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28个过亿直播间!双11之夜,直击直播间的5个重要时刻

11月11日零点整,淘宝主播烈儿宝贝的直播间几乎在一瞬间安静了下来。

“大家冲呀”。烈儿和助播转瞬又拔高了音调,在镜头前来回走动,一边介绍商品,一边高密度的回答弹幕中粉丝的问题。屏幕后的12位工作人员,屏住了呼吸,紧盯着前方的两块屏幕。

30多公里外的阿里巴巴西溪园区,几万人同时盯着大屏实时跳动的数字。

0点30分,大屏上的数字定格,12岁的天猫双11迎来一个重要时刻——11月1日至11月11日0点30分,实时成交额突破3723亿元!而从11月1日到11月11日中午12点,淘宝直播已经诞生28个成交超1亿元人民币的直播间。

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亮眼的战绩中,滨江、九堡、余杭成为撑起杭州直播电商的“三角区”。

在这个核心三角区,盘踞着主播、MCN机构、品牌直播间、供应链老板,他们是串起千亿业绩的“毛细血管”。

11月10日,我们来到了杭州最核心的三个电商集中区,以旁观者的角度,近距离直击了双11直播间的12小时。

14:00奔赴直播间的商家

当天下午2点半,儿童家居品牌爱果乐的数字营销负责人陈克泰开始紧急驱车赶往杭州。

半个小时前,他被紧急通知,自己的货品被安排上了今晚薇娅的直播间。在大促的节点,一些产品的开播顺序,也会根据主播的排期、节奏或者粉丝需求临时变换。

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进入头部主播直播间,对于品牌来说,意味着更高的关注度、话题度,更实际的东西是:销量。

这并不是爱果乐第一次和薇娅合作,大促期间的合作洽谈从9月就已经开始,爱果乐在此次双11将直播预算主要投放在头部主播直播间,在双11这个周期,就两次登上薇娅的直播间。

三个小时后,下午5点半,陈克泰到达谦寻大楼下,直播样品也几乎同时送达。谦寻的一楼大门处,不时地穿梭着一些拉着行李箱的商家。

在一楼,陈列着薇娅双11超V锦鲤展台,近30平米的空间,零食、大牌美妆、生活用品等1111个商品摆放在两侧,展示墙上挂着“好运傍身”、“欧气满满”、“人品爆棚”等大字,来往的人流不时停下合照。

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爱果乐算是较早全身入局直播的商家,在跟主播合作的同时,也在2018年就早早的开始了店铺直播,直播渗透率(直播引导成交金额/淘系大盘成交金额)高达30%。但今年以来,越来越多的商家正在将直播作为线上渠道的标配,同时做主播带货和店播。

陈克泰也能明显的感觉到今年双11的一些微小差别。“去年等待直播的一些商家,有时甚至会一路闯到薇娅的直播间,今年的确规范了不少,也都更从容了。”

这次,上到薇娅直播间的两个品是儿童书桌套装和升降椅,安装、摆放好产品过后,他开始静静等待直播的开场。

17:00明星主播胡兵的第一场双11

当天下午5:30,与谦寻相隔五公里的万利大厦,胡兵也出现在了直播间。这是淘榜单继胡兵9月底首秀后,第二次来到他的“第五空间舱”直播间。

面朝10盏直播大灯、至少6个直播屏,穿着粉色帽衫、黑色运动裤的胡兵在调试灯光、机位等细节。稍后他将以主播“五先生”的身份,迎来第一个11月11日。

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这已经是林依轮、李响、李湘的第二个双11了。2019年7月淘宝直播启动“启明星计划”以来,很多明星主播们已经从最初的略带怀疑、偶尔尝试变成了坚持周播,直播间的人设和货品定位也呈现出差异化。

过去一个月里,胡兵直播了8场,主推高端奢品。而这次临近双11冲刺,他要播40多个品,比平时多了十来款,其中包括五粮液和1.8万元的手表。据了解,胡兵的定位是时尚代表、绅士风格和精致生活家。

