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这些商家要“爆”:新的一年,轻健康赛道要打造100个爆品

当朋克男孩女孩们逐渐变成“养生人”,在他们的认知中,健康商品的功效、颜值、方便、口味往往不能兼得,但如果能通过产品创新与升级,把这个核心痛点解决掉,一个细分领域的想象空间就此被打开。

这就是过去几年间,轻健康赛道高速增长的背景。

整个健康行业在发生着巨大的变化,新的需求在催生新的供给,新的供给也带来了新的沟通方式。”5月10日,在天猫健康和天下网商联合举办的天猫健康618内容营销大会上,天猫健康总经理云骢表达了这样的观点。

在轻健康赛道,一些足够差异化的产品带动了品牌的增长,甚至形成了新品类。

会议上,天猫健康也宣布推出了“新趋100计划”,将在新的一年,打造100个健康趋爆品,使之成为商家生意增量的主引擎。

在新发布的计划中,货品的驱动力不断被强调。

一边是品牌,另一边是庞大的Z世代,在行业进入分水岭之时,天猫健康不再限于提供货品对接,而是和品牌之间建立了一条专属的路径——挖掘需求、建立趋爆品锁定和培养机制,推出从运营到营销的新玩法,尤其重视通过直播电商这个新渠道与用户强化沟通。

在系列重要动作之下,轻健康品牌要如何乘上风口?

新需求催生新趋势、驱动品类升级

送礼要送脑白金,缓解疲劳三勒浆、要喝就喝太太口服液……这些耳熟能详的品牌,都是曾经的时代爆品。

现如今,随着消费格局发生变化,越来越多的细分、垂直的产品开始蹿红,例如康维他蜂蜜糖、swisse胶原蛋白饮料、芙清祛痘医用敷料、小仙炖鲜炖燕窝、NELO晚安么么咀嚼片等产品。

这其中,有老品牌推出的破圈爆品;也有新品牌从0到1推出的新品

盘点轻健康赛道的爆款产品背后,其实可以发现,这些产品所对应的都是品类升级的趋势和风向,例如便携、要好吃也要健康、颜值够高等。

根据过去平台数亿活跃用户的购买行为,天猫健康也洞察出了轻健康品类的六大发展趋势:包括轻食化、便捷化、智能化、新潮化、高颜值以及功能性。

拿轻食化来说,基于年轻人对健身减重的需求,肌肉科技提子朗姆酒夹心蛋白棒、Bioe冰淇淋代餐奶昔受到追捧,其共同特点就是在保证口味的基础上,做到低脂低碳水。

此外,轻健康产品解决的问题是基于生活中的各个场景,比如三餐、出差、睡眠场景等,这也让便携化成为不可或缺的特性。

在拓品类、打爆款的时候,品牌也开始考虑到各个使用场景的便利度。比如枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原蛋白软糖这样的保健滋补品,年轻人不用费劲熬和炖,打开就能吃,这些产品也因为小巧便捷斩获了一批忠实粉丝。

同时,在这个“颜值即正义”的年代,打造高颜值的产品也是吸引年轻人注意力的法宝。

比如在足浴片市场,传统的足浴包功效强,但是包装并不新潮。新品牌允宝则将眼影盘和足浴片的包装结合起来,将足浴泡腾片做成眼影的形状,让健康产品有了高颜值。

一年冲到细分类目头部,这些品牌怎么打造爆款

在新的趋势下,轻健康赛道的玩家也在寻找与消费者更有效沟通的方式。

我们观察到:一是推货渠道的升级,尤其是当Z世代人群成为消费主力之后,品牌借力新渠道营销,其中,直播就成为增长的利器;二是产品的更新,更符合年轻人喜好的产品设计被推出,包括网红推荐、联名互动、定制礼盒等新玩法逐步破圈。

一些品牌正在用新的货品和新的渠道打入Z世圈层,斩露头角。

“熬夜对于一部分人来说,已经是家常便饭,与其说教,不如考虑如何减少熬夜带来的损伤,这也是我们这款香蕉牛奶味咀嚼片诞生的背景;这款产品最重要的能力是帮助消费者改善睡前心情、缓解压力,间接起到助眠效果。”在天猫健康内容大会现场的选品会上,NELO品牌的这个产品受到现场包含专家、机构、平台及媒体在内的10位评委满票通过。

