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今天我们来聊一聊小红书电商

无论你是不是小红书的重度用户,都能听到它进军电商业务的脚步声:过去两年,它一直在提升直播带货的资源和地位;今年,董洁、章小蕙的直播带货成为出圈事件;就在8月24日,它举行了有史以来第一次“电商伙伴周”活动。

严格地说,2023年的电商行业只有两个最大的话题——微信视频号和小红书。对于品牌方、MCN和电商KOL而言,要不要做这两个平台,已经不成其为问题(答案是肯定的);唯一的问题是,要在这两个平台投入多少资源、怎么做?

有趣的是,关于视频号和小红书两个平台的电商野心,坊间争议一直不断。乐观者认为它们必将成为最主流的电商平台,悲观者则直斥它们“缺乏电商基因”“雷声大雨点小”。

今天我们不谈视频号,专谈小红书,它做电商也不是第一年了;准确地说,从2014年开始,它已经尝试过自营、直播带货、笔记带货……等多种电商业态。小红书是中国最重要的“种草平台”,很可能没有之一,这一点绝对无人质疑。可是你应该经常会听到另一种质疑:“种草平台真的适合拔草吗?”

零售电商是一个系统工程,在本质上是“人-货-场”三者的有机结合,哪一块都不能是短板。作为一个以“标记我的生活”为slogan的内容社区,小红书如果不做电商,那才叫奇怪;只有做好电商,才能从根本上打开商业化的天花板,在企业层面进入良性循环。那么问题来了:小红书电商的特色和差异化体现在哪里呢?

“内容电商”在中国早已不是一个新鲜概念。过去多年,快手、抖音、视频号……均在争先恐后地大举进军电商,尝试以内容带动电商,而且普遍取得了一些成果。但是,认真研究上述内容电商平台,我们不难发现一个共同点:它们都集中在消费“微笑曲线”的左端,主打低客单价的白牌消费品。在某种意义上,它们开始时都是拼多多的同类。

首先复习一下消费“微笑曲线”的概念(本怪盗团曾在2019年12月的一份研究报告中提出并阐述了这个概念)。在当前的中国消费市场上,最容易做出规模和利润的是两种商品:

品牌认知度较低、未占领消费者心智、主要依靠低价和“单品爆款”模式打开销售规模的商品,一般称为“白牌”。白牌的主阵地是拼多多、二类电商,以及抖音、快手等直播电商平台。品牌认知度很高、对消费者心智占领很深、主要依靠质量、稀缺性和品牌溢价打开销售规模的产品,一般称为“大牌”。大牌的主阵地是天猫、京东等。

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可以看到,在“微笑曲线”的中段,存在一个巨大的洼地,或曰“空白地”。在中国,所谓中腰部品牌的生存空间似乎格外狭小,甚至很难被人想起;头部大牌的中腰部子品牌,也很容易被边缘化。对于商家而言,要么咬牙跑步进入大牌行列,要么老老实实依靠低价走量,反正不能停留在“高不成低不就”的水平上。这其实是很特殊、很不正常的——在欧美发达国家,乃至全球主要消费市场,你都很难看到这种现象。

为什么会出现“微笑曲线”?我觉得是三重因素共同作用的结果:中国的制造业太发达、成本太低,销售渠道和消费场景又不够发达、比较单一,同时消费者的认知和偏好还在发展之中。价格,作为一种最直接、简洁的商品信息(也是大部分人最在乎的信息),能够迅速触达消费者并影响其心智。品牌也是一种重要的商品信息,但要间接、复杂得多,所以只有其中的翘楚(大牌)能够左右消费者心智。至于风格、文化、差异化、设计感……这些因素固然重要,也确实有人关心,但是往往混杂在大片噪音之中,难以被消费者清晰识别和接受。

我们不妨回想一下国内两种最流行的直播电商:在淘宝直播的李佳琦直播间,你满眼都是国际一线美妆大牌的头部单品,它们本来就具备极强的品牌号召力,再加上一个不错的折扣,足以唤起你的购买欲望;而在抖音或快手的达人直播间,你看到的往往是不知名牌子乃至没牌子的商品,主打的就是绝对低价,主播声嘶力竭地吼叫着“十块钱买不了吃亏上当”……无论在哪种直播间,主播解说每种商品的时间一般都很短,而且很少把商品放到具体的使用场景中去解说。这真的是“内容电商”吗?其中内容成分固然存在,不过其含量很难说。

有人认为,在国内消费市场存在一个明确的“消费升级”或“消费降级”概念:2020年以前是消费升级为主,所以大牌商品呼风唤雨,天猫、京东等平台增长迅速,拼多多也在讲究品牌化;最近几年变成消费降级为主,所以白牌商品突飞猛进,抖音、快手、拼多多均以白牌爆款打开局面,传统货架电商反而日薄西山。

上述观点固然也有道理,但是过于简化了。在现实中,真正发生的往往不是单向的“消费升级”或“降级”,而是“消费分化”。

举个例子:某位一线城市的年轻女性很喜欢香水,不惜每月花1000多元购买香水;某位二线城市的宅男很喜欢游戏,决定攒钱8000元买一张4080显卡——那他们就得在日常消费中节约出这么多钱,节约的重要方式是通过拼多多、抖音等平台购买插线板、毛巾、拖鞋、袜子……等白牌商品。“在重要的事物上拼命花钱,在不重要的事物上拼命省钱”,两件事情可以发生在同一个人身上,这就是“消费分化”的精髓!

