回到主页

人人皆可播时代来临?2019淘宝主播众生相

主播是产品和粉丝的粘合剂,也是直播间的内容输出者。

在一声“宝宝们”、“女人们”、“所有女生们”的召唤下,直播间里掀起一阵阵销量龙卷风。外界惊叹各大主播带货能力的同时,也对他们产生了“网络销售”这样的刻板印象。

事实上,淘宝主播的身份维度在不断扩大。双12大促期间,淘宝直播官方也提出了“人人皆主播,万物皆可播”的概念。

broken image

如今,越来越多不同角色的人群走进了淘宝直播间里,浪潮一波接着一波。多元的主播群体拓宽了这个场子,也让我们看到内容端更多的可能性。

第一波:明星红人入场,用流量撬动流量

流量,对一个互联网内容生态来说,是命脉般的存在。

成立于2016年的淘宝直播,在今年跨出了出圈的一大步。除了恰逢电商直播元年,明星红人的参与,也是出圈背后的一只关键推手。

今年3月,淘宝直播“启明星计划”的推出为明星、红人的大批入场埋下了伏笔。明星们通过自身影响力帮助品牌获得流量,为品牌背书销货,为粉丝谋得优惠福利。7月,官方为启明星计划定调,将明星当主播带货这种全新的模式称为“播代言”。

broken image

事实上,今年上半年,李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪等明星已经有了入淘直播的动作。李湘甚至直接把微博名从“主持人李湘”改为了“主播李湘”,以示转型决心。

虽然外界对明星做主播是否自降了身价存在众多争议。但他们的加入的确让许多不了解直播电商的人注意到了这片市场。

同批涌入的还有淘外红人,张大奕、雪梨、张沫凡等微博大V纷纷打响直播间的首战,并取得了不错的成绩。明星和红人在淘外的造势,让淘宝直播实现了反向出圈。优质主播的加入大大拔高了标准,也让不少淘内原生主播提高了竞争意识。

broken image

流量体在投身竞争的同时,也拓宽了竞争场地。他们在淘外的宣传发声,吸引了更多的观众和消费群体进到场子里。流量的震频也波及到了品牌商家,今年不少品牌将淘宝直播视为最猛的营销增长点。

除了长期直播的明星,代言明星也在品牌的号召下现身站台。易洋千玺、朱一龙、肖战等粉丝量巨大的“当红辣子鸡”纷纷为自己代言的品牌站台。

一时之间,直播间成了新的追星阵地。

第二波:BA、老板娘上线,用专业赋能产品

职业化,已经成为了电商主播发展的必然趋势。

秀场主播在电商直播间的折戟,就说明了这不是一个看脸的地方。李佳琦曾经在丝芙兰做过一个系列小挑战,例如通过唇印找口红色号,识别香味找对应的香水等。挑战的目的是给粉丝争取福利,但挑战背后看到的是李佳琦对美妆产品的了解和他的专业。

专业并不是短时间内能培养的,在李佳琦还是欧莱雅柜台BA(beauty adviser)的时候就埋下了种子。和李佳琦一样,越来越多某个领域有专业积累的人,开始转型成为了主播。

今年618,银泰百货挖掘了100位BA参与直播带货。BA们从一对一的线下推广,转变为一对多的线上推广。这些BA虽然欠缺对镜头的从容适应,但对产品却非常熟悉。活动当天系统销售额同比增长133%。

broken image

去年年末打响的“老板娘驾到”活动,也激发了不少传统服装市场的老板娘投身淘宝直播,杭州四季青服装批发市场就诞生了一群搅动传统线下的老板娘主播。一件服装只展示样式,已经无法满足消费者的购买需求。面料、剪裁、阵脚、克重、护理方式...和服装打了多年交道的老板娘介绍得头头是道。

broken image

多年的从业经历,为她们积累了许多卖货经验和采购渠道。许多老板娘凭借着货品和人格魅力,成为了主播中的有力竞争者。

三百六十行,行行出状元。汽车4S店销售、理发店发型师、鲜花基地的花农…主播的专业化越高,越难以被取代。这些来自不同领域的直播人才,也优化和增加了直播间里的产品。

第三波:县长、总裁也来了,用身份为品牌背书

今年双11,一张“总裁/高管直播时间表”在网上掀起了轩然大波。宝洁、雅萌、Swisse……各大品牌的高管纷纷过了一把主播瘾。

broken image

消费者们好奇,平时出现在发布会、宣讲会现场的严肃高管,在直播间里卖货是什么样子。他们的现身为自己的品牌赚足了噱头。

“我们在全球有七十多个品牌,在中国直接经营的有二十多个。这表示有许多品牌还没有在销售,透过海外旗舰店会给大家带来更多好玩的产品..."

宝洁市场部副总裁在11月6日开启了总裁直播的首秀,从讲述品牌前生今生、产品未来规划到参与游戏和粉丝互动。品牌高管对产品的了解更为全面,能够现身站台也表达了对所销售产品的自信。对消费者来说,这是极为可信的背书。

海宁中国皮革城股份有限公司董事长张月明连续两年的双十服饰秋冬大赏,到烈儿直播间站台。除了给自己的产品背书。张月明还充当模特,为消费者试穿皮衣,烈儿甚至顺势在直播间里推出了一款名为“董事长皮衣”的皮夹克。

这场你来我往的合作,让直播间更加有趣,也拉近了消费者和产品的距离,两年都取得了不错的销售成绩,第二年销售额增量超过100%。

broken image

“村播计划,县长来了”的活动则促推着县长、村支书等政府公务人员进入直播间,成为了当地产品的活招牌。

赣州寻乌县副县长米雅娜通过直播镜头推广当地的百香果。从不会做饭到自创百香果蒸蛋吸引粉丝。米雅娜在今年7月的一场直播中,在两个半小时里售空2万多斤百香果。

broken image

和工厂里生产出的产品不同,农产品的优劣、定价难以标准化,使许多消费者不太敢在网上买农产品。原产地的闭塞又让生产者和消费者信息极不对称,难以完成购买。

直播购买的模式打破了采购商、经销商的重重步骤,让消费者直观看到产品。县长的出现也提高了当地特产的公信力和品牌影响力,对农产品的宣传和助农扶贫起到了积极的作用。

不同的角色为淘宝直播增添了更多有趣好玩有看头的内容。淘宝直播间的大部分主播目前依然存在个人形象单薄、直播类型和内容趋同的状况。这是主播们需要补足的短板,也是未来的机会所在。