直播带货不再成为李佳琦们的专属。今年开始,在平台、MCN机构的助推下,李湘、柳岩、王祖蓝等明星也纷纷加入直播带货当中,且销量数据非常客观。因此,在符合明星定位,拥有成熟产业链支持的情况下,明星直播有望成为明星展现商业价值的重要阵地,为粉丝经济创造了一条新通。
林更新现身张大奕直播间,帮好友卖货,二人十年的友情还在被粉丝津津乐道。随后范冰冰就与网红雪梨同框直播,推广自有品牌面膜,短短几分钟,销售破11万件,轻松过千万。
突然间,众多明星走上“网红”之路开始直播卖货。李湘的淘宝直播单月成交额破1000万,她直接将自己的微博名字从“主持人李湘”改成了“主播李湘”;柳岩的快手直播创造了3小时1500万的销售奇迹;主持人李响直播首秀拿下了200万元的成交额。
在直播卖货这一领域,相比较李佳琦、雪梨、张沫凡等网红,明星则具有“流量”“影响力”的天然优势,在“明星”光环的加持下,其带货力能超过李佳琦们吗?
李佳琪作为直播带货一哥,在最近双十一预售期间,创下了直播5个小时、3100万人围观,39 款商品,每款5分钟抢完的战记。阿里高管保守预计,今年双十一,李佳琦个人的销售额能超过10亿。网红直播方式,不仅带货力惊人,也让网红价值飙升,据了解李佳琪月入6位数。
这也或许是明星入驻直播的原因之一。
那么明星卖真的也很赚钱吗?在粉丝买单、销售数据好看的情况下,明星直播带货,也被贴上“掉价”“过期”等标签,“李湘直播卖姨妈巾,让人心疼”等热搜甚嚣网络。明星直播卖货真的是“自降身价”吗?未来明星直播卖货是否会是一个新趋势,能否成为明星商业价值实现的另一途径呢?
赚钱是肯定的,明星+直播或重构明星与品牌的关系?
在被怀疑是否“缺钱”才做直播,李湘曾经多次表示,她做直播只是闲来无事,借直播和朋友们聊聊天,分享分享生活。
但不可否认的是,自从4月24日,李湘首次在淘宝直播,其直播关注度、涨粉数量以及销售数据都是非常可观的。目前李湘的直播间目前粉丝是148万,已经直播了46场次。
其中平均每场直播带货近300万,月成交累计超过千万;其直播销售商品的总金额估计在1亿上下,若对商品佣金平均以20%来算,佣金获利就是2000万。此外,李湘还在天猫上开设了自己的店铺“李湘海外专属店”,后续不排除她会推出自主品牌产品。
与网红抢粉丝市场,明星在一开始,就拥有价格上的优势。就淘宝商品的直播报价来说,明星的带货价格一开始就要高得多。据了解,当下入淘宝直播的主播报价中,明星入驻直播根据粉丝数、影响力,其转场合作价格在10万-200万之间。
在明星直播热度榜单中,李湘、王祖蓝和李湘位列前三。主持人出身的李响,签了薇娅的谦寻机构,也曾公开表示,要做“直播界的男薇娅”。其在淘宝直播首秀中,15秒就卖光了3000单水果坚果燕麦片,单场直播成交额超过200万。而王祖蓝在618期间,通过淘宝直播卖出过一万件珠宝,成交额超过300万元。
直播中的带货数量在一定程度上,代表了明星的商业价值。卖出的产品越多,其分成也就越多。
此外,明星做主播不只是带货那么简单,据了解,“播代言”和“轻代言”是淘宝直播主推的明星合作模式。
“播代言”也即在直播过程中代言。“轻代言”模式,则是在明星直播带货之后的延伸。比如,三谷洗发水请明星高露在直播中对其产品进行讲解,之后商家把这段直播内容签下,并剪辑成30秒的广告,投放到抖音、微博等进行二次传播。
在以往,明星与品牌之间,主要是签代言的方式进行合作,然而这种方式需要在一段时间内将明星与品牌绑定,签订年框协议动辄百万、千万。对于品牌来说,需要在艺人商业价值与成本之间做考量,对于明星来说,同样需要非常慎重。
