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聚焦用户体验,这才是“认真做电商”

有人说,数字经济时代,“需求”和“增长”是电商消费领域的核心问题。而“需求”和“增长”又与用户紧密相关。电商平台发展至今,已经逐渐展现出全域化、兴趣化、融合化的新趋势。趋势之下,用户体验才是电商平台的核心动力。

对于此,抖音电商有着更深刻的理解。8月24日,抖音电商举办“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动,分享平台在提升消费者购物体验方面的态度、举措和成果,以及未来的目标和规划。过去半年,针对商品内容、发货物流、售后保障和商家服务等消费者核心诉求,抖音电商在规则、产品和权益等方面进行了重点升级,覆盖从购前到售后全购物链路,消费者体验得到有效改善。

抖音电商消费者体验负责人文蔚在活动中表示,平台始终将消费者体验放在最重要位置,“好体验能创造核心竞争力”。“全域兴趣电商”新阶段,也对消费者体验工作提出更高要求和更多挑战。

可以看到,消费者权益保护无法一蹴而就,但也需要一直在路上,而这正是抖音电商一直做的事。

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好体验创造核心竞争力

数字经济时代,购物已不再仅仅是单纯的经济行为,更是消费者追求美好生活的载体。这种转变最直接的体现,就是如今的电商平台已经不再是早期的“人找货”,而是已经跨过了“货找人”,进入打通双向链路的优化整合阶段,成为全域兴趣电商。

业内普遍认为,全域兴趣电商通过整合多种渠道和场景,如短视频、直播内容、商城、搜索等,将内容场景与货架场景相融合,发展出直播电商、短视频电商等新渠道,覆盖用户全场景、全链路的购物需求,带给用户“一站式”购物体验,带给商家流量和品牌沉淀。

在抖音电商看来,全域兴趣电商边界很大,未来将是一个整体生态,覆盖各种流量,全面满足用户各类交易需求。货架和内容是双引擎产生流量,平台通过产品和策略让两个场景流量互联互通的机制是加速器。

在两个场景打通的过程中,用户体验和用户行为被进一步放大,并成为二者之间的枢纽——在“货找人”场景内,用户通过内容激发消费需求,为“兴趣”买单;在“人找货”场景内,用户主动搜索商品,满足自身个性化需求。

这也是行业内和学术界对于全域电商优势的普遍认知:平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上具有一体化特征,所促成的不只是用户兴趣购物,也能够极大地满足用户主动购物需求。因此,平台提升消费者的消费体验,有助于释放更多消费潜能,促进电商平台健康持续发展。

因此,抖音电商将提升用户体验看作全域兴趣电商的“助燃剂”,将为用户创造好的购物体验看作平台不懈的追求,也希望用户不只是出于冲动购物,而是有复购、有留存。

在全域兴趣电商的链路下,将用户的“冲动消费”转化为复购行为的关键,在于提升用户在复杂场景下相关交易环节的满意度。如此,也将平台治理提到了第一优先级,电商平台想要健康持续发展,就必然要和平台治理较劲。

电商平台治理再进化

在某种程度上来说,全域兴趣电商平台治理的过程就是不断深入理解用户需求的过程。在直播电商、挂车短视频与货架之间逐渐融合与互相关联的场景中,用户对于内容、商品、购物环境和安全性的要求只会更加严格。

这时,平台能做的只有全面升级消费者服务,打造全链路购物好体验。抖音电商的选择是一方面重点解决消费者在发货、预售、物流、退款、商家客服等环节的核心诉求,要求商家不断提升内容、商品和服务;一方面持续加强基础服务能力和基础保障建设,提升用户体验。

抖音电商也因此收获了较好的反馈。《2022抖音电商消费者权益保护年度报告》数据显示,在内容方面,抖音整体短视频质量有明显改观,消费者好感度上升7.2%,通过打击低质内容,用户总体满意度提升16.5%,投诉率下降22%,通过明确全体裁优质内容标准和推流机制,平台加强对劣质虚假内容识别打击,达人带货订单负反馈量减少52%;在商品方面,用户对平台商品价值满意度提升16%,对于商城治理的满意度提升8%;在服务方面,消费者对于商家客服的不满意度下降15%,新用户对平台一站式服务的满意度超96%。

