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小红书出手!电商不成功便成仁!

近期小红书祭出大招——架构调整,电商升级为一级部门!

事情是这样的,小红书将电商业务与直播业务整合组建了全新的交易部,而且该部门在组织架构中站位非常靠前,与社区部、商业部平行。而在这之前,电商事业是归属于社区部之下的二级部门。

可以说小红书的电商实现了跨级跳!

那么这是否意味着小红书找到了自己的电商之路?和别的社交平台相比有什么不一样呢?

这次的新路径凸显了小红书的何种野心呢?我们普通人又能从中获得什么红利呢?

小红书经历的教训

小红书的电商基因其实非常浓厚!

2013年创立当年年底,小红书就推出了海外购物分享社区,并在次年发布第一届全球大赏榜单,2015年位于郑州和深圳的自营保税仓正式投入运营。

在成绩上也是一路过关斩将!

2019年用户数突破3亿,月活突破1亿。2020年小红书在消费者中的使用频次中仅次于淘宝,甚至超过京东,而且当年GMV约达10亿美金(包括自营电商和第三方平台电商),电商业务收入约占总营收的15%-20%。2021年11月,小红书完成新一轮5亿美元融资,估值达到200亿美元,月活用户也达到2亿,达到了一个新的高度。

所以一开始小红书就在“立足社区,做好电商”的路上奔腾。

不过小红书的电商之路并不平整。

首先,其实在产品定位上,小红书并不坚定。因为最开始的时候小红书是以“分享和发现世界的精彩”为使命的,最终发展成一个用户通过分享短视频、图文信息来记录生活点滴,并基于兴趣在用户之间形成互动的社区平台,所以初心是“社交”。

然而不久之后,却又立即抛出了电商这一新的方向,希望二者能够形成联动,并先后经历自营跨境电商→自营+POP电商的模式转变,内部架构也是合久必分分久必合,外部因素令人头疼(下文详聊),而且又一直不愿放弃内容社区的耕耘,甚至出现过2017年全力转型社区、电商式微的情况。所以小红书在社区和电商之间一直摇摆不定,结果两边都是吃力不讨好。

表现在数据上就是2018年Q1,头部厂商(包括网易考拉、天猫国际和京东全球购等)市占率奇高,共占到 60% 以上,而小红书市场份额仅为 5.6%,可以说2014年起步的小红书电商事业起了个大早赶了个晚集。

定位模糊还有一个表现就是小红书开始变味了。最开始简单的种草和分享社区早就被大V和商家过度的样板化、商业化信息占据,贩卖焦虑、刻意炫富、虚假种草等负面信息使用户体验进一步下滑。

其次是小红书对电商营造的环境并不友好。限流、资金无法提现、莫名扣押金、抽佣高、任务重、区别对待大小KOL等问题让入驻商家苦不堪言,而无货源、比价服务差、商品与实物差距大、良莠不齐的广告质量等又让买家下不去手,可能是入局早,规则还不完善,但这也不可避免的消耗了小红书的社区价值,因此最终演变成了“小红书引流,微信交易”的尴尬局面。

再次是小红书自身实力的差距。小红书出于赚钱的需求,对入驻品牌的抽成较高,因此品牌方需要支付高昂的营销费用。而相较传统电商而言,小红书在上游供应链、下游支付生态上都不占优势,加之抖音快手短视频直播电商、微信小程序布局私域电商、淘宝/拼多多/京东巨额补贴等的围攻,小红书的内外部环境并不好过。

造成的后果就是小红书平台上的商品性价比较低,用户通常是在小红书上种草,别处拔草,最终影响了小红书的月活、商家、产品、成交额等数据,时至今日依旧在小众电商的水平!

最后除了巨头围攻这一外部因素外还有外围环境的不利。比如国家政策收紧、跨境市场萎缩令小红书的跨境电商境地更加不好过。

以上的种种都造成了小红书虽然在电商事业上默默经营了接近10年,但都不温不火,依旧处于“小而美”的境地,所以急需做出改变重回主流电商地位!

那么这次的重新上路是否有了新的看点?

小红书这次的电商梦有什么不同?

这次的小红书来势汹汹,在多个方面都展示了创新和决心!

