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直播电商下半场,破局之道在哪里?

得益于移动互联网所带来的渠道红利、内容红利以及伴随Z世代成长形成的人群红利,消费品领域正在形成一个属于本土新兴品牌的发展风口。现在有一种现象:越来越多的海外化妆品忠实用户,开始注意到花西子、完美日记;白领们的下午茶,也从千篇一律的星巴克变成了燕麦奶、三顿半;商场货架上属于可乐雪碧冰红茶的位置,有一块分给了好望水、元气森林。

而他们之所以能在短短几年完成从0-1的跃升,除了选对细分赛道、产品本身硬核以外,品效合一的直播电商也是助力品牌出圈的关键。不过我们发现,现在还是有很多人对直播电商的理解浮于表面,觉得这就是电视购物的翻版、明星达人的流量置换...如果带着这种关键去探索直播,翻车也是意料之中的结果。

其实经历了几年的草莽发展,直播电商也沉淀出很多高效的策略和方法论。

直播电商步入下半场:短期数据不是首要指标

估计很多运营者都是思考过一个问题,那就是直播电商对于消费者的真正价值是什么?一开始,很多主播是凭借自己的决策能力去吸引粉丝,而在他们拥有了品牌的加持后,“全网最低价”则成了他们吸引消费者的重要模式。

不过,现在的直播电商已经进入下半场,各个平台的战略视野也从头部主播的培育转向全平台生态地塑造上去。越来越多的品牌也开始意识到:单场直播带来的交易额是暂时的,如果只是追求短期的“数据”,没有考虑到直播对品牌的长期价值,也是本末倒置。

比方说,一个消费者本身就是某个品牌的忠实用户,去看直播的目的只是为了享受更高的折扣。这样的直播能给品牌带来的价值增量非常有限,更多时候更像是一个临时的销售渠道。品牌所追求的品效合一,不仅仅是直播曝光和销量转化的合一,而是在及时卖货的同时带来长期影响,这个思路很重要。

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左手达人种草、右手爆款打造,沉淀电商直播长期价值

在“全网最低价”的热度褪去以后,各大平台、品牌也开始关注直播电商最真实的样子。如果说货架电商的问题是信息过载,挑选的疲惫过程不亚于一天打卡10个知名景点。那么直播电商本就是帮消费者解决挑选烦恼的产物,不管是信任电商还是兴趣电商,核心目的都是为了让消费者更省事儿。当然,这两者之间有交集、有盲区,这里先跟大家稍微拆解一下。

信任电商的博主就像带领游客的导游,他们凭借自己的信息搜集能力和筛选对比能力,为懒人“游客”们提供一份最省事的“旅行攻略”,旅途是否愉快考验的是博主的专业水平和与粉丝之间的信任程度。

而兴趣电商种草的产品就像那些被消费者刷到的网红景点,通过平台的算法让产品触达目标圈层,通过对用户兴趣的挖掘,将人找货的传统模式,转变成“消费者需要什么”的货找人模式,考验的是传播内容与目标人群的匹配程度。

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营销圈里有个非常著名的理论“消费者旅程”,是把消费者从接触信息到达成购买的行为归结为一场“认知”旅程。想要让品牌沉淀更长期的价值,就必须回归到“认知”过程中的每一个阶段,让消费者有兴趣、有体验、有评估,是一条从激活固有粉丝,到承接全新流量的完整链路。

品牌应该如何玩转直播电商?

我们刚才也聊到了,如果只关注兴趣、信任或是价格中某个维度,很有可能踩中消费者的认知盲区。

在我们看来,达人直播抓取公域流量,增加产品曝光,而品牌自播则是对公域流量的一种承接,以高效率低成本的方式将路人/达人粉丝转化留存为品牌粉丝,让用户能够了解品牌,自发为品牌进行传播,以获得长久的增长。

当然,今天跟大家分享的是一些品牌向、偏理论的东西,实操的时候还是很容易踩坑。比如,到底应该怎样管理庞大的直播团队?怎样才能借直播电商实现企业收入的增长?还有直播中的坑位费、佣金等细则,这些差异化比较大,需要结合具体的案例去拆解、学习和进一步摸索。