受到挑战；消费分级趋势下，消费者决策依据发生根本性变化且需求愈发复杂......变局之中，众多品牌开始寻求确定性。
一个明显的趋势是，品牌商家们从不计成本冲销量，转为追求持续稳定的生意，这在一定程度上催化双十一直播电商格局的改变——相比达人直播，更加侧重经营转化的店播模式在本次“双十一”迎来全面爆发。
在这当中，作为坐拥众多商家用户、货场资源的淘宝直播，自然成为品牌店播主战场。数据显示，截至11月11日0点，淘宝已产生的58个破亿直播间中，有38个是店播，占比接近6成。
其中，FILA天猫官方旗舰店直播间更是打破行业记录，在双11预售4小时成交即破亿。这是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。
“店播迎来了爆发元年。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。如今，淘宝直播对于店播模式的表述，从充当“售前顾问”的经营工具，上升到核心的经营阵地，这样的定位跃升，呼应的则是淘天集团三大战略中的“生态繁荣”诉求。
随着天猫双11的总规模继续增长、店播在双11的爆发，可以看到的是，大量中小品牌开启了直播之路、不同类型的直播内容在平台涌现，淘宝的生态越来越繁荣。而对于淘宝直播上的品牌商家来说，店播则不单单是卖货渠道，更是一个带来稳定高曝光、高留存、高转化、高复购的选择，是在不确定的当下中找到确信的过程。
当店播成电商的确定增量
淘宝直播试水店播比外界想象中的要早。2020年，淘宝直播就曾宣布店播和达播的比例已经各占一半；到2021年店播已经占据了7成的比例；今年以来，淘宝天猫商家以更加积极的姿态布局店播，4月下旬开始，淘宝固定尝试店播，并为直播间打造针对性货盘。
淘宝直播这一系列的动作背后，看中的是店播成为未来电商行业主要增量的潜力。在分析人士看来，当下消费决策的依据已经发生根本性变化，理性消费压过了冲动消费，相比主图和详情页，需要更丰富的信息、更多的互动以辅助理性决策。
这意味着，承载更多信息的直播间对于品牌的作用远超以往。阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7～11倍；入淘7年的千叶珠宝直播负责人十一也表示，珠宝粉丝更愿意从直播里看到真实的产品，直播间的平均转化率能到1.2%左右，而店铺货架只有0.9%，多了0.3个点。
另一方面，同样是直播，达播和店播本质以及走向的结果也截然不同。
过去几年，品牌对直播电商注意力集中在达播，普遍选择借助头部达人实现破圈以及成交额爆发。然而，当头部主播话语权越来越大，品牌方议价权随之削弱，加之达人间的比价、破价的情况时有发生，直播电商发展一度走向混乱。
这在一定程度上加速了外界对达播的祛魅。业内观点认为，达播本质是营销种草，无法担负品牌的成交转化、持续经营，部分过度娱乐化的达播更会损伤品牌调性；消费的触发来自主播本人，而非品牌和产品本身，难以形成留存复购。
相较之下，商家做店播的关键在于持续转化和经营，其对于价格和利润的把控更强。通过店播，消费者可以对产品、品牌加深认知的同时，也能给整个大盘带来生意增量。换句话说，店播更贴合当下消费者购物欲望回归理性、品牌高速增长执念回归理性的趋势。
事实证明，关于店播的预判和设计，淘宝直播一直走在了前面。经过三年的商家、用户心智培养以及私域流量机制改革，在今年双十一上，淘宝的店播生意链条全面爆发。
以淘宝直播体量基数较大的美妆、服饰两个行业为例，双十一开卖1小时，美妆品牌店播成交同比增长近100%；65个服装品牌店铺直播间同比增长超500%。甚至连一直难以线上化的汽车行业此次也带来惊喜，品牌店播开卖4小时的成交就超过去年开卖首日全天，mini官方旗舰店同比增长1950%。
可以断言的是，随着直播电商进入下半场，未来的增量之一必然包含店播。
两条腿走路，打造生态闭环
如今，众多商家嗅到店播风口，纷纷躬身入局。千叶珠宝从去年全力布局淘宝店铺自播，店播成绩逐月上涨，截至11月3日，千叶珠宝的店播直播GMV累计在7000万-9000万元之间。相比一年前刚开播，千叶珠宝的店播渗透率从5%增长至38.9%。
类似千叶珠宝这样的商家仅仅是淘宝直播上的缩影之一。从整体数据上看，截至11月11日凌晨，淘宝产生了58个破亿直播间，其中有38个是店铺自播，占三分之二。全平台共有451个店铺直播间成交超过千万。
但只有真正入局者才知道，做到破亿店播并非易事。业内此前普遍认为，内容平台上店播难成功，难在品牌商家需要额外抽调精力、组建团队，稳定产出优质内容，并加大流量投入，在算法推荐池中的竞争力才有希望匹敌专业主播。此外，一个品牌培养出明星主播的成本高、概率低，即便养成了，也存在出走风险。
这是一条漫长而正确的道路，随着店铺和店播的界限会越来越模糊，未来做店播的品牌，对于不做店播的品牌是降维打击。因此，如何突围并打磨出店播模型，是当下很多商家不得不跨过的坎。
