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针对商家,淘天又推出新计划

平台的当下靠主流品牌,平台的未来则靠数以万计的中小品牌。能否赢得新锐品牌的信任,是未来中国电商平台的关键之战。

据报道,Q2天猫新入驻商家同比增长75%,超过去年上半年新商数量。继成立KA服务部之后,淘天集团又启动了“千星计划”,势必要把商家拉回生态C位。计划为期三年,目标孵创出1000个成交过千万,100个成交过亿,10个以上过十亿新品牌。

“鸡蛋不放在同一个篮子里”,电商商家已经习惯了多平台运营,来探寻生意新机会。在电商已经偏向存量竞争的状态下,天猫为何还能获得如此多商家的青睐?新推出“千星计划”意欲何为?在市场悲观认为消费降级的时刻,此时入局的商家,还有机会做出新锐品牌吗?

天猫打响品牌阵地战

品牌化一直是阿里的主要策略。

2008年淘宝内部正式分拆出“淘宝商城”,也就是后来的天猫,定位也更加高端。也是从此时开始,淘品牌集中爆发,之后小有名气的韩都衣舍、茵曼、歌瑞尔内衣、御泥坊、阿芙精油等等都是成长于淘宝商城。

断断两年的时间,淘宝已经拥有80多家淘品牌,且大部分销售额年增长率超过了300%。2012年淘宝商城正式改名为“天猫”,成为淘系生态内品牌化的主阵地。当时的淘品牌也是先后获得资本的多轮融资。

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韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家…但遗憾的是,从2015年优衣库在双十一活动期间内成功抢夺了韩都衣舍的头号宝座,而且你会发现这些原本耳熟能详的名字逐渐消失在双十一的各大榜单中。这里既包含了淘品牌自身成长遭遇挫折和瓶颈逐渐被市场淘汰,也包括了与大品牌竞争中暴露的先天不足。因为淘品牌既没有品牌优势,又不能靠钱争夺流量,就逐渐的落寞。

虽然此后,天猫上也一直不断出现新品牌,但真正能够让人记忆犹新的新锐品牌不多。对于占据中国电商半壁江山的天猫,如果只有成熟品牌是远远不够的,没有新品牌的活力,就如无源之水无本之木。淘天需要明确新品牌扶持计划的战略目标,对于如何成就新品牌,留住新品牌,必须长期主义。

与天猫相比,短视频平台的内容属性,似乎是品牌的新红利。抖音给品牌带来的快速品宣和曝光,这两年品牌商趋之若鹜。但内容平台只能在品牌早期种草时有效,商家与用户建立品牌信任,靠的是长期的留存和复购。另外,抖音流量红利的消失,让品牌的的流量成本越来越高,脉冲式的销售带来库存压力,持续不赚钱,也让更多品牌商家望而却步。

以去年开始招聘直播主播的价格也在暴跌,之前动辄三五万一个月的,现在只要一万多就可以了。
蝉妈妈数据显示,从2020年12月抖音电商平台已有品牌在2021年1月-2022年8月期间的生存情况来看,品牌留存率在这20个月内呈现快速下降趋势,品牌留存率从2021年1季度的85%下降至2022年7-8月的30%。淘天在召回商家。

淘天拿什么吸引新品牌?

新品牌们为什么要选择淘天?

追求确定性,交易的确定性,赚钱的确定性,这是淘天今年最大的机会。

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疫情三年之后,大部分商家都在回归理性,就是要持续盈利,稳健盈利成长,爆发式成长确实是更有吸引力,但毕竟只有少数幸运儿。

可以看到,淘天今年反复提及中小商家,把产业带、MCN、买手店等新商家补充进新的生态。天猫用更多的资源支持商家,而中小商家的丰富更有利于整个淘系生态的补充。

商家从进入淘系生态开店开始,再到逐渐进入发展品牌的阶段,有入驻天猫的机会。成立KA服务部之后,千星计划可以说,是详细帮助商家从0开始一步步发展成为品牌的具体养成计划。

现在年轻人和商家开始回归货架电商。淘宝天猫的优势在于,交易心智强,销售额更具确定性,同时也积累了丰富高客单价的会员。

有业内人士指出,其他平台展现的是单品,天猫展现的更多是品牌,拉新成本也相对较高。但这些流量忠诚度更高,会带来复购率和高客单价,对于品牌而言这笔帐是更加划算的。

截至去年年底,天猫有30万以上的商家入驻,有4000多品牌去年的GMV过亿,还有6000多新品牌去年的GMV超过千万元。

从中国电商发展的二十多年当中,淘宝天猫始终是品牌经营不可缺少的阵地。在当下电商抢夺中小商家的大背景下,“千星计划”的重磅推出是无疑体现了平台的决心。天猫想要打响品牌争夺战,像当初培养“淘品牌”一样。在新一轮涌入电商的中小商家当中巩固品牌阵地的心智。

品牌的思考,可以低价不能随便降价

什么是品牌?

至少一个品牌是不可能随随便便的降价的。我们身边优秀的消费品牌,是很少见到他们动不动打折促销的。像奢侈品,对价格控制近乎着魔,另可烧掉也不会打折卖掉。但是我们在直播平台达人口中常见的都是全网最低价,历史以来最低价。这是新品牌成长的大忌!

