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悄悄向淘宝宣战,抖音电商迎来了新的转折点

时代的洪流来得迅猛且凶残,迅猛是因为它可以让刚踏入社会的年轻人靠踩中风口,借趋势完成原始资本积累和阶级跃迁;凶残是因为它也可以无情的淹没那些固步自封不愿改变的老顽固,让保守成为代价和遗憾。

小道消息‍‍‍‍‍,抖音电商内部分成ABC三个组,A组是品牌客户,B组是产业带,C组是商城。改革了针对商家运营的考核标准——以品牌商家为主的 A 组更关注 GMV;以白牌商家为主的 B 组更看重订单量。

其实不难理解,抖音电商用户的增长已经到达瓶颈,流量越来越贵是电商用户增长乏力的直接体现。

抖音的用户基数足够庞大,但是还有相当一部分浅层用户没有在抖音购买过东西,这部分只看不买的用户,就是下一步抖音电商用户的增量的核心来源。

如果让这些未下单的用户产生消费冲动,就不能用以往“兴趣电商”的选品策略,这波用户消费能力一般,决策谨慎度高,他们更倾向低决策成本、低客单价的生活刚需品。

他们需要“物美价廉”和“优价好货”,而搞定优价好货的核心是搞定产业带的供应链,从Q1季度开始,抖音电商部分核心销售被下放到产业带商家,扶持产业带商家在抖音的发展。

只有拿下遍布全国各地的产业带商家,扶持起商城流量,让快消品低投流占比,低毛利也可以跑出大销量,让货架模式在抖音电商开花,才有可能把淘系留存的电商用户吸纳到抖音,彻底改变他们的网购习惯。

抖音已经悄悄向淘宝宣战,抖音电商即将迎来新的转折点。

商城流量有金矿

如果说兴趣电商人群是抖音教育出的增量人群,那么抖音下一步的动作就是要抢传统电商的存量人群。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

兴趣电商的主流打法模式是依托于“广告投放”,广告投放费用占比过高,只有足够高的毛利润才能支持起以竞价广告为主的打法模式。

千川单品的打法更是如此,甚至行业有个潜规则,毛利率低于60%不适合做抖音,因为你的毛利率不足以支撑你做广告投放。

久而久之,消费者心里就形成了一个“潜意识”,在抖音被种草,去拼多多或者淘宝找同款,因为抖音强投放,一定有高溢价的广告费,避免被收割。

随着品牌自播的崛起,品牌直播间的货盘与传统电商平台价格基本一致,甚至有些货盘区分,比价以后感觉抖音品牌直播间的货更便宜,消费者心智在慢慢扭转。

消费者对抖音的认知从“在抖音被种草去其他平台下单“,转变成现在”抖音品牌直播间的东西价格还行,白牌还是比其他平台贵“。

中间的差值还是“白牌”商家,平台需要有人去做低客单价的大快消刚需品。

所以,“白牌”的定义不是单纯的投放型白牌,而是有强供应链优势,主打优价好物的强品类产业带商家,不需要靠强付费投流,走优价多销的模式吃到抖音商城流量扶持,也可以拿到大结果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍‍‍4P经典营销理论依旧适用于当下——产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道(Place )。

基于渠道定产品,从而确定推广方式,基于推广方式的毛利率要求定价格,因地制宜。

产业带商家不应该东施效颦去模仿二类电商打法做高溢价投流,而是应该因地制宜,紧跟平台发展趋势,从健康的商业模式中找到适合自身的优势长期发展。

没有必要去做高溢价,搞强投放,而是踏踏实实把货做好,做好抖音商城运营,吃透抖音商品卡流量,拥抱抖音的货架电商动销长尾流量。

所以抖音货架电商模式发展下的商品卡流量一定有机会,尤其是对于产业商家和传统淘系运营商家而言更是大机会。

接下来一定会出现,以商品卡流量为重心的平价多销模式。

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抖音的低价终极形态一定不是“拼多多属性”的低价,应该是“小米属性”的超值性价比,但是发展的前期为了增速,一定会采用“拼多多属性”的低价模式,平台要的是拉新的增速。