以FILA店播为例，其成为双11爆款黑马的方法论无非是锚定“即时在线+内容化”直播间。通过连播25小时的“日不落”模式，FILA做到了不间断回应消费者需求；同时结合明星驻场、新潮圈层运动、联合KOL分享运动知识和穿搭技巧，来丰富直播间内容，实现了从内容种草到线上下单的转化闭环。凭借此举，FILA不仅顺利迈入亿元俱乐部，直播间粉丝更是同比去年实现翻倍，累计1437多万。
此外，对于品牌店播来说，适当让利依旧很重要。在本次双十一上，FILA和淘宝孩一起发放“10亿红包雨”，保证价格力优势，而在这之前，FILA已经在店播领域进行了长期投入，不仅时常在直播间发放优惠券和弹出加入会员的提醒，还会针对会员，采取优惠券、秒杀机制等方法来维护和运营。
需要注意的是，虽然店播方法千千万，但千万别忽略掉达播的协同作用。从某种角度看，店播和达播之间并非鱼与熊掌的关系，更像是相互补足——达人种草扩充用户池、分销单品，店播负责承接流量做转化。
由于达播的核心价值更多营销种草和广告上，成长型品牌从0到1的快速地被目标用户认识，达播仍是最佳的选择。当品牌在双11期间通过达播打开市场，消费者流量外溢到品牌旗舰店时，承接住这部分用户的店播，将成为品牌持续稳定成交且能赚钱的拔草场域。
可以看出，淘宝直播如今是达播、店播两不误。双十一期间，当当CEO李国庆淘宝直播卖酒，一场卖了1个亿；台湾艺人吴宗宪不仅化身“情感主播”，还为淘宝年度热梗服饰带货。
淘宝直播两条腿走路的最终目的，是为打造从达播种草到店播拔草的直播生态闭环。未来，以店播为主、达播为辅的直播运营矩阵，必然会成为更多品牌的选择。
店播的未来在淘宝
纵观全网电商平台，能将店播作为核心阵地的平台并不多。究其原因，店播只是“店”的延伸，最终还是落到粉丝转化以及后续的复购上去。如果从这一点看，便能理解品牌为什么选择淘宝？店播生态又为什么能在淘宝集中爆发？
作为最早一批网购平台，淘宝相较于其它内容电商平台，无疑拥有全网最明确的购物用户心智。而店播是用来拔草的，它要求用户有明确的购物心智，对品牌有初始了解。在用户属性上，店播的未来极大可能从淘宝直播诞生。
“淘宝天猫是品牌的终点。”在十一看来，用户去内容电商平台买东西，既找不到店铺入口，也记不住店铺名称，但在淘宝买过东西后，反而更有可能记住店铺名字，进而二次复购。十一举例说，千叶珠宝在任何平台出现一件爆款，总有20%-30%的消费者会回流到天猫。
除了用户心智外，淘宝做店播另一个优势在于私域。海通证券分析指出，商家私域是今年天猫双11重要的三大增量红利板块，淘宝天猫以店铺为核心的商业生态，更有利于商家运营私域，提高复购率。
与内容平台店播的单品爆款逻辑不同，淘宝店播能沉淀品牌私域，带动全店动销和用户资产，把潜在用户和新用户转化为老用户和会员，形成留存复购。数据显示，过去一年来，直播间为淘天全部品牌积累下来的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。
为了进一步开发私域，淘宝直播还祭出了“三板斧”：放开私域最低价。私域价格不再影响商家的大促权重；“店号一体”打通短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺，提升公域流量向私域转化的效率；为全量商家开放会员运营功能，中小商家也能运营私域。
通过一系列机制的调整，今年8月，淘内粉丝和会员关系规模均同比增长超25%，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%，粉丝会员群体的复购率同样获得两位数增长。双11期间，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%。“从双11预售开始，店播平均每天为店铺带来3000多个粉丝，是店铺平日粉丝自然增长量的30倍。”十一说。
私域带动了淘宝店播爆发，而店播最终目标之一则是实现平台的生态繁荣。数据显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。
随着淘宝直播间的不断增加，更加丰富的内容涌现，包括梅西球迷见面会；王宝强执导的《八角笼中》；综艺《这！就是街舞》、《奇葩说》制作机构米未传媒，纷纷入淘开播。甚至有奢侈品牌Zegna2024、Prada等国际大牌们甚至把淘宝直播间当作秀场。今年618期间，淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比达24％。
当越来越多的内容型商家和达人进入到淘宝，当他们能在这里找到确定性和安全感，淘宝直播将迎来有史以来最有趣的内容生态，而这种热闹气氛又会吸引更多人驻足停留，给商家们带去更多生意。