“在之前的平台,我们被卷入了严重的价格战之中。”简顿灯具总经理官雪松说。2023年被成为电商的低价元年,在价格战的大背景下,劣币驱逐良币,品牌根本没有能力推出高品质的产品。面向C端的商家直接面临了价格战的竞争。供货的B端商家也感受到了压力,货品的价格被迫压低,部分商家把原材料换成更便宜的材质等等。

“好的产品,成本必定是不可能做到那么低的。”简顿灯具总经理官雪松说。从去年7月入驻天猫开始,不到一年简顿灯具的GMV已经超过5000万。

新一轮的价格战原因是,经济下行环境下,消费不如以前火爆了。中小商家想要逃离内卷,品牌提供了解题的新思路。

这也带来了新的问题,看似消费降级的环境和做品牌是矛盾的。实际上这并不冲突,中国正在从以出口驱动和投资驱动为主转变为消费驱动型的经济增长模式,消费依然有很大的潜力。Morketing在《2023年中国消费者报告》中指出,中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求,有意识地衡量消费行为带来的实际价值,试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。

麦肯锡也指出,对消费市场秉持乐观态度的一个关键原因在于,去年中国的中高收入及高收入消费者群体已占据城镇家庭消费55%的份额,且未来还将持续快速增长。中产的增加也代表着未来的消费不会很差。

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过去商家更多是红利思维,只考虑了短期的卖货,并没有长期运营一个品牌的思维。流量成本的增加,商家要把流量变成自己的留量用户。完成用户沉淀,需要打造用户认知,是未来长期发展的事情品牌化。用户的认知也并不是只局限于价格。

在理性消费的情况下,同样也有品牌的诞生。日本经济泡沫破裂之后,无印良品脱颖而出,去除了过度包装、无用的设计。产业带制造能力强、新消费品牌创新在细分品类中更能揣摩消费者的需求,未来有品牌的机会。功能化的产品可能是未来的趋势,消费者更加看重产品本身,并愿意为此付出溢价。能给消费者带来情绪价值的产品,也同样深受消费者的喜爱。

产品力在当下变得更为重要。创立在2020年的新品牌凉介,聚焦按摩科技,过去三年年均符合增长率已经超过200%。“我们会在跑通模型之后,再去别的平台做放大。我的拍档经常跟我说,天猫平台就是一个“镜子”,如果产品不好,在那边屏幕都看不到你,刷到N屏之后还找不到你的品牌,不要说产品了。但如果你的产品好,用户体验好,良性的东西在平台天猫里一定能呈现得出来。”凉介联合创始人林培福说道。“如果天猫平台跑不通的产品说明产品力有问题,反过来检讨产品。”

建立起与消费者之前密切的联接,提升复购率,更有利于建立起自己的护城河,在市场上有效的竞争。在这方面,天猫过去所建立的完善的会员体系、全域的流量营销等等基础设施,也都会成为新品牌成长的重要抓手。

“从卖货到品牌”,商家如何转型?

品牌成长走弯路交学费都是很正常的事情,关于电商能否孵化长青的品牌,一直有所争议。十年前那一波淘品牌,多数已经脱离我们的视野。所以中小商家从卖货到品牌,商家如何需要转型,是商家的问题,也是平台的挑战。

WTO谈判花了十几年时间,主要反复争论的是开放市场程度,毕竟国内的企业的竞争力较弱,如果全面放开就很难竞争的过外资企业。电商平台内,数以万计的品牌,新生品牌各方面都显然弱于成熟品牌。所以淘天想要支持新品牌的发展,那么必须要拿出有诚意的扶持计划,而不是一个结算性的表面计划。所以淘天成立KA服务部是非常有必要的,千星计划的3+1服务更具体,从商家的痛点下手,形成经营“闭环”。

在新增的商家当中,产业带商家占比达到了45%,是入驻的主力军。过去这些商家可能负责的更多是B端,给工厂和其他品牌代工。作为中国制造的重要组成部分,在生产方面,质量和品质已经不亚于品牌。但转型的困难是缺少C端的基因,对接C端消费者的经验较少。

千星计划中的专属陪练解决的是从0到1的突破,投入更多小二资源,提供店长培训。小二将为品牌提供1V1专属创牌陪练,针对操盘手打造圈层私享会,组织行业突破营和创牌360特训营,联合生态伙伴提供品牌操盘手人才培训,为品牌提供全周期的成长解决方案。由此产业带商家踏入C端的第一步。

在今年上半年天猫给我们有非常系统的培训,沟通也变得频繁了,小二的态度也非常地Nice。之所以把天猫作为品牌的主阵地,除了熟悉之外,天猫更加地稳定,并且它在货架电商当中是绝对的头部。”Chakolab和序品牌创始人易杨说道。Chakolab和序是2021年被淘宝定义成情绪水杯的第一品牌,每年都实现了3倍的增长。

过去商家开发爆品之后,其他商家也会迅速“跟卖”,从而陷入同质化的价格战竞争。专项保障针对的是100-0的问题,保障知识产权。“千星计划”的品牌知识产权专项保障,主动帮助品牌识别管控平台内的侵权行为,开通线上投申诉通道、专属小二跟进、线下执法合作,保护品牌知识产权及原创设计。

为已经发展的品牌,提供撬动更大杠杆的机会,把好生意做大。新品牌投资专项联盟,解决的是从100-10000的问题,解决融资压力。首批机构包括经纬创投、元生资本、日初资本、峰瑞资本、C2资本等。


长期主义

就如文章开头就提到,十年前阿里就有淘品牌计划,如果能够持续的扶持新锐品牌,帮助它们少走弯路,超越传统线下品牌,甚至是国外品牌,今天何须要提出新的“千星计划”。

品牌成长需要长期主义,淘天的新品牌助力计划也需要长期主义,给新锐品牌扎根淘天以信心。