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杨天真直播带货之后,这个超1亿人都在刷的App,要如何走得更远?

7月25日晚上7点半,中国最有名的经纪人杨天真小红书直播首秀开启。据千瓜数据,杨天真当天直播近5小时,约50万人次观看,带货35件,单场成交额超700万。她的大码女装个人品牌在直播中预售3000多件。这一成绩,让杨天真有望登顶小红书7月主播No.1。

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杨天真选择在小红书上迈出自创品牌第一步,有其深思熟虑。对没什么积淀的新兴品牌,小红书是个很好的孵化器。

小红书7岁了。作为“种草神器”,它是完美日记、钟薛高、元气森林等新消费“独角兽”的发家之地,也是戴森、Lululemon等国际品牌洞察中国年轻人需求的窗口。

目前,小红书已有超1亿月活用户、3000万KOC、每天80亿笔记曝光。

但它一直面临一个难题——如何在不伤害社区属性的前提下把流量变现。

2013年,毛文超和瞿芳在上海成立小红书,一开始是一家分享海外购物攻略的社区。7年来,小红书尝试过跨境电商、自营电商,还在线下开过实体店,但效果并不显著。

2019年开始,小红书的商业化思路从电商自营转向平台化运作,广告、电商两条腿走路,步伐明显加快。

今年3月,小红书宣布进军直播,7月份又开启一系列举措,0门槛入驻、直播降佣、百亿流量扶持等,大力招募新兴品牌进驻。

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是内容还是电商?

完美日记、钟薛高、小仙炖、元气森林……不少从小红书成长起来的品牌,已经是行业独角兽。上述四个品牌,成立时间都没超过4年,相当年轻,但凭借独特的产品,在小红书引发“跟风”,积攒下第一波人气。

2016年成立的完美日记如今的估值突破20亿美元。它2018年开始发力小红书,到今年3月,拥有近200万粉丝,超14万篇笔记。

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钟薛高现在是天猫618冰激凌行业第一,两年前,它的产品刚出来没多久,就邀请了一批KOC去试吃,成了小红书上的“网红”雪糕,上线3个月,关于钟薛高的笔记就超过2000篇。

但小红书清醒地知道:随着品牌的成长,它只能留下一部分品牌,或者品牌的一部分。

这一方面是由于小红书的优势品类限制;另一方面是因为其轻交易、重社区的属性,品牌“长大”后,需要在天猫这样的电商平台,或者线下门店完成规模化扩张。

以完美日记为例。它一贯的营销打法是,新品发售前,率先在小红书等平台的KOC中投放一波,造势、种草,接着在天猫、淘宝直播间拔草,完成交易,掀起一个个销售高峰。

不过,即使是兰蔻、戴森这样的国际大牌,新品教育,以及前期营销动作还是会留在小红书。

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这既是小红书的短板,也是它的优势——小红书的社区氛围,能让新品、新品牌以较低的成本快速引爆。

因此,从一众电商平台中,小红书找到了自己独特的定位:新兴品牌的孵化器。“我们希望小红书成为中国新兴品牌最大的发源地。”小红书开放平台、电商负责人杰斯说。

小红书强调的新兴品牌,是指与其用户、KOC特征相契合的生活方式品牌,相对小众,个性突出,多为消费升级的产物。小红书现有3000万KOL,据Questmobile,小红书上晒生活类的KOL相对强势,美妆类一路领先。

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杰斯透露,到7月,已有超3万个品牌入驻小红书,同比增长83%。过去半年,美妆护肤品牌在小红书的增长超过5倍、时尚服饰品牌增长超10倍。

小红书品牌营销总经理夏洛克介绍,小红书的新品牌不止于美妆、时尚领域,从后台数据看,出行、保健、美食类品牌数量也在快速增长,“是各行各业百花齐放的局面。”

据悉,小红书会通过后台搜索、评论数据,商城主播带货数据等,发掘更多有潜力的生活方式新品牌。与此同时,小红书还会引入一些早期品牌,与创始人共创。

“滚”出来的品牌

为什么这些年轻的品牌能在小红书上快速走红?

小红书创始人瞿芳说,以前的品牌是“生造出来的”,而小红书上的品牌是“像雪球一般滚出来的”。

一个“滚”字,生动形容了社交营销的裂变、放大效应。

首先,透过小红书,这些品牌能以较低成本快速触达时尚的年轻用户。

小红书有1亿月活,70%为90后。此前,艾瑞咨询提供的小红书用户画像显示,女性占比超七成,主要分布在一、二线城市,消费水平中等偏高。

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鲜炖燕窝品牌小仙炖2016年4月进驻小红书,现在平台上有4万多篇关于小仙炖的笔记。

其创始人兼CEO苗树说,2019年,小仙炖做过一次会员调研,发现1/3的小仙炖会员都会在小红书上跟品牌深度沟通。小仙炖的用户主要是26-35岁一、二线城市的白领和孕妈,“跟小红书的用户高度重合。”

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此外,过去的广告是喇叭式,一个人对着一群人,而小红书的社区营销,是一群人对一群人,通过种草、分享,品牌影响力不断壮大。

不仅如此,用户的互动数据可以帮助品牌改进商品,甚至可以成为产品研发的灵感。

比如,小仙炖鲜炖燕窝会用塑料冰包保鲜,有小红书用户发笔记,说塑料冰包容易产生冷凝水,体验不好,小仙炖立即把包装换成了无纺布。

完美日记最牛的爆品策略也得益于此。它自称“泡在社交媒体上的品牌”,包括小红书在内的平台为它提供了大量跟消费者直接互动的机会,完美日记会围绕自家粉丝的痛点研发产品,提高新品研发率。

追赶中的直播

直播能拯救社区生意吗?

杰斯透露,社区属性强化了用户的粘性和信任度,让小红书直播带货呈现“三高”,下单转化率高、客单价高、复购率高。其中,复购率达到48.7%。

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但也要看到,小红书直播的入口隐蔽、规模尚小,用户习惯还没完全养成。小红书头部主播“爱臭美的狗甜儿”单场销售成绩最好的一次是6月6日,当晚销售额为1500万,跟其他平台的头部主播相比,还有不小差距。

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杰斯不断强调,成交不是小红书直播追求的唯一目标,要杜绝比价、PK式直播,更聚焦在主播与粉丝之间真实的交流。

对小红书来说,真实、有效的内容创作和分享是生存的基础,在商业化上,它依旧谨慎。

根据小红书《社区行为规范》,用户推广笔记必须标明利益相关,不要连续发布两篇推广笔记,每个月的推广笔记数量不能超过整体的20%,如果违规,会被限制笔记发布甚至被封号。此外,为规避风险,小红书全面禁止了医美笔记的分享。

在直播上,它也同样延续了这一思路。

但对品牌来说,参与直播,带货往往是硬指标,亏本的生意可以做一时,但没法做长久。小红书必须为品牌提供独特的价值,才能真正把它留下来。

无论如何,小红书为社区平台的变现趟出了一条道路,但要走到哪儿、走多远,还需时间证明。

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