2020年天猫双11总成交额达4982亿元。作为疫情后全球最大的消费季,今年是参与商家最多、规模最大的一次“双11”:有500万商家、25万个品牌、近8亿消费者,有2000个产业带、30万外贸工厂,还有220多个国家和地区、超3万海外品牌,双11的“数字半径”在不断扩大。
作为品牌年终收官之战,双11告一段落,而作为品牌来年营销大计,双11效应才刚刚开始。单纯的卖货时代已经成为过去时,以消费者需求为驱动的商业数字营销体系在天猫成为常态。品牌在双11期间积累的巨额消费者资产将成为复盘的关键。
数据显示,品牌在双11期间沉淀的消费者资产,将之后至少半年内,为品牌贡献20%以上的生意,其中近一半是品类新客。
在复盘阶段,GTA仍是一个好工具
GTA,即GMV TO AIPL,它反映的是品牌销售与消费者资产之间的正相关关系,以往的营销大节点已经很好地证明,活跃消费者总量和GMV都是TOP的品牌,两者有着很高的重合度。
因此,GTA不仅可以用于品牌的目标规划和过程管理,在复盘阶段,仍然是一个好工具,品牌可以利用品牌数据银行来量化双11为品牌建设带来的价值——首先,品牌可以沉淀双11预售、预热及双峰爆发期间获得的消费者资产;其次,可以针对仍然处在A和I的优质消费者进行持续营销。
全域视角+集团视角,查看品牌整体的人群资产
以消费者为中心、围绕AIPL来运营,已经成为众多品牌推进数字化的共同做法。今年的双11,这一方式也得到了更广阔地应用,AIPL从阿里域内延展到了品牌全域,这既包含品牌自有的消费者资产,也涵盖阿里经济体内的资产。
因此,品牌在复盘时,可以通过全域数据中台,可以用整体视角查看:
1、品牌整体可运营的消费者资产总量,其在10.31日-11.11日之间的变化情况,诊断品牌双11整体消费者健康度;
2、将新增消费者资产与品牌目标进行匹配,判断资产质量,并能以双12为目标制定后续消费者资产分层管理计划;
3、评估数字媒体渠道效率,以优选运营渠道,提高媒体投放效率。
线下场景对线上核心策略人群的带动
线上线下、不同端口对消费者运营的贡献同样不容小觑。建议品牌在复盘时,可以关注LBS线下分析,洞察双11期间区域市场线上线下的渗透变化,分析不同区域市场的核心策略人群,并优化线上线下各个渠道的铺货策略。
针对增长快、潜力大的区域市场,品牌可以利用品牌数据银行,联动天猫、支付宝、饿了么各个营销端,提升区域拉新、成交和履约能力。
“新品和爆品”拉动“小镇青年和新锐白领”的增长
用优质货品来吸引品牌的核心消费人群,是消费者运营的一种强有力方式,你的货品有抓住消费者的心吗?
品牌可以在复盘时关注,双11期间新品、爆品对核心策略人群(如小镇青年、新锐白领)的拉动,优化后续营销策略,千人千面传递新品价值,拉动新客增长。
同样也可以定位双11期间推出的特色商品破圈效能,如奢品、IP款、联名款,通过拓展目标客群,挖掘高价值潜客,进行营销激活。
查看直播、短视频对品牌AIPL的增量贡献
直播和短视频的重要性已不用多言,但如何在这两大场景里进行消费者运营,把短时的爆发转化成长期可运营的消费者资产,却经常被品牌所忽视。
此次双11,品牌可以通过对达人直播、店铺自播、门店直播和短视频的分析,直观地看到这些内容场对品牌AIPL的增量贡献,可视化分析直播短视频对PL人群的转化贡献,建立起品牌内容运营的评估考核体系,加速商家将内容资产转为GMV。
找到合适的IP和明星合作了吗?
双11期间,你花了大价钱的IP合作和明星合作有效吗?这同样可以纳入消费者运营的复盘维度。
通过品牌数据银行策略中心,可以清楚洞察IP、明星为品牌带来多少新增的消费者资产,是否为品牌带来了目标人群可量化的数字化指标,并且为下一次IP新品首发带来了可持续运营的消费者资产,可帮助新品冷启动迅速打爆。
会员是消费者运营体系的重要一环
如何科学评估会员对品牌生意的价值,从而更好地为下一次大促积累,会员营销策略是必不可少的一个复盘环节。通过阿里妈妈营销策略中心的会员场景洞察能力,可以看到大促期间新增会员量,以及老会员贡献的生意份额。另外,还可以结合各营销渠道上的投放数据,有效分析在新会员和老会员上的营销深度以及带来的产能,为下一次的会员投放进行有效评估。