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在选品团队所在的房间里,白色的提示板上密密麻麻的写着大促期间的内容策划,最引人注意的一条,则是11号晚上的“包节”。

为了打出差异化,除了10号晚上的直播冲刺,在11号当晚,胡兵也会推出包包专场,推出LV、Burberry、miumiu等20多款奢品包。

胡兵的直播团队拥有近40人,规模不小。与其他主播的不同点是,其直播团队成员分别来自于艺人工作、直播电商以及直播综艺三个领域。比如,你每次听到胡兵直播讲解时的特殊音效,都来自于音效师。

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在胡兵的直播屏背后,不仅有着常规的直播运营团队,还有着摄像师、键盘手、灯光音响、导演等综艺配置。

一边对品,胡兵一边接过了工作人员递过来的香蕉奶昔。“为了不犯困,让直播尽量呈现得精致完美,兵哥开播前只喝一杯香蕉奶昔,这是他的习惯。”

喝完这杯香蕉奶昔,胡兵对着镜头坐好,开始了6个多小时的马拉松直播。

20:00空降直播间的总裁

11月10日晚上8点,“认养一头牛”的CEO孙仕军在直播间门外紧盯着手机屏幕。回复员工信息、对接客户需求、关注直播间情况...他神色严肃,手指上下翻飞,不断切换着手机页面。

孙仕军的面前,摆着厚厚一沓A4纸,上面密密麻麻写满了直播的脚本信息。再过10分钟,他将在店播直播间里推出品牌最新上线的产品。再过3个小时,他们也将迎来天猫双11最后一天的大爆发。

这家牛奶企业,自2018年诞生时就同步开始找淘宝主播带货,2019年自己做店播,登上过天猫新锐品牌单类目的榜首,几乎是跟淘宝直播同步爆发一个新品牌。

“孙总,现在可以了”,直播间的玻璃门被推开,工作人员轻声示意道。孙仕军放下手机,大步走向被聚光灯打亮的主播台。

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“嗨喽,大家晚上好...”他轻车熟路地和粉丝们打了个招呼。“总裁价到,新品首发”,摄像器快速扫过他身后KT板上的这几个大字。

孙仕军的正前方是一面题字屏,上面标明了今天新品的卖点。他很少扭头去看屏幕,在介绍产品时直视镜头,滔滔不绝。“我几乎不用看这些信息”,他在下播后告诉我们。新品的上架计划从今年1月就提上了日程,已经磨合了近一年时间。“我对它太熟了”,孙仕军补充道。

他在直播时的从容度,不亚于专业主播。“这不是我第一次做主播”,下播后,孙仕军告诉我们。除了大促前夕推新品,他还参与了品牌虚拟IP“一头”的发布、工厂溯源等多场直播。

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今年,越来越多的品牌开始涌入了直播间里,仅在天猫双11期间,就有400个总裁上淘宝直播带货。

孙仕军直播的同时,认养一头牛的新品也出现在薇娅的直播间里。和商家自播娓娓道来的模式相比,达人主播们的带货节奏和信息密度显得紧凑很多。

在薇娅的介绍和种草下,品牌直播间也瞬间涌入了大量的新粉用户。“孕妇可以喝吗?”、“今天有什么优惠?”、“新品奶和之前的奶有什么区别?”留言区里,粉丝们纷纷提问。

00:00头部主播烈儿宝贝的“零点”

0点整,这是体力与脑力都在高强度消耗的时间段。

“帮忙踢下人,大家快拍,前两分钟还有折扣,还能叠加满减。” 烈儿对着镜头说,语速飞快。进入最后冲刺阶段,不断攀升的成交额刺激着在场人肾上腺素的分泌。

我们见过无数次零点的主播直播间。但是在当晚的烈儿直播间里,我们还是体会到了猛烈的冲击感。

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在烈儿的直播间里,所有人的精神高度集中又高度紧张,“手速必须要快,要快”。助播也提高音调,一边配合着烈儿,一边敲响了一面寓意着“大卖”的锣。

