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盘点2023年直播电商发展趋势

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2023年即将结束,回顾过去一年,直播电商行业发生了太多变化,出现了太多戏剧性事件。电商平台与超头部主播的博弈、头部主播与NCM机构的利益纠葛、带货主播翻车、直播电商的低价竞争、消费者利益受损等等,都引发大家的极大关注。

直播电商涉及到的利益链条很长,平台、主播、MCN机构、商家、消费者无不置身其中。直播行业存在什么问题、目前发展走向如何......围绕这些问题,为此我们来盘点今年直播电商的几大发展趋势,一起回顾一下2023年。

“去头部化”继续,中腰部主播、店播崛起

最近几年,直播电商行业开始出现“去头部化”的声音,行业趋势也一直在往这个方向变化,今年依旧明显。

NCM机构方面,从2021年开始,交个朋友就逐渐降低罗永浩IP的权重,到2022年6月,罗永浩退出管理层,同时,罗永浩抖音账号也更名为“交个朋友直播间”。今年,罗永浩在直播间带货次数逐渐减少,“助播团”也成为带货主力军。

巴名背后的辛选公司也持续“去辛巴化”,力捧蛋蛋等主播。李佳琦及其背后的公司美ONE、薇娅背后的谦寻都在纷纷建立主播矩阵,就连东方甄选也曾尝试“去董余辉化”,比如董宇辉刚火的两个月,东方甄选就把他从直播间的黄金时段撤下来,自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉的形象消失,“宇辉力推”的标签被撤下,扶持顿顿、YoYo等主播......

今年双11收官,李佳琦首日销售额达95亿元,相比去年同期的215亿元下滑超五成。谦寻旗下两个直播间预售GMV相比两年前也缩水近半。

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平台方面,“去头部主播化”也成为主流趋势,淘宝先后推出了新领航计划、引光者联盟、新联播计划、新星入淘计划等扶持新主播和中腰部主播的政策。今年7月,淘宝直播团队负责人元戈明确指出,“现在是垂类主播成长的红利期”。

抖音的去中心化流量分发机制让“铁打的平台、流水的主播”成为一种常态,平台牢牢掌握流量生杀大权,以避免出现超头主播一家独大现象。快手也在持续进行去头部流量、扶持中腰部主播相关动作。

“去头部主播化”已经成为了直播机构和平台的一致的目标。而去“头部化”趋势仍在继续的同时,随着平台扶持力度的加大,中腰部主播、品牌店播得到快速成长,更多的店铺尝试自播,像雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等品牌也尝试在直播间接入虚拟主播。

艾瑞数据显示,2023年企业自播的成交额占比将达49.8%,与达人直播各占半壁江山。

整个双11大促期间,淘宝直播迎来达播店播双重爆发,天猫数据显示,全周期出现了89个破亿直播间,其中达播25个,店播64个;834个破千万直播间,其中达播159个,店播675个。

对于平台、品牌和MCN机构而言,过度将资源和关注度集中在少数头部主播上的风险非常高。一旦这些头部主播出现问题,将给平台和机构带来巨大的损失。

长远来看,直播电商平台“去头部主播化”的趋势仍然还会持续。

各大平台整治低俗直播

直播间乱象年年有,但今年的整治和监管力度更加严格。尤其在低俗色情、擦边内容等账号,平台和相关部门采取了更加严格的整治措施。

前段时间,小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”在直播间带货圣罗兰的气垫时,披头散发,表情狰狞、姿势不雅,因其过于低俗的带货方式引发了大量负面舆论,此后红绿灯的黄停播了半个多月。12月6日晚,红绿灯的黄重新开始直播,但刚在抖音直播了3分钟便被封禁。

从中可以窥探到抖音对擦边、低俗内容等违规行为的整治力度的不断加强。今年6月,抖音官方账号发布了《抖音违规涨粉治理规范》,列举了包括发布低俗、擦边等博眼球内容、同质化内容、不实信息、不当言论等违规行为的处罚措施,并对违规账号进行处置。