而这种消费分化,会不可避免地导致“微笑曲线”向“W曲线”转变——当一个人对某个消费垂类域特别重视、特别喜爱时,他必将养成鲜明的消费偏好,对风格、差异化、设计感赋予更高权重。由此赋予了设计师品牌、D2C品牌更大的空间,它们既非白牌也非大牌,均以特定用户群体(而非全部用户)为基础,更重视“细水长流”而非“大水漫灌”式的营销推广。

如果你是小红书用户,应该对这个趋势尤其熟悉,因为这就是现在在小红书发生的事情,也是小红书电商的基本盘!

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拿我的亲身经历举例:最近一段时间我在看家装(尤其是软装),这是一个无底洞,从风格到价格到单品,足以让人每天学习到深夜。在尝试了许多平台之后,我发现小红书确实是家装知识的最佳学习渠道;在问朋友建议时,朋友扔过来的往往也是“小红书居家好物合集”的链接。在通过小红书研究之前,我只知道宜家、红星美凯龙、居然之家等少数大型家居卖场;现在则知道了北京地区三十多个小众垂类家居店的名称和地址。对我而言,小红书笔记最大的优势是站在生活方式和设计风格的角度,而不是“卖东西”“促成交易”的角度;记录的往往是非标品,而不是随处可见的标品——这才是真正的“种草”。

在小红书的“居家好物笔记”下方,经常有人提问:“这些东西怎么买啊?”遗憾的是,许多设计师品牌和线下买手店只有小红书主页,没有店铺,所以无法直接下单购买。因此,许多用户建议小红书家居KOL干脆自己扮演“买手”的角色,开设小红书店铺出售自己心仪的商品。

而这恰恰就是小红书电商现阶段的发展方向!让越来越多的KOL兼任“买手”,在种草的同时提供拔草选项,如果运营好了,不失为一种良性循环。其实,家装这个品类看重线下体验,线上拔草的需求还没有那么强烈。如果换成服装、美妆、运动户外……这些非标品类的“种草/拔草”闭环潜力会更大。

巧合的是,前几天我跟一位从事金融业的朋友喝咖啡,他的夫人恰好是小红书KOL,主要做生活方式类的内容(其中也包括家居)。这位女生只做小红书、微博两个平台。因为以图文笔记为主,所以不怎么做抖音、快手;因为以生活方式为内容品类,所以其他图文平台显然也比不上小红书,而微博是用于“出圈”的第二传播平台。

在往年,由于小红书商业化不发达,像她这样的KOL在达到一定体量之后,往往得尝试视频化以及多平台运营赚钱。但是今年以来,小红书直播电商起量迅速,她从中颇有斩获,从而更加死心塌地抱紧小红书不放了。我相信,这个案例颇具代表性。

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据我了解今年小红书热销的商品,往往是客单价还不错、有一定品质和设计感的时尚、家居等等产品。。有些人可能会疑惑,在“消费降级”的大背景下,这些商品需求还存在吗?

但是我在上文分析过,单纯讲“消费升级”或“降级”都是片面的,真实发生的是“消费分化”,上述需求不但会存在,而且有日益发展壮大的趋势。这样的需求会被D2C品牌、设计师品牌和买手店的非标品满足,而这些商家恰恰都离不开内容!
严格地说,短视频平台的“内容电商”,仍然是打着“内容”旗号的传统电商,主打白牌标品的冲动性消费,所谓内容场景往往是“吆喝式直播”。而在主打长线消费的非标品类当中,还存在大量未开垦的处女地。

短视频平台肯定看到了这些需求,可是它们的产品形态和运营思路不会优先满足这些需求。而且,位于消费“W曲线”中段的这些非标品类,难以依托高举高打迅速起量,只能慢慢开垦、精耕细作。这就留给了小红书电商一个独特而广阔的空间。
那么,小红书电商能做成一个有规模的电商平台吗?我的答案是肯定的。而且,小红书电商可能成为国内主流电商渠道当中,唯一一个专精于“W曲线”中段,以非标品、D2C、设计师品牌等为擅长的平台。

在小红书庞大的KOL群体当中,存在数以千计的“买手”后备军,其中有些已经初步尝到了甜头。一旦势头形成,他们将不必像很多前辈一样,多平台运营寻找变现机会,而是扎根小红书平台;这也将意味着小红书KOL自身商业化问题的解决。

当然,如同前文提到的,电商是个系统工程,不能一蹴而就。尤其是技术基础设施、履约和客服,都是脏活累活,都需要多年如一日的努力;这就是许多内容平台转型做电商并不成功的原因。本文只是从用户和产品的角度,指出小红书电商成功的一种可能性。至于可能性会不会转化为必然性,则要依靠长期的努力和强大的执行力。让我们静观其变。