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闷声不响的淘宝,让市场惊喜了一回

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个独立运营、埋头苦干的淘宝天猫增长有多快?在新一季度的集团财报发布之后,中国互联网从业者和华尔街分析师们都坚信,那个人们曾经熟悉的不断缔造增长奇迹的阿里巴巴,可能要回来了。

2024 财年第一季度(对应 2023 年第二季度),阿里巴巴集团录得营收 2341.56亿元,好于市场预期,同比增长 14%。其中占阿里总收入 45% 的淘天集团(淘宝、天猫、闲鱼、1688等)营收 1149.53亿元,增长了12.1%,略高于同期中国社会消费品零售总额线上零售额的增速。此外,淘天集团的客户管理收入(CMR)近 800 亿元,增长 10%,息税前利润(EBITA)同比增长 9%。

作为具有经济晴雨表意义的大平台,阿里巴巴和淘天集团顶住了市场环境疲软的外部压力。

今年 3 月底,阿里巴巴启动了“1+6+N”的组织大变革,包括淘天集团在内的各个子业务纵身一跃,脱离阿里这棵参天大树,独自参与到不同行业的残酷竞争中去。

作为整个阿里巴巴最大的现金牛、承担阿里国内电商零售业务的淘天集团,在独立运营后明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的三大战略。这次财报也是淘天独立后第一个完整季度的成绩单。

用户侧的数据尤其亮眼。本季度淘宝 App 日活跃用户数(DAU)同比增长 6.5%,巩固了淘宝在电商类APP中第一的位置。

一个独立、灵活、敏捷的淘天

今年 5 月,引领中国 C2C 电商网购发展史的淘宝静悄悄地度过了它二十周年的生日。这在阿里巴巴这样一家注重精神属性传统的公司是难以想象的,但其实这次的低调又在意料之中。

原因很简单,在今年 3 月宣布分拆之后,独立运营、自负盈亏对包括淘宝天猫在内的所有业务来说才是当务之急。

阿里本来也很擅长这一套。但独立后完成第一个财季的淘天集团,没有在陈词滥调里纠结,选择低调做业务。

过去五年的中国电商行业,由于社交电商、直播电商、社区种草等新业态先后崛起,搅动了行业格局。当有些人以为淘宝天猫日渐迟暮,质疑它跟不上喜新厌旧的用户口味,转而将炽热的眼光投向拼多多、抖音和小红书们这些野心勃勃的后辈时,淘天闷声不响地给了市场一个惊喜。

6月日均日活跃用户(DAU)达4.02亿,月活跃用户(MAU)达8.87亿,今年618期间参与人数达9.15亿,88Vip用户规模与贡献成交额均取得双位数增长。

事实上,淘天集团在今年年初定下的目标就是“年内DAU突破4亿”,仅仅半年,淘天就已经从3.5亿增长到了4.02亿,超出全年预期近在咫尺。

这三年,淘天的日子很不轻松。业务上,各大平台不约而同把电商作为商业化变现的主要手段,淘天市占率虽然稳固,但后起之秀造成的压力一天比一天大;组织上,阿里作为中国互联网曾经的组织样板,在“1+6+N”分拆之前已经很久没引起过像样的讨论;市场上,2021年之后,中概股的股价一直萎靡不振,阿里也不例外,距离回到市值高点还有很远的路要走;社会上,大厂光环开始变淡,包括阿里高P在内的大厂中高层,从往日的天之骄子,如今常常被引为“资产负债表衰退”的论据。

作为一家企业,外部环境的起伏并不是阿里或淘天所能决定的,但对内改革却是一方解药。

还记得阿里刚刚宣布分拆时,什么内部秘密会议、高管新老更替的大戏、拆除中台导致人心惶惶之类的故事和传言甚嚣尘上,但所有这一切都要落到最后的业务表现上。

分拆之后业务如果能好起来,那就是一次伟大的变革,反之则会沦为笑柄。从分拆后的第一个季度来看,阿里兑现了它的承诺,淘天的三大战略初见成效,变革开启了正向循环。在财报发布后的第一个美股交易日,阿里巴巴在众多中概股中一枝独秀,盘中一度冲破100美元,最终收于99.2美元,日内涨幅高达4.6%。

用更多内容吸引更多用户

淘天集团CEO戴珊给淘天定的三大战略是“用户为先、生态繁荣、科技驱动”。从本季度财报来看,增长逻辑逐渐明晰,即“从投入到增长”,实现“用户增长→商家增长→生意增长→收入增长”的正向循环,已经在本次业绩中得到有效验证。