8月,抖音发布的《户外直播管理规范》,强调平台对于低俗搭讪、恶俗PK及恶意炒作几类行为不再进行警告等提示,视严重程度直接进行短期或长期封禁直播权限。9月,抖音又发布了新版“健康分”体系,评估主播的直播健康情况,值得注意的是,健康分体系主要针对“内容主播”。

再来说说快手,今年5月,快手发布的《关于开展直播乱象专项治理的公告》称,严肃整治直播间低俗软色情、恶俗pk、色情导流、低俗演绎等系列问题。

8月,快手发布了关于进一步加强直播PK内容治理的公告,对于此类低俗恶俗、叫嚣引战、辱骂诋毁等的直播内容,同样采取了警告、限流、屏蔽、功能权限回收、封禁直播等处置。对于换号开播、利用小号执行惩罚等“钻空子”的行为,将会受到更加严重的处罚。11月,快手又发布相关公告,持续巡查和打击违规直播行为。

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总的来说,整治低俗直播是各大平台为了维护社会公序良俗、保障用户权益、提升平台形象以及遵守法律法规而采取的必要措施。直播带货只有遵守相关的规则,才能更加健康、有序发展。

底价协议被禁止

在直播电商行业中,最令人诟病的,或许是“最低价协议”的恶性竞争手段。一些头部主播,由于拥有巨大的流量优势,在与品牌方商谈价格时更具备话语权,和品牌方相关品牌方合谋炮制“最低价协议”,必然破坏市场公平。

今年关于底价协议,闹得最沸沸扬扬的例子,无疑就是李佳琦全网最低价事件。10月24日,京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”,该工作人员表示,京东收到了品牌海氏的律师函,被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价,违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议,并要求赔偿巨额违约金。

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事件一发生,就引发了大家关于底价协议的争论。事实上,控价是直播带货中的一种不健康现象,这的确给头部带货主播带来了低价优势,但也意味着消费者无法享受到更低的价格。

站在品牌方角度,底价协议可能导致品牌方在生产和供应链上做出妥协,导致品牌利润和产品质量的下降。另外,底价协议限制市场竞争,降低市场的效率和公平性。

因此,各大部门纷纷出台了相关政策,限制直播间“最低价协议”。比如1030日,杭州司法部门发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告,其中提到,直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权,对直播带货行业划出红线。

117日,上海市市场监督管理局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》第六条(一)指出,不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

如今看来,所谓的“最低价协议”行不通了。

直播带货从“叫卖型”向“内容型”转变

另一个与以往不同的行业事件是,直播带货逐渐向从叫卖型向内容型转变,这种转变意味着主播不再只是简单地推销商品,而是通过提供有价值的内容来吸引和留住消费者。

例如,主播可以通过分享自己的生活经验、专业知识、文化见解等方式,与消费者建立更深层次的联系,从而提高消费者的购买意愿和忠诚度。

要说这类内容型直播方式,小红书的买手电商无疑是典型代表。小红书的买手电商模式注重通过内容分享和社交互动来推动商品销售。明星董洁以“娓娓道来”的直播风格在小红书上备受欢迎,靠着两场直播成为了小红书的直播“一姐”。

淘宝、抖音等平台也正在向内容型直播方向转变。今年2月,抖音主播“大嘴妹”开启了在淘宝的带货首秀。不同于此前在抖音的魔性的全程喊麦带货方式,而是推荐产品、介绍优惠、试吃试用等内容,直播间还邀请了说唱歌手TangoZ现场教学如何更专业地说唱,将一个带货直播间变成rap教学直播间。

值得一提的是,以往的吆喝式直播的抖音,也开始往内容型直播方式转变,积极鼓励内容型主播的发展。

电商与内容的融合,为直播电商带来了新的突破,带来更多的流量和用户关注度。但这种融合还远远没有达到终点,未来还有更多的可能性等待探索。