而明星+直播+电商的方式,“播代言”和“轻代言”的支出要低上很多。让明星现身说法推销产品,能都产生巨大的瞬时销量,也在一定程度上让商品有了明星背书。营销方式就由重变轻,中小品牌花几万块钱也能请到明星代言自己的产品。
而明星直播获利,除了直播带货之外,在像快手这样的平台,明星做直播能获得粉丝的打赏也很丰厚,之前就有网友爆料称王祖蓝在快手直播一晚收入300万,快手直播时薪100万。
我们也可以看出其实明星直播带货,赚钱与销量密切挂钩,但是品牌还是拿大头,还有一部分需要给平台,这样明星赚的钱会有所折扣。
这对于有自有品牌且直播卖货的明星来说,就非常具有优势,卖多少都是自己的。例如最近范冰冰现身和雪梨一起直播,介绍自己品牌旗下的美妆产品面膜,短短几分钟,销售破11万件,轻松过千万。
赵薇和谢霆锋同样有自己品牌商品,开直播带货不仅能够进一步提升品牌名气,还能迅速拉动产品销量,也能更进一步接近自己的粉丝群,了解粉丝们的所需所求以便能提供更好的商品,这也是为何赵薇会现身李湘的直播间,谢霆锋为何入驻快手的原因。
可以说明星自有品牌+直播卖货,打通产销一体,更能实现商业价值最大化。
明星做淘宝直播,这当然也与当下电商、直播平台的推动,以及网红机构的崛起和战略有关。
电商、直播平台为明星敞开大门,众多利好因素吸引明星入驻
在这种火爆的场面背后,明星直播带货正在成为一条日趋完整的产业链。
在这条产业链上,电商平台、直播平台社交平台以及网红运作MCN机构等纷纷成为明星直播带货助攻。
就淘宝直播来说,今年七月推出了“启明星计划”, 为明星提供顾问团指导。明星加入后可以先进行试播,淘宝直播会助其接入商业化,明星主播真正开启直播首秀后,也能得到相关的扶持。据了解到,目前已入驻明星61人,其中就包括李湘、王祖蓝、钱枫等人。
为了迎接即将到来的双十一,淘宝直播推出了“启明星狂欢日”直播的活动,目前几乎所有品牌的明星资源位已经配置完毕。其中也包括最近因为《陈情令》而爆火的肖战、王一博。在直播方式中,主要包括明星自播和与品牌合作的方式,其中李湘的直播将邀请张庭助阵。
据了解,淘宝直播整体流量不断上涨,如今淘宝直播DAU大概有900万,然而即使主播很多,但头部的少。在晚间的淘宝直播广场上,薇娅独占300多万观众,李佳琦独占200多万,剩下的6万多个直播间只有瓜分剩下的蛋糕。可以说,淘宝直播中,能带货的主要是李佳琪、薇娅等头部网红。
这也是为什么淘宝直播平台,需要具有更大流量和粉丝的艺人入驻,从而实现直播+带货模式的良性发展。通过“启明星”等计划,为艺人入驻直播搭好台只等明星来唱戏。
此外,除了入驻淘宝直播之外,很多明星也入驻了快手,抖音等平台。抖音、快手短视频平台,作为当下流量洼地,成为带货的另一阵地。
当年光线传媒的一线女主持柳岩就成了快手主播,她在快手上与十几位网红一起喊麦直播卖货;谢霆锋,也带着自己的美食品牌锋味入驻快手,售卖贵刁粽子;连郭富城也现身快手主播辛巴的直播间带货,甚至还因美颜过度上了微博热搜。
明星直播带货,就需要与大量品牌商的接触,此外,还需要制作物料、掌握直播技巧等,而这靠明星单打独斗是做不到的。因此,一般明星直播带货都会加入MCN机构。
主持人李响签了薇娅的谦寻机构,围绕他的操作流程在专业团队的运作下已经比较成熟:每场直播背后有五六人的后勤团队,两名专项负责人,一名招商负责人,还有机动的公关、市场团队。
他在直播过程中,会有试吃环节,选择自己心仪的产品,同时直播过程中,20分钟左右时间介绍一款产品,也比较符合他的定位。
