“理性消费,快乐购物”,直播电商进入新周期

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电商主播李佳琦常说,“消费者的每一次消费,都是在为向往的生活投票。

2023年已过半程,上半年消费者的投票结果已经出炉。

五一出游重现了人山人海的热闹景象。据统计,今年五一有2.74亿人次出游,比2019年增长近20%。

但如潮人海中,是大量的“旅游特种兵”在冲锋。根据携程数据,2019年五一假期,国内游客人均旅游消费为603元,而今年仅为510元。

再看看咖啡。据伦敦国际咖啡组织数据显示,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的速度实现增长。

另有机构预测,2023年我国人均消费咖啡杯数有望突破十杯,达到10.8杯。

不过在咖啡消费高涨的背后,却是大量年轻人在选择用瑞幸咖啡,平替星巴克,甚至用蜜雪冰城平替瑞幸咖啡。

反映到2022年财报上,是星巴克中国营收同比下滑18%,而瑞幸同期营收同比增长66.9%。

这样的反差,让很多人表示看不懂本届消费者。

被“误解”的消费者

有人将本届消费者的投票结果,解读为消费降级的到来。

但这种解读,可能只是简单地,将“消费升级=更多人买贵的,消费降级=更多人买便宜的”。

其实正如益源资本创始合伙人方位说的,“消费可能是最民主、公平的行业之一,只要你产品足够好,可以触达消费者,消费者就会买单,然后复购;如果不满意,再好的广告,再美的故事,都无法一次又一次让消费者买单。”

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作为消费者的知名嘴替,李佳琦最近接受媒体访谈时分享的一个观点,或许更接近消费者的心扉。

“如果说几年前消费者抱着开放的心在尝试,那么大家现在一定是开始做选择了。”

以美妆消费为例,李佳琦谈到七年前,他刚开始工作的时候,消费者往往是什么火买什么,什么广告多就买什么的状态,不太会考虑产品和皮肤的契合程度及功效,不太会挑选。

后来,随着短视频和直播电商行业的快速发展,出现了美妆达人,中国女生就会像上网课一样对着视频疯狂学习和尝试,韩妆、欧美妆,都分别领一时之风。

而李佳琦发现,越来越多的消费者,认识到美不需要一个妆容来定义,所以她们进入了第三阶段——只想要真正有用且适合自己的产品,而不是“跟风消费”

“网上有人开玩笑说,中国女生人均博士,对二裂酵母发酵产物、烟酰胺这些成分都特别了解。”李佳琦接受媒体采访时表示,虽然是开玩笑,但这从某种程度上也反映出,我们的消费者确实比以前更专业、更理性,更懂得自己想要什么。

“以前主播的角色是帮女生们选东西,但现在她们有自己的选品标准和判断,反而会推荐很多她们觉得好用或有趣的产品,让我去帮忙测试和拿价格。”

当消费者开始做选择

化妆品如此,“特种兵式”旅游的集体涌现,也是如此。

以往,国人出游往往是“上车睡觉下车拍照”,按照旅行社定制的路线集体行动。

而对于更具探索精神的大学生等群体而言,他们不想把有限的预算花在高昂的知名景区门票上,去看“人从众”的风景。

这些消费者,更喜欢到重庆一口“吞”下李子坝轻轨,喜欢去淄博刷新“烧烤”以外的新副本,喜欢到各个小众旅游目的地挖掘背后的人文特色。

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这样的出游方式,与这些年轻人的喜好、经济能力、精力无疑是高度匹配的,同时也进一步壮大和丰富了中国的旅游市场,让更多的聚光灯之外的“城”与“人”被看见,被欣赏。

不仅如此,度假游、露营也拥有了越来越多的拥趸,不同的消费群体用自己喜欢的方式,来到自己心中的“诗与远方”

咖啡消费也是如此。曾几何时,咖啡被视为精致中产生活的符号,星巴克更是中产们不可或缺的“第三空间”。

如今,咖啡在不同消费人群中扮演着不同的功能。很多人为了“提神醒脑”的目的,饮下这杯“救命水”,带火了“三顿半”与“瑞幸咖啡”这样的国货品牌。

中国也形成了一大批的咖啡文化爱好者,他们热衷挑选全球各地的精品豆子,耐心研磨,享受不同的芬芳。

大家喝的都是咖啡,追求的却是不同的生活。

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从化妆品,到出游,到咖啡,不一而足。近年来,中国消费者的消费心态日趋成熟,大家不再为了成为别人而消费,而是立足自身,通过消费让生活变得更美好。