一是电商的地位不同。前文已说,本次的交易部是全新的部门,职责上统管之前的内容电商业务和直播电商业务,而且是一级部门!可见小红书对其的重视。

二是平台定位的清晰。首先小红书的电商不再仅仅局限在跨境电商,早在今年4月,小红书就开始招募到店餐饮商家及服务商参与入驻内测,切入本地生活领域,实现用户在本地餐饮领域从种草到交易的闭环,这也是抖音等头部社交平台正在做的。

其次在内容建设上传言正在内测“合集模式”,即满足主题多元、需求多样的种草营销场景,帮助触达更多的目标人群。最后在商业模式上,通过调研,否定了当下比较热门的传统货架电商和直播电商,专注社区+内容+电商。

三是扶持力度的转变。8月24日,小红书举办“Link电商伙伴周”主题会谈,提出买手时代已来,并且用数据说话,“过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍”,小红书表示在此之后会加大对买手、主理、商家、品牌的邀请力度,将投入500亿流量扶持更多买手成长,同时投入500亿流量来支持商家。

让我们拭目以待。

除此之外,小红书还有自己独特的优势。

一是社交互动。可以说社交互动是小红书的核心。用户可以在小红书上分享他们的购物心得、美妆技巧、旅游经历和美食体验等,这些内容不仅可以帮助其他用户做出更好的购物决策,还可以提高品牌的曝光率和销售额,更进一步帮助品牌和用户建立更紧密的关系,增强品牌忠诚度。

二是独特的内容。小红书的用户生成内容是其独特之处,当初完美日记就是看中了小红书在UGC内容营销方面的潜力才成为首批入驻小红书的国货品牌之一。而且不管是社区还是内容平台,“内容为王”一定是核心原则,用户在小红书上发布“真实且高质量”的笔记是小红书的优势,也是其电商模式持续发力的重要一环。

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三是定位年轻用户。小红书的主要用户群体是年轻人。在2022小红书商业生态大会上提到,在小红书的活跃用户中,有72%为90后,这是小红书的一大笔财富。因为年轻人对于时尚、美容、旅游、美食等方面有着强烈的兴趣,他们经常使用社交媒体来获取信息和购物。

小红书可以借此向年轻用户提供有用的内容和社交互动来吸引他们,随着群体的日益壮大,反过来也为品牌提供了更多的曝光机会。

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此外小红书在直播功能、用户购物体验、全球供应链和物流网络的建设、品牌保护和信任机制构建、国际化战略等方面一步步完善,逐步缩小与国内头部电商平台的差距。小红书实现这次的电商梦或许并不遥远。

普通用户的机遇在哪里?

小红书再度加码电商,作为普通用户,不管是买家还是卖家我们都不能坐以待毙,其中的机会还是不少的。

笔者认为可以从以下几个方面来“获利”。

买家角度

一是更多的购物选择。小红书作为一个电商平台,后续将会有更多的品牌和商品供我们选择。我们可以通过小红书的搜索功能,轻松找到自己喜欢的商品和品牌。并且小红书的即时互动功能可以帮助我们了解更多的产品信息和购物经验,从而做出更好的购物决策。

二是更多的购物优惠。为了同其他平台竞争,不排除小红书会推出更多的购物优惠,比如优惠券、折扣码、满减等,我们可以在小红书上轻松找到相对优惠的购物方案。试问谁不想省钱呢?

三是更好的购物体验。小红书的分享功能帮助我们种草产品,相对来说更加真实可靠,即便小红书没有货源,但是我们可以去其他平台购买,也能减少我们搜寻商品的时间。

卖家角度

一是品牌曝光机会。从小红书的824主题大会上可以知道未来小红书在对卖家的支持力度不可谓不大,只要在内容上保证真实,后续在曝光以及流量上并不会缺少。

二是更多销售机会。小红书在生态上缺乏大品牌,主要以中小商家为主。由于大品牌并未将小红书当作最主流的走量平台,而且流量的去中心化令卖家没必要追求品牌调性,所以结合商品上身效果、直观颜值、设计灵感等形成的创意更为重要,新颖的创意也更受小红书平台和买家的喜欢。

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虽然小红书在架构调整、平台定位、自身实力、投入力度和重心等方面都做出了调整,但这仅走好了第一步,如何在内容创作上去劣存优、平衡盈利和流量、打造直播电商的差异化、释放买手/商家的活力才是难点和重点,如果这些难题没有解决,那么失去的可不仅仅是电商业务,更重要的是用户对品牌的忠诚度。