成立近一年的品牌NELO,上市两个月后,熬夜护肝软糖在细分赛道成为全网销售额第一。四月份,NELO的晚安豆也冲上了GABA褪黑素榜单第七。

“国内轻健康市场现在的品类集中度高,新趋势下其实也有更多空白细分品类,我们初期就是想用零食化的产品,把健康的概念去带给消费者。”NELO品牌经理叶开说。在前期,NELO以知乎、小红书种草为启动阵地,在去年12月,也开始试水直播电商这个渠道。

目前,NELO包括两条产品线,一是国际软糖线,主要以功能软糖为载体、精选全球各地热销的营养成分推出多场景营养补剂;二是国内机能食品产品线,以咀嚼片等产品为主。

在采访中,NELO透露,品牌也会推出和LINE FRIENDS的IP联名款,在整个618期间,会针对年轻人推出定制化的礼盒、盲盒周边。

除了一些新品牌,认知度高的大品牌,在用新的产品新的渠道,与消费者建立起更有效的沟通

成立于1974年的康维他(comvita)是最早一批健康品牌之一,从2017年开始,康维他就在直播电商这个新渠道上开始了探索。

“从那个时候开始,我们就陆续和多个头部KOL、主播进行合作,并且逐渐精细化运营品牌的自有直播间。”康维他中国市场经理Brooke告诉我们。

新的渠道带来了新的增量,除了蜂蜜,康维他的一款蜂蜜糖单品也在薇娅直播间中被推爆,单场销售超过3万袋。

为了更好的圈定年轻消费者,康维他在直播间的排品策略上,也选择了王牌产品,并搭配便利度高的优质单品。

“现在健康食品也越来越趋向零食化和便携化,所以我们接下来也有一些新品的推出计划,来去满足这些年轻消费群体的需求,尤其是便利度的需求。”活动现场,康维他也推荐了一款便携式的袋装蜂蜜。

以好货为抓手,直播、短视频等渠道也成为轻健康赛道中新品牌推新、老品牌打爆的阵地。

新趋100计划,轻健康直播专业化升级

在变的不只是货品,平台、机构、主播也在将更专业的产品功效、健康理念传达给消费者。

在刚过去不久的淘宝直播盛典上,淘宝直播负责人玄德提及最多的词汇,就是“专业”。无独有偶,在轻健康赛道中,“专业的选品”、“专业的货”、“专业的直播”也将会是分水岭。

平台的选品环节越来越专业化。据了解,在新发布的“新趋100计划”中,什么样的商品会成为趋爆品?从平台视角出发,天猫健康也总结了三大维度。从人群上看,要覆盖两Genz和白领群体,这也是现阶段用户同比增长最快的,也是未来机会市场最大的市场人群。

在定位目标人群的基础上,要切中8大需求,包括美容养颜、体重管理、强身健体、调理肠胃,甚至是增强免疫、明目护眼这些指向性非常明确的场景。

在发现新的趋爆品机会增长点的基础上,天猫健康将会通过新供给、新沟通、新阵地、新影响4个策略去孵化与扶持单品,把这些产品在新的一年里做推优,包括健康自有阵地、精准人群触达、直播短视频、用户心智教育等。

以直播短视频为例,在趋爆品的内容营销中,尤其强调人设化表达,需要明确定位目标人群所真正需要的产品,且要挖掘品牌的不可替代性。在这个基础之上,去做针对性的沟通。

此外,天猫健康也会针对趋爆品会有一个全新的专属IP计划,与品牌商家去做联动。可以看出,相对于其他行业,天猫健康越来越强调专业化

在会议中,除了机构和品牌,健康行业的专业人士也参与到了选品中。

品牌也在针对性推专业的货,为消费者量身定制产品。保健营养品牌姿美堂,第一个推出了胶原蛋白产品以及酵素饮;试水胶原蛋白系列尝到甜头后,汤臣倍健推出“小姐姐”必备的胶原蛋白软糖;家用医疗器械品牌可孚,通过一款医用面膜,成功圈了一波年轻粉丝。

同时,作为品牌和消费者的连接方——主播,其直播话术也越来越专业规范。与其它品类不同,对于主播来说,轻健康品类的选品试用,以及直播话术规范度非常高。

现场,明星主播四火姐姐被授予了天猫健康“潮流健康官”称号。她提到,自己一直对养生保健非常感兴趣,因为姥姥就是医生,健康的话题就是生活中的一部分。

包括四火姐姐在内的淘宝主播,通过越来越专业化的直播,不仅将健康新趋品介绍给消费者,更是传递出一种健康生活方式,把轻健康理念输送给年轻人。

挖掘新趋势、货品升级、直播更为专业化……,在接下来的618大促中,轻健康赛道还会有哪些现象级爆品出圈,我们持续关注。

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