传统电商平台的纯货架电商运营玩法会在抖音重新老树开花。

大趋势,不可逆

消费市场寒冬凛冽,不仅仅估值冷,市值冷,营收冷,利润还冷。

拼多多的Q1季度财报业绩向好,并不代表消费迅速复苏或是电商重回增长,反而折射消费正在迅速降级。

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一个例证是,同为电商股的阿里、京东都过起了苦日子。阿里和京东的营收同比都只增长了个位数——前者仅为2%,后者甚至下滑到1.37%。更糟糕的是,阿里的核心电商业务收入同比减少了3%,而京东的自营业务也降低了4.3%。

借用有数DataVision的观点:“拼多多的增长并不是消费者开始给家里添置新物件了,而是原来在别的平台花100块买的东西,如今到拼多多上找平替去了。”

从《德勤中国消费品和零售行业纵览2023》报告中我们能看到消费者的主流消费观念的变化。

“消费者越来越务实和理性,他们建立在自身的真实需求至上,基于全面的探究和比较做出购买决策,减少冲动消费。”

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消费开始实实在在的朝着性价比去了,电商平台的战略都是低价,小红书的大盘和赛道分析,只要具体到品类维度,搜索关联度最高的品牌词都与「平替」、「平价」、「性价比」关键词挂钩,且极其靠前。

大趋势不可逆,老百姓的口袋平均可支出金额确确实实在减少。

之前流传一个段子“支持国货崛起,但不支持国货抢钱”,同样的道理,支持新消费,但不支持打着新消费的名义做溢价收割。

凭什么你的设计好看那么一点点找个工厂OEM做代工,就要贵很多?凭什么你说自己是品牌就要有品牌溢价?你顶多算是商标明显一点而已。

“起势靠流量,但成败还得靠供应链。”

1958年美国经济危机,商品滞销,库存增长,失业率上升7.5%,在这样的背景下一家平价百货商场出现,它就是以超高性价比和无销售服务模式取胜的沃尔玛,仅10年后,沃尔玛在纽交所上市。

法国是世界奢侈品的故乡,在这样的市场环境下依旧诞生了一家“只做入门级的高性价比运动产品品牌”——迪卡侬,从某种程度而言,性价比是全球的通行证,部分地域。

正如沈帅波所言:“所有的变化本质是一股酝酿已久的势能,凡是在危机中逆势而起的品牌,全都是以性价比为核心武器。”

当我们在仰望品牌溢价的同时,不要忘记溢价的另一面,高性价比也是核心武器。

市场行情不好时,低价和性价比变成了最理所当然的拉新策略,用超低价击穿用户心智,商城自然流冲洗未成单用户,

考核订单数才是下一个平台增长点。

基于趋势改模式

过往在抖音拿到大结果的团队,无一例外都是吃透了“内容场流量”,大家统一的打法模式都是“爆品驱动”,单一爆品承担90%的GMV增长。

但是今年你会发现,各地的打品团队陆续撤离战场,因为大家已经达成了基本共识:“纯靠前端的竞价投放这盘生意的ROI很难盈利。”

抖音生意的健康模型必须要找到流量溢出渠道,才算健康。流量溢出渠道可以是淘宝、京东、天猫、线下、经销商、代理、估值和故事等等,甭管是啥但必须得有。

流量溢出的核心考核是“渠道渗透率”和“复购率”,渠道渗透率高流量溢出才能承接的好,复购率高才能算透前端亏损的账。

2023年抖音的发力重点依旧是抖音商城,抖音商城流量的介入一定会颠覆以往的运营模式,从单一爆品打法,走向抖音全域ROI考核。

业务重点是“跳出直播间看,看全域”。

所以,必须积极拥抱抖音商城流量政策,品牌店铺的商品组合策略也要发生变化,一类货盘架构是支撑品牌直播间去做付费投流,定价策略是保持性价比不变的情况下,尽可能提高单链接客单价,以便于千川计划高出价抢量。

另一类货盘架构是要考虑专门针对于商城流量的运维,低客单价是核心,这里的低客单并不是让品牌去单独出低价产品,而是需要推出非套组,常规单品链接去做商城流量的运维。

紧跟趋势,基于趋势改模式,同一个店铺,根据流量渠道去匹配不同的产品组合。

看过了抖音一路以来的发展史,最大的感受是“永远不变的是变化“,变化中不变的”内容+产品“。

快一步等于错失,快半步等于先知;你可以不屠龙,但不能不磨刀,搭建内容团队的目的是应对接下来的素材内卷,重视商城流量运维是提效增利,为货架电商打法转折点做好准备。

如果你问抖音电商还是有红利吗?我想说万物皆有裂痕那是光照进来的地方。