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抖音电商:激发产业带活力,绽放“浪漫”生意

农特产品的“相对标准化”

没有哪一个人天生站在万众瞩目的地方,就像从来没有一套普适的标准能适用于所有的农产品。

这便是农特产品从山间地头走向大众视野,实现商品化交易的困难所在。

正所谓各花入各眼,在产区、品种丰富的鲜花绿植领域里,这种“非标化”尤甚,品质、大小等不统一导致很难将农特产品按照统一的定价标准卖出去。

互联网技术和交互的提升,让非标化得到了一定的消融。以鲜花为例,虽然不同花束所处花期以及花苞开放程度不同,但通过直播间这种实时交互和展示形式,可以在一定程度上解决消费者心理预期问题,配合即时的讲解与问答削弱消费者与到手产品之间的理解偏差,便在一定程度上解决了“所示非所得”的特殊农产品非标问题,转向“所示即所得”。

将消费者预期与产品的相对标准化提炼出来,这让农产品有了变身商品,走向规模化交易的机会。

超千亿产值的“浪漫生意”遭遇滑铁卢

鲜花绿植是农特产品中更为特殊的一类。这是一项“浪漫但脆弱的交易”。

位于昆明的斗南花卉市场,供应着云南省80%以上的鲜切花和周边省份、周边国家的花卉入场交易。在全国80多个大中城市中占据70%的市场份额。2022年云南全省花卉产业链产值超过1100亿元。

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市场虽大,但现实并不浪漫甚至有时是残酷的:中国鲜花看云南,但今年受持续暴雨、灰霉病高发、消费不景气等影响,云南鲜花市场批发零售均大受影响,整体下滑约30%,从业者普遍缺乏信心。

花卉产业受天气、温度、物流配送的影响是非常大且直接的,很容易遇到源头厂家发货不及时或货存积压,商家供需失衡、物流坏损,品质难以保障、消费者体验差等问题,同时在消费侧,消费者对花卉本身的品质、配送时效性要求越来越高。

我在和抖音电商产业带商家深聊之后发现,像鲜花、绿植这类样的易损非标品类,所面临的并非单纯销路问题,而是整个产业供应链重塑、标准化建设的问题,而且很紧迫。

这并非个别商家所能改变的,而是需要整个产业、整个生态的行动。这次,抖音电商深入产业带上下游,以完整的超能产业带布局,正在释放鲜花绿植这一特殊农产品类的增长变量。

超能产业带:释放“产-供-销”磁吸势能

在线上购买鲜花、绿植已为常态化消费。和以详情页式商品介绍不同,直播间、短视频能够更直接展现鲜花绿植的品相、即时的需求沟通和养护指导,这更契合人们购买鲜花绿植时的消费决策习惯。

在刚刚过去的8月份,单抖音本地鲜花业务的GMV已突破1.8亿。

消费端是抖音电商所擅长的,而产供销全链条又如何起到协同作用呢?

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从产业带源头来看,鲜花绿植产品主要来源于种植基地、农户所提供,品质差异很大。抖音电商深挖产业带好商好品,扶持产业带商家,调动起农户、基地和商家的积极性,以技术体系共建、特色产业带扶持、品类认知培育,从源头把握产品品质。

在有了品质基础后,抖音电商携手商家共建供应链体系,补足库存、物流、售后等多端服务,以完善且更紧密的供应链接实现环环相扣、相互促进,保障生意畅通无阻。

同时在产业带末端,抖音电商发挥全域兴趣电商优势,拓宽了品类营销模式,撮合引入大量达人与产业带商家合作,让更多商家加入并跑通农特产商品化销售的路子。据统计,刚刚过去七夕,有超7000家鲜花类商家参与大促活动。

发挥平台的能力,抖音电商从产业链自上而下灌入能量,来增强产-供-销之间的磁吸,以更紧密地对接来保障花卉生意的良性循环起来,同时借相对标准化+建立信任关系,解决了农特产品的个性化问题,鲜花绿植这类农特产生意也将大有可为。

信任为先,重塑行业标准与共识

任何生意都需要以信任为基础。抖音电商产业带商家@花伴水旗舰店 老板谈到,好的产品保障、物流配送,是商家以及达人们在选品时最为关注的,因为他们会更在意粉丝的体验感受。

在发现供应链体系对于行业影响之大后,@花伴水旗舰店 在广州等绿植产业带联动优质基地种植建立了一套集合种植+生产发货一体化的订单式直播电商绿植供应链,提高发货时效,降低发货成本,并保障货品品质。在大促爆发时,@花伴水旗舰店 也保障了日均7万单发货的基础上商品分依然保持100分。

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鲜花具有唯一性,不可复制性,供应链履约+抖音售卖交易形式给鲜花带来了颠覆性体验。抖音电商产业带商家@十二莳 的老板也谈到,通过抖音直播间实时交流模式,可以和消费者建立一个认知共识,这比传统一图到底的效果更好。同时,配合产品品控把关,可以逐渐趋近于标准化。

