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品牌商家疯狂扑向淘宝直播,除了ROI,他们还在看重什么? | 淘宝直播年度观察1

去年,淘宝直播负责人赵圆圆还在为打开品牌的直播心智四处奔波、屡败屡战。今年,参加了四年双11的淘宝直播,在品牌方心目中的分量被拔到了空前的高点。

“双十一”全天淘宝直播带动近200亿元GMV,超过50%的品牌商家通过直播取得新增长。经历过微博、小红书、抖音等众多渠道的推广营销,不少品牌终于将目光汇集于这片蛰伏已久的蓝海。

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品牌是“人货场”结构中高标准、高市场认可度的“货品”,存在溢价空间,是所有电商平台丰富内容、培养消费者忠实度、稳定生态的护城河。它不同于工厂、原产地货品,通过追求极致性价比获得市场的三亩田地,品牌的扎堆儿入场,对淘宝直播这片场子来说意义非凡。

但不可回避的一点是,品牌扎堆扑向淘宝直播做营销,最看重的一点,还是ROI(投资回报率)。内容营销从种草到拔草,从心智到销量,中间的链路过长且转化率直线下降。淘宝直播打破了横亘的墙壁,缩短了路径。

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我们更关心的是,淘宝直播真的是做品牌营销ROI最高的一个渠道么?除了投放产出更清晰的ROI,淘宝直播对品牌而言还意味着什么?

答案,已初显端倪。

传统品牌的新战场,不做不行

是的,淘宝直播的确风口正盛。但我们必须承认,对于线下门店和传统电商基座夯实的大品牌来说,直播电商目前还只是他们营销的其中一条脉络。

只是,竞品之间,此消彼长,敏锐的大品牌绝不会缺席任何一片新开辟的战场。

双11大促是品牌蓄力了好几个月,甚至半年的一场购物狂欢,今年也不例外。从10月21日的预热蓄水,到11月11日的下单,淘宝直播一直处于声浪的最高点上。单单社交平台微博,淘宝直播的热搜记录就超过了两位数。

在公域流量里利用淘宝直播搭乘红人、主播、明星代言人的顺风车,让不少品牌得以高度曝光。以“易烊千玺代言欧乐B”为例,该话题在微博上的阅读量高达3.8亿。11月4日官方在淘宝直播了发布会现场,这场直播观看量超过606万,是平时的百倍之高。代言人现场的截图和视频切片也在各平台传播。

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在淘宝直播上进行轰炸式的铺面营销,则能够帮助品牌调动各私域流量池的粉丝们。以SK-II为例,双11大促当天,销售该品牌的淘宝主播达近百个。不同的达人根据自己的粉丝消费能力,匹配不同的套餐。官方也配合店铺自播,双管齐下。不少消费者表示“刷了好几个主播的直播间,发现都在卖SK-II。”

国货品牌也通过淘宝直播开展商业版图的转型。今年双11,百丽早早开始铺路淘宝内容生态,通过牵手淘宝TOP主播薇娅,9小时成交额破8亿,和2018年相比快了一倍多。

有战争就有硝烟,国货老牌百雀羚就在双11遭遇惨烈的舆论翻车。要支撑起淘宝直播的野心,传统品牌也要打有准备的仗。

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新品牌的破窗之路,又难又刺激

“新消费、新品牌、新渠道”是今年消费领域的大热词,经过一年的走访,我们清楚得观察到,不少渴望破窗的新品牌,对淘宝直播市场越发迫切,有些品牌甚至将其列为了必走的“华山一条路”。

“上TOP主播直播间,是我们营销团队最近的重点”,某健康食品市场营销负责人告诉我们。为了试水,他们在前期投了几个腰部达人。有的反响平平,有的ROI则远远超过了1:3,直播间效果完全出乎了他们的意料,也刺激着他们的肾上腺素。

于是最近,该品牌进一步把精力放在了如何上头部主播的直播间。“不过很难,被打回来好几次了”,负责人说道。第一次是因为选品团队“包装太丑”,第二次包装过关了,到了主播那边,还是觉得产品太贵。哪怕已经压到了品牌能承受的最低价,主播还是觉得性价比不够高。

由于坑位有限、达人调性难以琢磨、选品标准严苛…能被选上的品牌并不多。这也是很多想要做淘宝直播新品牌的现状缩影。

有些品牌在挣扎,有些又很“潇洒”。不少早期入场的新品牌,已经品尝到了红利。

今年天猫双11的1点,完美日记登上了彩妆香水全网店铺榜单榜首,成为首个登顶双11的国产美妆品牌。在各大国际美妆品牌的包围下,花西子也抢占了一席之地,并成功迈入“亿元俱乐部”。

