电商主播李佳琦常说，“消费者的每一次消费，都是在为向往的生活投票。”
2023年已过半程，上半年消费者的投票结果已经出炉。
五一出游重现了人山人海的热闹景象。据统计，今年五一有2.74亿人次出游，比2019年增长近20%。
但如潮人海中，是大量的“旅游特种兵”在冲锋。根据携程数据，2019年五一假期，国内游客人均旅游消费为603元，而今年仅为510元。
再看看咖啡。据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度实现增长。
另有机构预测，2023年我国人均消费咖啡杯数有望突破十杯，达到10.8杯。
不过在咖啡消费高涨的背后，却是大量年轻人在选择用瑞幸咖啡，平替星巴克，甚至用蜜雪冰城平替瑞幸咖啡。
反映到2022年财报上，是星巴克中国营收同比下滑18%，而瑞幸同期营收同比增长66.9%。
这样的反差，让很多人表示看不懂本届消费者。
被“误解”的消费者
有人将本届消费者的投票结果，解读为消费降级的到来。
但这种解读，可能只是简单地，将“消费升级＝更多人买贵的，消费降级＝更多人买便宜的”。
其实正如益源资本创始合伙人方位说的，“消费可能是最民主、公平的行业之一，只要你产品足够好，可以触达消费者，消费者就会买单，然后复购；如果不满意，再好的广告，再美的故事，都无法一次又一次让消费者买单。”
作为消费者的知名嘴替，李佳琦最近接受媒体访谈时分享的一个观点，或许更接近消费者的心扉。
“如果说几年前消费者抱着开放的心在尝试，那么大家现在一定是开始做选择了。”
以美妆消费为例，李佳琦谈到七年前，他刚开始工作的时候，消费者往往是什么火买什么，什么广告多就买什么的状态，不太会考虑产品和皮肤的契合程度及功效，不太会挑选。
后来，随着短视频和直播电商行业的快速发展，出现了美妆达人，中国女生就会像上网课一样对着视频疯狂学习和尝试，韩妆、欧美妆，都分别领一时之风。
而李佳琦发现，越来越多的消费者，认识到美不需要一个妆容来定义，所以她们进入了第三阶段——只想要真正有用且适合自己的产品，而不是“跟风消费”。
“网上有人开玩笑说，中国女生人均博士，对二裂酵母发酵产物、烟酰胺这些成分都特别了解。”李佳琦接受媒体采访时表示，虽然是开玩笑，但这从某种程度上也反映出，我们的消费者确实比以前更专业、更理性，更懂得自己想要什么。
“以前主播的角色是帮女生们选东西，但现在她们有自己的选品标准和判断，反而会推荐很多她们觉得好用或有趣的产品，让我去帮忙测试和拿价格。”
当消费者开始做选择
化妆品如此，“特种兵式”旅游的集体涌现，也是如此。
以往，国人出游往往是“上车睡觉下车拍照”，按照旅行社定制的路线集体行动。
而对于更具探索精神的大学生等群体而言，他们不想把有限的预算花在高昂的知名景区门票上，去看“人从众”的风景。
这些消费者，更喜欢到重庆一口“吞”下李子坝轻轨，喜欢去淄博刷新“烧烤”以外的新副本，喜欢到各个小众旅游目的地挖掘背后的人文特色。
这样的出游方式，与这些年轻人的喜好、经济能力、精力无疑是高度匹配的，同时也进一步壮大和丰富了中国的旅游市场，让更多的聚光灯之外的“城”与“人”被看见，被欣赏。
不仅如此，度假游、露营也拥有了越来越多的拥趸，不同的消费群体用自己喜欢的方式，来到自己心中的“诗与远方”。
咖啡消费也是如此。曾几何时，咖啡被视为精致中产生活的符号，星巴克更是中产们不可或缺的“第三空间”。
如今，咖啡在不同消费人群中扮演着不同的功能。很多人为了“提神醒脑”的目的，饮下这杯“救命水”，带火了“三顿半”与“瑞幸咖啡”这样的国货品牌。
中国也形成了一大批的咖啡文化爱好者，他们热衷挑选全球各地的精品豆子，耐心研磨，享受不同的芬芳。
大家喝的都是咖啡，追求的却是不同的生活。
从化妆品，到出游，到咖啡，不一而足。近年来，中国消费者的消费心态日趋成熟，大家不再为了成为别人而消费，而是立足自身，通过消费让生活变得更美好。
消费心态的改变，自然也带来了消费需求的改变。
一方面消费者越来越理性，跟风式的盲目消费、脱离个人经济基本面的超前消费开始退潮，演变成为“不买贵的只买对的”。
另一方面，消费者日益重视“为了购物的快乐而购物”， 消费带来情绪价值的满足也成为重要的消费驱动力。
直播电商迎来大考
