在车圈征服了数千万粉丝的“顶流”——吴佩,曾有过三次重大决定:
在汽车与新媒体刚刚兴起的时代,他放弃所学专业,从记者闯荡至汽车杂志总编辑;
不甘于只是“开车开得不错的记者”,喜欢赛车的他亲自上场,成为一名赛车手,并组建自己的车队;
2015年,乘着新媒体的东风,吴佩又盯上了内容平台,创立自媒体“吴佩频道”,在全渠道上打造自己的IP。
如今,他又盯上了淘宝直播这个“新战场”。
1月11日,吴佩在淘宝直播开启了自己的首次汽车直播。从媒体人、赛车手到创立汽车行业自媒体,在汽车赛道上稳扎稳打三年的吴佩,对于汽车再熟悉不过。
当晚,这场持续了两个半小时的直播,场观接近120万,货品销售达到100%。在淘宝直播中,包括吴佩在内,一批超级新咖主播正悄悄在自己的直播间,以现有的粉丝体量撬动百万甚至千万销售额。
不仅仅是成交,这场汽车直播更大的意义在于:从内容入手,通过精准的汽车垂类消费洞察、强大的销售议价能力,主播走出了一条品牌与平台共建的新路径。
在竞争激烈、越来越需要专业主义的行业环境下,作为一名新咖主播,吴佩是如何从单一内容场迁徙至直播带货场的?又是如何通过走一条差异化路径,进而寻求更大突破的?
120万人在淘宝直播看他卖车
“我们一直在做各种车型的评测,我本人也是试遍了市面上几乎所有的车型,接下来我们会带给大家更多关于买车、选车的内容。” 1月11日晚8点,吴佩准时出现在直播镜头前。
区别于其他直播间,吴佩将自己第一次直播的场景搭在了北京博瑞祥云奥迪4S店。镜头里,奥迪A4L、奥迪SQ5等品牌热门车型悉数亮相。
整场直播共上架了17款商品链接,包括五款车型的订金链接,以及钥匙扣、背包、车载香水等配套商品。从客单价上看,除了热门车型,配套商品价格集中在200—300元区间。
“对于SUV来说,大多数家庭还是注重空间,第一个是后备箱空间,第二是后排空间,有家庭的人会考虑到宝宝的需求,没有家庭的朋友会考虑到出游的需求。”在讲解奥迪Q5L车型中,吴佩分析了不同人群的购买利弊,并现场体验,给出了相应的购买建议,将一场直播变成了专业、有趣的汽车类节目。
当晚,人气小生王子异也亮相直播间,将气氛推向高潮。从关注度上看,这场直播的观看人数达到120万,算得上是一个不错的开场成绩单。
据透露,为了筹备这场直播,吴佩团队从一个月前就开始了选品工作,分析不同车型的购买利弊,尝试以新的方式走近消费者。
“车型选取上,我们调整了自己的思路,并没有单纯的选择一些让利比较大的车型,而是从热销、福利、高热点3个维度入手。”吴佩告诉淘榜单。在他看来,热销、高热点的车型选择,有助于团队从内容入手,在开播前做相应的蓄水动作。
没有“一二三上链接”,没有低价秒杀,在超级新咖主播吴佩的构想中,团队想用专业的汽车专业知识,给网友展示商品,销售议价,进而影响到消费者的购买决策。
“车圈顶流”为何要卖车?
火热的汽车直播赛道一直不乏争议。
一个不可忽视的事实是:汽车是一件低频高价的大宗商品,从直播间卖出一辆重体验的汽车,远不如卖出一支口红或者是一件衣服那样简单。这让汽车直播的想象空间也蒙上了一层隐秘面纱。
“汽车行业有独特的生态,消费决策很长,我们想做的是用内容帮消费者在临门一脚时作出更快的决策。”吴佩表示。
在淘宝直播中,汽车直播的频次并不是很高。前有李佳琦、罗永浩,后有上汽乘用车公司副总经理俞经民、蔚来汽车董事长兼CEO李斌,近两年,由于疫情影响和直播电商的火热,从主播到总裁,纷纷在直播间中试水汽车直播,吴佩并非首位。
那么,他如何快速找到突破点?
实际上,这并不是吴佩首次在直播电商上的探索。此前,吴佩团队已经在汽车电商后市场领域兜兜转转几年,卖雨刮、玻璃水等配件,”尝试做整车电商的直播“,这次,团队想在直播场子里,实现更大的突破。
作为一个拥有十几年行业经验的汽车媒体人,吴佩很清楚,他的直播优势在于对汽车这一垂类有更深的理解,对汽车产品、消费者购车的决策链路都有很多的研究。
在汽车消费长长的决策链路里,团队最有机会实现弯道超车的就是打磨好内容,提供专业靠谱的购买意见。
内容和商业之间,有时候仅“一墙之隔”。
相比传统的图文内容,直播间的内容为消费者提供了不同维度的价值。“在直播中,主播能够与用户产生更直接的互动,了解用户的状态,并且给予及时的回应。”
此外,专业幽默的表达,增强了给粉丝的种草能力,也成了他切入直播最强的武器。
新人入场,还有机会吗?
在内容驱动下,一批新咖主播们正借力私域流量,专注垂直人群,实现弯道超车。
其实,像吴佩这样从内容达人转型到电商主播的内容创造者还有很多,短视频和直播的淘宝内容生态,为他们提供了内容变现的新渠道。
例如在社交平台爆火的母婴博主suki妮入淘后,仅用两场直播,就创下了从零起步到单场销售额破百万的成绩;短视频平台的美妆达人程十安,去年双11首次试水淘宝直播,第一个小时销售额就突破350万;娱乐主播转型的“依依不是一一”,首播就获得14.7万的观看。
自去年双11开始,淘宝直播一直在以内容化战略,打造更为丰富多元的主播生态和内容生态。去年,淘宝直播平台推出了系列扶持新主播的政策:包括领航机会、超级新咖计划以及新生态主播战略,为新主播倾斜流量、货品方面的资源。
在新主播的成长过程中,淘宝直播为其提供了货品组建、运营提效、流量策划等全方位的挖掘。首播的场次中,平台牵线品牌,使得主播拿到了更优秀的货品资源,这也成了吴佩首播爆发的基础。
采访中,吴佩也聊到了自己的困扰,对于新入场的汽车主播来说,团队在货品拓展方面,仍需和更多的品牌接洽。
据介绍,在接下来的规划中,吴佩团队直播的频次并不会过于频繁,全年基本保持在12场左右,在不同主题的专场中,团队也会尽力去覆盖更多的类目,把粉丝反馈较好的垂类产品做深。
“我们并不是单兵作战,接下来也会打造专业的汽车主播团队,机会是留给有准备的人,守好自己阵地的同时,我们也想抓住新机会。”吴佩说道。