经常看淘宝直播的人都知道,这两个品牌是直播间的常客。花西子为例诞生于2017年,主打线上销售,今年是它首次参加天猫双11活动。

李佳琦和花西子之间渊源不浅。花西子的产品页面里,有很多评论都表明自己是通过直播间购买了解的产品。李佳琦的第一条广告片来源于花西子,品牌的雕花口红展示图片上直接放上了李佳琦的照片,花西子的产品也贯穿了双11的李佳琦的直播间。

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很多人说是李佳琦成就了花西子,在淘榜单看来,双方的互相成就,烘托出了各自领域的现象级爆发。

商家自播构建私域流量池

从效果论上看,做淘宝直播的品牌,当然都愿意找头部达人合作带货。不过很多人都忽略了的一个直播新趋势是,商家自播目前已经占据了淘宝直播里90%的开播场次,品牌商家也包括其中。

不依附达人带货,自建直播间稳固私域流量池,更细致得介绍产品,是商家自播的关键要点和优势。硬币都有另一面,自播的投入较大,回报率不稳定,这也让不少品牌依然对此表示担心。

“商家和达人一样,一开始没人看你是件再正常不过的事情。”认养一头牛的主播胜方说道。和所有主播一样,双11期间的连轴上播让他嗓子有些嘶哑。

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认养一头牛自播时间仅半年就登上了“2019食品商家自播top20”的榜单。作为直播间常驻的一线主播,胜方的切身感受也透露出自播的直观意义。“直播间越来越热闹,也开始累积稳定看你直播的粉丝。”

和达人有丰富的选品池不同,品牌的产品单一且更新慢。“大多数时候需要反复介绍,”奶制品和服饰、美妆相比,又有展现形式上的局限。

“我一般会在介绍产品的空档和粉丝们唠唠家常,或者闲聊开开玩笑。”胜方是这么消除自播的一些不利因素的。在他看来,卖货一定是自播直播间的终极方向,但淘宝直播是个内容渠道,偶尔脱离产品,反而能拉近主播和粉丝间的距离。

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经历过双11,认养一头牛直播间粉丝量已经破百万,达到一个腰部主播的量级。直播成为品牌店铺增粉的重要一环。

胜方是直播间里出现频率最高的主播,虽然不是达人,但他已经能感受到粉丝和主播间的黏性关系。“我刚换班上播的时候,有些老粉就会表现特别热情。平时和新粉介绍产品,他们也会在评论区帮你补充解释。”创造记忆点是品牌传播时的关键,“人”是最实际的记忆点。

除了展示产品,自播也承担解决问题的客服能力。语言和图像的回应,能为消费者带来更好的购物体验。特别是一些图文、短视频难以完全展示的科技类产品,直播间能够做有力补充。

品牌商家们探索出的六种玩法

回答我们最初提出的问题,无论新老品牌,无论自播还是主播带货,ROI对品牌商家非常关键,但也绝不是唯一的目标。

淘宝直播的先行,意味着没有参考先例,我们也越来越难探寻“适合”的边界。与此同时,品牌也早已在直播间探索多种玩法的价值和意义。淘榜单根据过去一年的观察,尝试总结一二。

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1.从打低价到送赠品

从商品端出发,低价和赠品是吸引消费者最主要的因素,快销、美妆、食品等尤为突出。品牌方往往需要坚持一些价格体系,不能一味的靠低价取胜,于是一些品牌开始采用正装搭配其他产品的小样或试用装来达到促销的效果。站在品牌角度,这也是对其他产品的推广营销。

2.服务先行

一些高价低频产品则采用搭配服务的方式,例如手机的保修、汽车的试驾等。直播间对它们而言更像是个窗口,在意向客户面前展示自己的功能和优势。

3.流量体助力

和红人合作也大受品牌欢迎。除了淘内达人,淘外的明星代言、站台嘉宾也涌入了直播间里。相较于平面宣传照,粉丝和市场更热衷于动态的展示,也更利于品牌的产品宣传。

4.高管背书

除此之外,品牌的高管、总裁也亮相直播间,增添了内容看点。直播的视频切片也能作为二次传播的素材。

5.场景展现

消费者对产品内容的要求越来越苛刻。主播溯源、消费场景也成了品牌直播的评判标准之一。丰富场景,除了满足感官需求,也能满足心理需求,展现除了品牌产品以外的其它样貌。

6.新品宣发

直播也是品牌发布新品的阵地。不久前,宝洁公司新品——东方季道就将营销主战场放在了淘宝直播。主动宣传造势、丰富直播内容,让新品可以全面的展示。

……

流量在哪里,品牌营销就要去往哪里。淘宝直播还没有达到真正的高点。5G技术、独立APP、内容生态依然等待着逐渐完善。在未来,电商直播是否会成为品牌运营的刚需工具,我们期待且憧憬。