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在云选供应链深耕的@十二莳 ,借助技术和数据,提升供应链反馈能力,在批发,代发,设计,加工,种植引导一站式服务的每个重要环节实现了数据化管理。并结合消费者的需求和反馈,提炼出标准来,形成了生产标准化、流程化,以人工+机器自动化相配合实现标准化规范化输出,让鲜花大货尽可能实现所看即所得。

有了产品品质保障之后,消费者与商家之间的信任关系会逐步增强。 

为了助力产业带商家经营健康可持续,抖音电商通过“开箱无忧”、“约定日送达”等服务权益和体验,来反向推动生态共识的建立,帮助鲜花非标品产业带商家进一步提高品控履约能力,从而提升该品类的整体品质表现,全面提升了产业带商家的运营效率、消费者体验和服务质量。

解锁新增量,把握自播和达播的天平

直播如逆水行舟,不进则退。要让粉丝相信你,就要日积月累。抖音电商产业带商家@云南木木花卉 老板如是说。

谈到生意增量时,很多商家都强调,货的品质很重要,同时,一定要做直播,并坚持下去。

今年2月份的斗南花卉市场,已经有很多在直播的人,举着手机和进货的人潮拥挤在一起,很多商家也有自己的直播间,边现场卖货边给屏幕端的粉丝们介绍着鲜花的卖点。

仅在2022年,平台来自云南鲜花产业带的商家同比增长4倍,累计开播54.8万场云南鲜花直播,同期,相关消费者增长3倍。

直播+达人带货,已经成为鲜花绿植产业带增长的新动能。而选择自播还是达人播,也是一门学问。

一些需要介绍详细养护过程的鲜花,比如较为珍贵的品种,则更适合更懂产品的商家来自播。比如@云南木木花卉 主营的产品是百合这一细分品类,同一品类下又有很多不同品种,所以老板会每天坚持直播两个小时,去讲解当天上新的花的特性。仅仅通过@云南木木花卉 一个账号,其销售额3千多万,其中每个月的回头客便有12万。

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而一些普适性产品则很适合达人来带货。

@花伴水旗舰店 充分利用产能优势,每月平均合作的达人过百。在抖音电商的牵线下形成了超强的达人带货体系,有自己的达人选品中心以及有自己达人测品体系,会通过小规模测试来选出更适合达人播的爆款产品来。

在“七夕鲜花嘉年华”直播活动中,抖音头部达人@小小101、@多余和毛毛姐、@董先生、@琦儿、@笑笑姐等都有合作,其爆款商品【花伴水】粉丝福利发财树盆栽订单环比增长1523.06%。

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在上月举行的“云花产业与直播电商创新高峰论坛 暨云花上行供应链创新发展大会”中,抖音电商与昆明市商务局签署了合作协议,助力当地打造鲜花直播电商产业聚集区。

让经营常态化,抖音电商为浪漫生意护航

随着生活品质与大众美商的提升,人们对鲜花绿植的日常诉求也进一步提升,深处其中的商家们感触自然最为直接。他们结合消费者习惯持续迭代,细至选品、沟通话术,大至重塑整个产业供应链体系。

抖音电商因其全域兴趣电商优势,可以充分展现鲜花的产品特性和精神内涵,已成为消费者购买鲜花的重要渠道。

从最初试水直播“卖卖货”,到和抖音电商平台一起共建供应链体系,越来越多商家们正在将抖音电商作为常态化的生意经营阵地来运作。

以货品驱动生意深度经营

比如在最为关键的选品环节,@十二莳 与抖音供应链平台对接,打通达人线上选品中心和抖音商城,让达人选品、上架等操作都更方便。同时,商家也会结合消费者反馈、平台给到的洞察与扶持,来反向制定选品计划,这给大促节点做爆品准备,源头供给锁定提供了更多支持。

以营销打通全域经营

在日常销售过程中,抖音电商帮助平台商家以内容激发兴趣、以商城促进电商转化、以搜索打通后端电商路径,打通全域营销路径,持续激活、拓展营销通路。比如,通过联盟作者激励任务赛,来激发用户对鲜花绿植的兴趣与消费诉求;在商城板块,则通过秒杀、超值购等福利来进行引流,持续促进生意达成;在搜索端以关键词加持开启全域营销阵地。

大促带动经营力提升

大促是生意爆发、带动日常增长的重要杠杆。在今年七夕,抖音电商平台通过“七夕鲜花嘉年华”直播活动,批量帮助商家撮合头部达人进行合作,来实现节点大促引爆。@花伴水旗舰店 仅在“七夕鲜花嘉年华”直播活动中便实现了播订单环比增长1383.1%的爆发式增长。不止于此,商家店铺与短视频的配合经营,可以将承接大促热度,实现生意的持续、稳定增长。

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早在抖音电商助农项目“山货上头条”云南专场活动期间,“花经济”增长趋势便很显著,当地绣球花销量增长627%,多肉、玫瑰、康乃馨等销量均实现翻番。

打破社交局限,当越来越多将鲜花、绿植作为生活的点缀与品质的象征,抖音电商通过深入鲜花绿植产业带,帮助农人、商家解决产业链条所遇到的难题,形成了一条具有超强生命活力的超能产业带。

以信任为连接,以服务为保障,抖音电商帮助农特产有“质”可依,有量可销,持续绽放“浪漫”生意。