王祖蓝签约的MCN遥望,他入驻了横跨了抖音、快手、小红书和淘宝等多个平台,是一个直播短视频带货两手抓的玩家,而这背后离不开专业机构的运作。
直播、开店、打造自有品牌,明星运作要“IP化”思维先行
在李湘、王祖蓝、柳岩等一大票明星的示范效应下,我们可以预见到,明星主播的队伍将会越来越大,而明星直播带货也将成为“新常态”,IP价值官认为,这对于明星来说,是机会也需要慎重进入。
首先,明星直播带货,除了偶尔的商业项目,长期去做,会给粉丝以“沦落至此”的印象,就如李湘卖起卫生巾等日用品,网友表示不能接受,曾经的湖南卫视一姐,金牌主持人,一个曾自曝全家月消费65万的大明星,如今居然“沦落”为卖货网红。
其次,明星入驻直播带货,相当于与网红竞争,网红自有其优势,如直播术语的应用,“亲爱的”“宝宝”随口就来。
明星在于粉丝的互动过程中,也需要掌握一定的技巧,并不需要一味盲从网络术语,然而也需要一定的自我风格。
初登淘宝直播的李湘也不适应,不仅神情严肃,表情僵硬,还出现抢话、错价等错失,而后展现出专业水准,“听你湘姐的”等口头禅成为直播常用语,亲民且具有说服力。
而且网红主播更加拼命,李佳琦曾经表示,自己根本不敢停下来,因为淘宝主播至少有 6000 人,每天直播的场次有一万多场,“如果你今天不直播了,说不定你的粉丝就会被那另外的 9999 场直播吸引住了,她可能第二天就不来看你了。”
而明星毕竟不以“直播卖货”为主要职业,在粉丝粘性、互动等方面可能都有局限。
因此,小编认为,明星直播一方面对于明星来说是大好机会,因为它给明星们提供了一个广阔的新舞台,与以往不同,该舞台不仅能让明星收获粉丝、名气和话题,还能让流量直接变现。
在一定程度上,甚至开启了明星与品牌合作的另一种新形势,尤其对于拥有自由品牌来说,产销一体化,通过明星这一IP实现产业链的打通。
从明星直播带货,仰赖于直播平台以及技术的发展,人们接受信息方式的改变,让明星实现了从“机场带货”到“直播带货”的转变,也为明星个人IP价值的实现打开了一扇大门。
小编认为,依托 “流量”“粉丝”的明星IP,其商业价值远远不止代言这么单一的实现方式,除了直播带货,明星个人开网店、线下实体店,自创个人品牌等,甚至打造个人虚拟形象,凡是可以通过“明星IP”影响力,实现多维、多形式价值转化的形式,均可纳入明星IP商业探索之列。
然而,在选择是否成为主播,以及直播带货的频率来看,仍然需要根据明星本身的特性定制,并不似所有明星带货都能带来正向的影响,尤其要考量是否与明星的定位相符合。
在李湘直播中,她大多推荐的是美容护肤、保健品以及一些母婴用品,这也与她“辣妈”的人设非常符合。
范冰冰、张雨绮直播大多推荐“美妆”“首饰”等产品,与其“美女明星”的定位相符。
日常以歌手、主持人身份出现在大众眼前的刘畊宏,在淘宝直播的首秀是向粉丝们介绍专业的健身知识以及育儿经验,呈现出一个“健身达人+养娃高手”的形象。
由此可见,在考虑到自身定位,以及拥有成熟的运作模式的前提下,直播有望成为明星展现商业价值的重要阵地,为粉丝经济创造了一条新通路。
明星直播带货形式,仰赖于技术的发展,在“明星同款”的驱动、“种草文化”蔓延之下,兴起的一种明星个人价值实现的方式。由此可见,拥有“粉丝”和“流量”的艺人,除了代言方式,还有更多方式可以释放其个人价值。
直播带货是其中一种值得探索的方式,此外,线上个人网店、线下实体店、自有品牌的打造,以及打造自己的虚拟形象等,明星价值不同维度、不同形式之间的转化,这种IP化思维,在未来明星运营层面不可少,将有利于个人明星影响力和商业价值的持续、长期的释放。