今天的直播,一半开辟为直播室,铺满一地的产品;另一半则堆满了上千款的样品,衣服、鞋子、包包,烈儿包裹在商品、灯光、摄像和助手中间。

与之前几期不同,烈儿今天的排品分为两波。在7点到10点之间,自有品牌Lierkiss女装开始了集中大上新,有滩羊毛羽绒、卡拉羽绒、小羊皮高领毛衣等近百款链接。

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“我们从8月份就要开始准备这次的大上新,包括最新的面料、款式、颜色,都要跟供应商去对。”烈儿团队说,Lierkiss一个月上新约200款,但开发的款式差不多达到3~4倍。

在10点之后,则是跨0点品类的预热讲解。在烈儿的直播间,出现了SKII,贝玲妃,新日电动车,取暖器,冰箱等品类。据烈儿选品团队负责人介绍,烈儿此次的排品,除了粉丝关注的美妆品类,团队还特意增加了家电产品的占比。

“我们也想在这个节点,打出差异化。”烈儿选品团队负责人说。

选品团队从十月份开始排期,选品,接到的商品量大概激增到平时的5到7倍,团队的小伙伴平均每天要对接大致400位商家。

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但双十一战线拉长后,直播也变得更日常化,“之前预售压到最后一天,双11当天会很紧张。今年的两次爆发期,也让今天会更加从容一些。”

与此同时,在谦寻大楼,时不时的就有几个上完品的商家提前行李箱开始散去。

“直播间真的像一个小型华尔街,分秒千万的交易。”一位商家表述道。“挺满意的,目前已经售空了。”陈克泰坐在谦寻楼下,盯着电脑上的链接库存。

2:0024小时车轮战直播

深夜2点,大多数主播已经下播,蓄力等待着双11当晚的收官之战。但位于杭州市余杭区的海尔官方旗舰店直播间依然灯火通明。

“我们现在开始抽5000元全品类免单大奖啦!”高昂的声调,密集的语速,还没走进直播间,就已经在门外清晰听到了海尔直播间主播的声音。虽然已经到了深夜,但她看上去依然精力充沛。为了活跃直播间气氛,主播还特意在手腕上挂了一面金锣,讲到关键点就重重敲击一下。

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镜头外,运营目不转睛地看着电脑屏幕上跳动的数字和画面,窃窃私语。场控也绷紧了神经,时不时朝镜头前举起一张产品信息表或价格表。

几罐空瓶红牛,一盒风卷残云吃剩了的炸鸡残渣,直播间一旁的桌子上,遗留着这场深夜大促战的痕迹。

“我们双11期间是24小时不断播的,等会儿还会有另外一个主播来接班”,负责海尔直播的服务商“天字公司”经理马克告诉我们。在海尔直播间的对面,零食、医药、酒店等其他类目的也正播得热火朝天。

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这是马克参加的第10场双11大促,也是最辛苦的一场。当天,马克在内的不少团队成员,将在公司连夜蹲守这场车轮大战。

持续了七个多小时的直播,逐渐落下帷幕,主播们开始相继下播,烈儿宝贝也在两点钟,关上了直播屏幕。

直播间外的选品团队,已经准备好相关的产品资料,要跟烈儿核对十一月底,以及十二月大促的信息。

在采访中了解到,午夜下播、凌晨开会复盘,为接下来的直播选品,走出公司的时候快天亮,这是烈儿再普通不过的日常。

“双11期间工作节奏怎么样?”

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“没有确切的算过,可能已经接近50天没有休息过了,现在有种要放假的兴奋感。”烈儿宝贝在直播开始前,笑着告诉我们。

凡是过往,皆为序章。随着主播、商家们一个个离开直播间,热闹了一夜的滨江、九堡、余杭慢慢安静了下来,等待明天及之后每一天的直播的再次开启。