消费心态的改变,自然也带来了消费需求的改变。

一方面消费者越来越理性,跟风式的盲目消费、脱离个人经济基本面的超前消费开始退潮,演变成为“不买贵的只买对的”。

另一方面,消费者日益重视“为了购物的快乐而购物”, 消费带来情绪价值的满足也成为重要的消费驱动力。

直播电商迎来大考

衣食父母的需求变化,一句话总结就是“理性消费,快乐购物”。

这也对直播电商行业提出了全新的要求。

“理性消费”,要求直播电商能协助消费者挖掘、锁定与其生活方式匹配的“好货”,同时还能提供好价。

“快乐购物”,要求直播电商保证消费者体验的同时,提供陪伴和情绪价值,让大家在温暖、有趣的氛围中享受购物带来的正向反馈。

要打动本届消费者,需要直播电商企业既有专业、打动人心的内容输出能力,也要有强大完善的团队,能从选品、招商、客服等各个方面形成协力,用体系的力量去帮消费者找到“好货好价”。

“如果说爆款、流量和兴奋是上一周期的状态,那么钻研、坚持、看见就是新周期的关键词。”李佳琦在《成分中国》节目上感叹道。

但实际上,很多从业者还没有,从直播电商的上个周期“流量时代”走出。

新世相创始人张伟这半年来,发现很多品牌都有一个共性的感受:“有段时间突然发现流量没了,因为流量没了现金流就断掉了。就算扛过了这个过程,不管是销量还是现金都没能回升到当初最好的时候。”

即便是李佳琦,早期也有很长一段时间追求“流量”。一年有三百六十五天,李佳琦曾经有一年直播了389场。

他曾在一次访谈中坦言,以前觉得流量非常重要,“每天得有多少人关注我,才会有安全感”。

之所以很多从业者容易被“流量”和“数据”裹挟,是源于直播电商往往容易被狭隘理解为“流量高地”。

2016年底,淘宝直播的横空出世,一场“消费决策革命”就此拉开。

在直播间,消费者获得了前所未有的消费体验,实现了边看边问边买。商家也借助直播电商,在直播间打通了种草加拔草,大大缩短消费者决策周期,提高了交易效率。

直播电商也因此成为了强劲的爆单利器。但实际上,直播电商爆发的真正原因被人忽略了——消费者在直播间下单,更多是选择了相信主播,相信“所见即所得”

但在直播电商的野蛮生长期,片面追逐流量的从业者,往往容易忽视消费者的真实消费驱动力。

让人看不懂的美ONE,看懂了本届消费者

2020年,李佳琦放下了对“流量”的执念,他开始思考,在流量之外还能给大家带来什么?

“可能只有给大家带来专业的、有温度的、可信赖的内容,才能支撑我更长久地走下去。”

内容之所以重要,因为这是构建信任的核心抓手。而唯有拥有信任,方能成为消费者和品牌沟通的桥梁。

正是认识到这点,李佳琦所在的直播机构美ONE开始了不走寻常路。

外界经常将美ONE理解为MCN机构。但是几年来,美ONE既没有大规模签约和孵化主播,也没有展开多平台布局,更没有布局海外业务,这让很多人表示“看不懂美ONE”。

反而,美ONE很早就提出了“理性消费,快乐购物”的价值主张,在选品、合规运营、客服服务等消费者体验保障上拿下了直播电商行业的多项第一。

2019年,美ONE成立直播电商行业首个选品和质检团队,对每一个上播产品进行合规审核。

2021年5月,美ONE推出直播电商行业首个企业标准(《直播电商商品质量与合规管理规范》)。

同时,美ONE更成为“电商内容化”的一面旗帜。几年来,美ONE通过开设“李佳琦小课堂”,让李佳琦和诸多行业的专家,将一众消费小白,培养成了懂成分、懂功效的达人,加速了中国消费者走向“理性消费”。

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美ONE更是成功打造了奈娃家族、所有女生等系列IP,让消费者看到了offer背后的品牌文化,国货产品背后的中国成分,公益直播背后的美丽乡村,还有主播光鲜背后的酸甜苦辣。

美ONE理解的直播电商,不是供需双方对立的价格博弈,不是盲目地追求销量,而是带着“人间烟火正气”的相互成就,相互温暖,推动消费者和品牌企业共创产品和美好生活方式。用这种方式投票,达人悦己,才是真正的“快乐购物”。

之前,润米咨询创始人刘润曾发表多篇文章提出在电商这样的买方市场,李佳琦就是一个“符号”,代表着商业世界的交易效率。

为什么天不怕,地不怕,就怕李佳琦OMG?

就是因为李佳琦获得了消费者的认可和信任,所以能为品牌和产品带来极高的信任背书,降低消费者的消费成本和决策周期,终成一代“断货王”。

但李佳琦不是一个人在战斗。其成功的背后,是有着共同价值主张的美ONE在ALL IN支持。

我们相信,随着中国消费者日益成熟、越来越擅长通过消费为自己的生活投票,会有更多的直播电商机构,欣然投身“理性消费,快乐购物”的行业新周期。