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2024年直播行业正在释放重大信号

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2023年的头部主播

回顾2023年的直播电商,那些我们熟知的头部主播怎么样了?

这一年,李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴、董宇辉,有太多故事可说。但整体而言,2023年,这些头部主播似乎陷入了多事之秋

这几年,李佳琦可以说是稳坐直播界的头把交椅,他的直播间受到许多女生的喜欢和支持。但是,对于李佳琦来说,他的2023年或许称不上顺利,下半年,李佳琦屡次陷入舆论风波,引发争议

今年9月的“花西子”眉笔事件,李佳琦发表的言论惹怒打工人,被骂上热搜。事情还没完,围绕李佳琦的质疑一波接一波,双11,李佳琦先后被京东采销、疯狂小杨哥指责涉嫌“底价协议”,随后又被专业打假人王海举报涉嫌售卖假和田玉。

曾经,李佳琦是“所有女生”的香饽饽,如今,曾经的盛况恐怕很难再出现。花西子眉笔事件后,虽然李佳琦很快流泪道歉,但其人设崩塌,失去的公众好感却很难挽回。同样,从走红开始,“全网最低价”似乎就是李佳琦直播间的标签,双11“底价协议”的争议,一方面暴露了主播和品牌方之间的矛盾,另一方面也让消费者意识到“最低价”的背后并不是那么简单,引爆消费者对头部主播的信任危机。

这些事情接连发生,毫无疑问,李佳琦的个人形象和声誉都受到了影响。前不久,李佳琦在接受采访时回应直播间变无趣,“因为我发现李佳琦直播间的能量很大,我们说出来的每一句话都需要尽可能严谨。”随着关注度的提升,李佳琦也意识到作为公众人物,他必须对自己的言行负责。

疯狂小杨哥,粉丝过亿,可以称得上2023年最火的网红主播。回顾整个2023,小杨哥多次“翻车”,与其相关的负面舆情数量不少。今年4月,有机构发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》,报告分析指出,疯狂小杨哥的虚假宣传舆情相对突出。

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双11期间,小杨哥被曝存在“保价协议”,随后,他的女徒弟“红绿灯的黄”作为低俗带货案例被中消协点名。今年年初,小杨哥首次推出三只羊网络自主品牌小杨臻选,但年内“小杨臻选”合作的多个供应商都曾被市场监管局责令整改,品控堪忧。值得一提的是,前不久,小杨哥带货的一款牛肉卷被指“货不对板”,再次引发舆论的广泛关注。

发生这么多事情,小杨哥也在谋求转型。年尾,小杨哥曾在直播中回应自己变了,“我也知道我变了,因为我长大了。盯着我的人太多,如果直播间还像当年一样打打闹闹,早嘎了。”

快手一哥辛巴,双11带货慕思床垫一事被炒得沸沸扬扬,辛巴在带货慕思床垫时,因为价格原因与经销商产生了矛盾,和品牌方展开了一场“骂战”,后来辛巴的抖音账号还被封了,原因显示违反了《抖音社区自律公约》。值得一提的是,今年8月,辛巴公开称抖音双标、搞包庇,也被封了一天。

最近,董宇辉是市场关注的焦点。前不久,东方甄选的“小作文事件”热度飙升,在行业引发如何平衡头部主播与MCN机构的关系的探讨。如今,董事会罢免了孙东旭的CEO职务,董宇辉则升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁,同时将以独立工作室的形式参与新东方文旅业务。

12月26日,董宇辉抖音新账号“与辉同行”正式开通,如今,该账号粉丝数量已达107.4万。至此,东方甄选“小作文”风波基本落下帷幕。

2024年需要什么样的主播

整体来看,2023年头部主播接连“翻车”陷入舆论风波,人们对超级主播存在的必要性产生了质疑。

头部主播退烧,另一边店播开始上位,从双11平台战报数据来看,我们能够感受到店播的潜力。今年双11,天猫双11淘宝直播的收官战报显示,89个破亿直播间中,25个为达播直播间,64个为店播直播间。而834个破千万直播间中,159个为达播直播间,675个为店播直播间。

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与此同时,“去头部化”也逐渐成为行业共识。以李佳琦所在的MCN机构美腕为例,美腕推出《所有女生的主播》节目,选拔更多的新人主播,直播间之外,美腕也在加快构建主播矩阵。与此同时,李佳琦也减少了直播的时间与频次,让新人活跃。但行业仍未摆脱对头部主播的依赖。随着董宇辉和东方甄选的“闹剧”落幕,也意味着此前网上热议的东方甄选“去董宇辉化”并未成功。这个结局告诉我们,直播电商距离真正的去头部化还有一定距离,目前直播行业仍然需要头部主播。

那么,2024年,我们需要怎样的主播?市场人士分析,一个超级主播的诞生,需要天时地利人和,有各种因素的影响,这其中,观众会告诉我们答案。

2023年,章小蕙的爆火让市场看到另一种可能性

今年6月,章小蕙凭借一场热度超6亿的直播出圈,章小蕙通过分享精致的生活方式以及对美的理解,用内容塑造了一个与众不同的直播间。10月15日,章小蕙在小红书上完成了第二次带货直播后,成为小红书首位直播破亿的买手。在章小蕙之前,董洁也通过娓娓道来的直播风格成功出圈,她们的直播间没有9块9包邮的吆喝,而是不疾不徐讲解产品,输出观点,用优质的内容把消费者留下。

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从董宇辉到章小蕙,我们可以感受到,低价不再是斩获顾客的唯一手段,差异化的直播内容正在成为主播的核心竞争力。直播电商正在向内容型转变,2024年的主播,不能只是单纯的售货员,而是要通过提供有价值的内容,与消费者建立更深层次的联系,吸引留住用户。可以预见,2024年的顶流主播会带着更多优质内容出圈,为消费者带来多元化价值。

直播电商迎来新风向

2023年即将过去,2024年的直播电商迎来了新的发展趋势。

直播电商行业监管趋严,正在整治直播带货乱象。11月,大批艺人明星退出直播间引发大量讨论,刘涛、陈赫、李湘等一线明星纷纷宣布暂停直播工作,退出直播带货行业。市场人士分析,国家层面监管持续升级,如今行业对直播内容、主播资质等方面提出了更高的要求。直播电商来到下半场,告别野蛮生长,更加专业化。

2024年,“全网最低价”将不复存在今年双11期间,头部主播的“底价协议”之争爆发,这份协议是否存在还不好说,但可以肯定的是,“底价协议”的存在对消费者、品牌方来说算不上是一件好事,在行业里也是一种恶性竞争手段。

杭州、上海两地接连发布公告,拒绝底价协议。其中,上海市市场监督管理局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》第六条(一)指出,不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

如此一来,打着“最低价”的噱头吸引用户的路子已经走不通了。但未来一段时间,各大平台仍然会追求低价,以撬动增长。今年,拼多多业绩狂飙,市值暴涨,侧面证明了拼多多电商模式的成功,再加上下沉市场的潜力巨大,从趋势来看,行业仍会抓住低价武器,继续培养用户低价心智。在这样的背景下,直指源头,省去中间环节的产业带商家成为2024年电商的必争之地。

总的来说,2024年的直播电商,我们可以期待一个更加成熟、规范化的市场环境。