不断向好的用户反馈背后是抖音电商不断进化的平台治理逻辑。

在内容生态治理方面,往年的治理为如今的内容生态打下了良好基础。从抖音电商历年发布的消费者权益保护年度报告可以发现,2021年,抖音电商针对虚假宣传、卖惨营销、诱骗秒杀、虚假原价等方面先后进行了28次违规低质内容治理。而进入2022年,抖音电商进行的低质内容专项治理已经降为6次,内容环境好转较为明显。不仅如此,抖音电商开始着力帮扶优质内容,深度挖掘优质内容,助力优质作者快速成长,同时强化直播商品信息、营销行为、主播身份真实可信,为未来内容生态长期建设铺路。

在商品治理方面,抖音电商开始注重商家资质的管理,为平台发展留存安全可靠的商家群体。为此,抖音电商重构了商家新手村的规则,全面推进“一个品牌在一个一级类目下只开一家旗舰店”,遏制品牌旗舰店重复开设情况,明确规定官方店铺账号和店铺授权号只能售卖对应品牌商品,并主动配合相关部门打击低劣商品制售团伙,清退超2万个违法商家。

第二条逻辑则是偏向更加全面、更系统化的治理。在用户服务体验方面,抖音电商将物流能力治理升级成为更为系统全面的供应链建设。数据显示,在全国多个核心节点城市设立仓储设施,仓储网络覆盖主要经济区域和产地产业带。通过智能分仓和智能分单系统帮助商家匹配最合适的仓配解决方案,为商家提供直播和短视频电商场景下的仓运配逆一体化解决方案,帮助其提升物流服务体验。相较去年,平台商家平均发货时长缩短10小时,48小时内发货订单量增加14%。消费者满意度持续提升,因发货物流体验造成的求助量减少超50%。

客服能力则从客服专业化管理进阶到智能服务,并将新用户服务单独提出,通过智能外呼功能和专属客服服务,主动对遇到发货、物流、退款、运费等障碍的新用户提供一站式服务,填补之前对新用户客服服务的缺失。与此同时,在售后保障方面,抖音电商上线了“服务保障大厅”功能,让消费者在购物的每一个节点和场景都能清晰感知享有的服务和权益保障。

在知识产权保护方面,抖音电商更是将此前的知识产权保护平台升级为业内首个实现电商场景全覆盖一站式投诉平台IPPRO,支持针对电商短视频及直播的维权投诉。不仅如此,抖音电商还上线了原创首发图片保护系统,为原创商家打击原创图片被恶意盗用的问题提供一站式服务。

好服务彰显社会价值

坚持着这样的进化逻辑,抖音电商将“认真做电商”的初心融入每一次平台治理中。面向未来,文蔚表示,将聚焦两个方向,一方面“修内功”,通过规则、技术和产品能力,继续提升商家、商品和内容的治理效率,建设更多服务权益,增强消费者的感知。另一方面“聚外力”,加强与商家、达人等生态伙伴合作,明确标准、给予激励,共同做好消费者服务。

可以看到,抖音电商正在通过摸索和实践,为行业提供了全域兴趣电商治理的参考范式,并希望可以通过以用户体验为中心的平台治理推动行业建设健康真实可信的电商环境。

抖音电商总裁魏雯雯曾公开表示,在兴趣电商快速发展的过程中,抖音电商深深意识到自己的平台责任,除了创造生意价值,也非常看重每一笔“买”与“卖”的交易背后,多方合力创造的社会价值,并让这价值可以服务、驱动社会发展。

而这正符合了“现代管理学之父”彼得·德鲁克对好企业的重要定义:“企业不是为它们自身而存在,而是为实现特定的社会目标而存在。企业存在的合理性的评判标准不是企业自身利益,而是社会利益。”