其中,生态繁荣需要淘内商家和消费者量大且多元,科技驱动可以视为达到目标的手段,而用户增长是所有业绩指标增长的前提,是所有“0”前面的那个“1”。

竞争环境的加剧当然会使得利润率承压,不过反过来也是好事——虽然淘天的利润率从去年同期的44.1% 微降到 42.9%,但DAU则增长了6.5%。这可以让更多投资者认可当前对淘天来说是一个需要投入的时期,短期的宽容与支持可以收获长期的竞争优势。

此外,此前的大淘宝在阿里巴巴集团中本来就是多年的主力盈利业务,承担着向整个集团输血的责任,因此无法在利润率上做太多妥协。但独立后的淘天,完全可以将更多自己赚来的钱重新投入到自己的业务中,以支持自己的竞争和自己的未来。毕竟,用一两个pct的利润率下滑的代价,换来几千万的DAU增长,这个账怎么算怎么划得来。

那么,怎么做用户增长呢?今年淘天的一个显著变化,就是在“价格力战役”上的投入。被吐槽了多年的“流量黑洞”,今天做到了有性价比就有流量。此前有媒体报道,过去1年流入淘天的500万商家,有100万是从拼多多过来的。

淘天的大象转身,价格力的效果最直接。但从商业逻辑上看,长期竞争力的巩固,靠的应该是内容化。作为一个新事物的淘宝刚刚创立时,买家卖家都在学习和摸索,电子商务和网购的概念也并未深入人心,更别说安全可靠的线上交易工具,因此无论是在淘宝试水开店的商家还是尝鲜的消费者,对这种新兴的买卖方式还不够信任。那时的淘宝,相比起有一搭没一搭的交易量,反而是淘宝论坛上的发帖更为火爆。

淘宝论坛是一个由淘宝网推出的店铺推广社区论坛,提供资讯信息、购物攻略、店铺促销等,起初是为商家交流服务的,但要是放在今天,那完全就是一个“内容+社区+媒体”多重属性的产品。不久之后,淘宝又根据用户需求推出了商家与消费者的在线聊天工具旺旺,这又是一个社交产品。

到了2016年,内容电商就已经是淘宝一个明确提出的未来方向,从理念上领先了其他电商一个身位。

但在过去,阿里通过资本优势合纵连横,每年都在全网范围内购买海量的流量来源,再引入到淘宝天猫进行商业运营。现在的淘天,发现买流量这件事只能解一时之渴,却不解决根本问题,甚至那些流量池们自己也开始切入交易,做得风生水起,一旦它们学会了电商运营,认为卖流量给淘宝不如留给自己,就完全可以选择不卖。

于是,或主动或被动,淘天选择了一条更难的路:对内改革,致力于让淘天自己成为一个“交易+内容”双重属性的综合平台。

经过数年的摸索,戴珊在2021年末分管大淘宝以来,进一步强化了内容化改革。电商和内容产品融合发展的趋势早已不需要论证,抖音快手小红书B站们从内容社区切入电商的战略,也已经证明两者的用户心智并不必然冲突,关键是怎么做。

今年,从“优质内容账号激励计划”到手淘信息流加强呈现直播和短视频内容,淘天密集释放了一些支持内容创作者和强内容属性机构的政策,流量分配机制也向内容更好的直播间倾斜,重点扶持淘宝直播和逛逛的内容能力。

具体来说,淘宝主动引入交个朋友、无忧传媒、遥望科技、东方甄选等在短视频平台已经跑到头部的MCN机构。同时,独立后的淘宝心态也更加开放自主,先后与TVB、椰树、梅西、王者荣耀等不同领域的顶流IP策划合作,这些动作极大丰富了淘宝端内的内容量,顺应并加速了淘宝内容化战略。像这样偏内容型的策划越来越多以后,用户对淘宝的认知,就将不再是简简单单的“买”,还能“看”、“听”、“玩”、“互动”、“社交”等多元目标。

淘天要想摆脱芒格对阿里“零售生意”的断言,让自己成为一个既能让商家和消费者愉快做买卖,又能吸引还不一定非要买点什么的用户来“赛博逛街”的平台。以超过4亿的日活用户来替代过去的GMV和活跃买家指标,已经证明淘天这次对内容化是来真格的。而商家端的反馈也非常正面:据淘宝官方数据,本季度天猫新入驻商家增长75%,日均活跃广告付费商家数的同比增长超过20%。

马云曾在几年前的一次采访中提到:“每天晚上大约有1700万人逛淘宝,但是啥也不买,我也不知道他们在干嘛,就是瞎逛。”也就是说,淘宝本来就有这个“逛”的属性,接下来需要做的,就是不断地强化它,为那些只是想来“逛逛”的用户提供更多元更丰富的内容以消费。

当淘天集团的方向正确、环境友好,再加上阿里放手、自己努力,没有理由得不出一个好的结果。而这次的一份季度财报,只是接下来漫长旅程中一点小小的奖赏。