衣食父母的需求变化，一句话总结就是“理性消费，快乐购物”。
这也对直播电商行业提出了全新的要求。
“理性消费”，要求直播电商能协助消费者挖掘、锁定与其生活方式匹配的“好货”，同时还能提供好价。
“快乐购物”，要求直播电商保证消费者体验的同时，提供陪伴和情绪价值，让大家在温暖、有趣的氛围中享受购物带来的正向反馈。
要打动本届消费者，需要直播电商企业既有专业、打动人心的内容输出能力，也要有强大完善的团队，能从选品、招商、客服等各个方面形成协力，用体系的力量去帮消费者找到“好货好价”。
“如果说爆款、流量和兴奋是上一周期的状态，那么钻研、坚持、看见就是新周期的关键词。”李佳琦在《成分中国》节目上感叹道。
但实际上，很多从业者还没有，从直播电商的上个周期“流量时代”走出。
新世相创始人张伟这半年来，发现很多品牌都有一个共性的感受：“有段时间突然发现流量没了，因为流量没了现金流就断掉了。就算扛过了这个过程，不管是销量还是现金都没能回升到当初最好的时候。”
即便是李佳琦，早期也有很长一段时间追求“流量”。一年有三百六十五天，李佳琦曾经有一年直播了389场。
他曾在一次访谈中坦言，以前觉得流量非常重要，“每天得有多少人关注我，才会有安全感”。
之所以很多从业者容易被“流量”和“数据”裹挟，是源于直播电商往往容易被狭隘理解为“流量高地”。
2016年底，淘宝直播的横空出世，一场“消费决策革命”就此拉开。
在直播间，消费者获得了前所未有的消费体验，实现了边看边问边买。商家也借助直播电商，在直播间打通了种草加拔草，大大缩短消费者决策周期，提高了交易效率。
直播电商也因此成为了强劲的爆单利器。但实际上，直播电商爆发的真正原因被人忽略了——消费者在直播间下单，更多是选择了相信主播，相信“所见即所得”。
但在直播电商的野蛮生长期，片面追逐流量的从业者，往往容易忽视消费者的真实消费驱动力。
让人看不懂的美ONE，看懂了本届消费者
2020年，李佳琦放下了对“流量”的执念，他开始思考，在流量之外还能给大家带来什么？
“可能只有给大家带来专业的、有温度的、可信赖的内容，才能支撑我更长久地走下去。”
内容之所以重要，因为这是构建信任的核心抓手。而唯有拥有信任，方能成为消费者和品牌沟通的桥梁。
正是认识到这点，李佳琦所在的直播机构美ONE开始了不走寻常路。
外界经常将美ONE理解为MCN机构。但是几年来，美ONE既没有大规模签约和孵化主播，也没有展开多平台布局，更没有布局海外业务，这让很多人表示“看不懂美ONE”。
反而，美ONE很早就提出了“理性消费，快乐购物”的价值主张，在选品、合规运营、客服服务等消费者体验保障上拿下了直播电商行业的多项第一。
2019年，美ONE成立直播电商行业首个选品和质检团队，对每一个上播产品进行合规审核。
2021年5月，美ONE推出直播电商行业首个企业标准（《直播电商商品质量与合规管理规范》）。
同时，美ONE更成为“电商内容化”的一面旗帜。几年来，美ONE通过开设“李佳琦小课堂”，让李佳琦和诸多行业的专家，将一众消费小白，培养成了懂成分、懂功效的达人，加速了中国消费者走向“理性消费”。
美ONE更是成功打造了奈娃家族、所有女生等系列IP，让消费者看到了offer背后的品牌文化，国货产品背后的中国成分，公益直播背后的美丽乡村，还有主播光鲜背后的酸甜苦辣。
美ONE理解的直播电商，不是供需双方对立的价格博弈，不是盲目地追求销量，而是带着“人间烟火正气”的相互成就，相互温暖，推动消费者和品牌企业共创产品和美好生活方式。用这种方式投票，达人悦己，才是真正的“快乐购物”。
之前，润米咨询创始人刘润曾发表多篇文章提出在电商这样的买方市场，李佳琦就是一个“符号”，代表着商业世界的交易效率。
为什么天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG？
就是因为李佳琦获得了消费者的认可和信任，所以能为品牌和产品带来极高的信任背书，降低消费者的消费成本和决策周期，终成一代“断货王”。
但李佳琦不是一个人在战斗。其成功的背后，是有着共同价值主张的美ONE在ALL IN支持。
我们相信，随着中国消费者日益成熟、越来越擅长通过消费为自己的生活投票，会有更多的直播电商机构，欣然投身“理性消费，快乐购物”的行业新周期。