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短视频崛起造就“抖品牌”,电商直播“跨入”白银时代

 

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随着时间的推移,“抖品牌”悄然诞生,它们凭借抖音电商的平台优势,打破了传统品牌营销与电商平台的界限,实现了品牌与电商、内容与运营的一体化。

这一变革不仅重塑了消费者的购物体验,也为品牌方提供了全新的增长机遇,“抖品牌”正成为新消费时代的一股重要力量。

2021-2023年,短视频+直播催发电商革命

回想2019年的最后一个月,淘宝直播一姐薇娅在直播间卖起了房子。这一举动在当时引起了轩然大波。售价50万的济南公寓,在直播间内被抢购一空。这不仅让人们惊叹于电商主播的带货能力,更让人们看到了电商直播行业的无限可能。

事实上,从2019年底开始,与直播电商相关的个股就已经表现爆棚。网红经济概念股带头领涨,整个板块涨幅超过6%。这不仅彰显了市场对直播电商行业的看好,也预示着2020年直播电商将迎来新一轮爆发期。

2020年初,一场突如其来的疫情,让人们被迫居家,却也意外地催生了电商直播行业的繁荣。短短几个月内,中国电商直播用户规模迅猛增长,渗透率不断攀升,每两位网购用户中就有一位是电商直播的忠实拥趸。

在这个过程中,短视频社交媒体的作用日益凸显。以抖音为主的短视频平台,通过算法分发用户感兴趣的内容,实现了信息的精准传递。这种“媒体碎片化”或“媒体粉尘化”的传播环境,让企业与消费者之间的沟通变得更加平等和互动。

“抖品牌”应运而生。

一个典型的案例就是洪陵羊绒品牌。创立于2017年的洪陵,在2020年初疫情暴发时,面临线下销售受阻的困境。然而,通过入驻抖音电商,开启品牌自播之路,洪陵成功实现了线上转型。创始人亲自上播,连续100天每晚19:00准时开播,与消费者建立深厚的情感联系。通过短视频和直播的形式,洪陵向消费者展示了羊绒产品的优质和品牌价值,赢得了消费者的信任和喜爱。最终,在2020年实现了交易额的飞跃式增长。

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洪陵的成功案例充分证明了短视频社交媒体,在品牌建设中的重要作用。

这一年,快手与抖音,作为国内短视频领域的两大巨头,也正式在电商直播领域展开激烈较量。双方纷纷举办生态大会,阐述各自电商发展逻辑,展示电商野心。抖音强调交易总额的质量,而快手则注重交易总额的数量。两大平台的战略部署,无疑为电商直播行业注入了更多活力。

“抖品牌”电商“结果史”

在抖音电商的发展历程中,我们可以看到一部充满变革与创新的进化史。从最初的试水,到如今的蓬勃发展,抖音电商不仅改变了消费者的购物习惯,也孕育了一批新兴的“抖品牌”。

2018年初,抖音电商的带货效应开始显现。一条短视频带火一款产品的现象屡见不鲜,如答案茶、小猪佩奇手表糖等。这些成功案例让商家们看到了抖音电商的巨大潜力,纷纷涌入其中。然而,在这个时期,大多数商家还停留在粗暴卖货的阶段,踏实经营品牌的人很少。

尽管如此,还是有一些有远见的商家开始通过抖音经营品牌。“正善牛肉哥”就是其中的代表之一。他凭借爆款短视频在抖音上迅速蹿红,并打出了自己的品牌“正善牛肉”。通过在淘宝开店售卖牛排等产品,他成功地将流量转化为销量,创造了令人瞩目的销售业绩。虽然“正善牛肉哥”后来陷入争议,但他的成功案例为后来的“抖品牌”提供了宝贵的经验。

在这个时期,虽然还没有真正意义上的“原生抖品牌”,但已经出现了一些雏形和种子。一些商家在抖音上默默耕耘,为未来的品牌成长埋下了伏笔。例如,LYNEE、迪丝嫚苓、晓董服饰等品牌,它们在之后几年才逐渐发展起来,成为抖音电商的佼佼者。

与此同时,大品牌也开始觉醒,纷纷入驻抖音电商。珀莱雅就是其中的代表之一。2018年,珀莱雅开始在抖音试水“爆款”策略,并成功打造了多个爆款单品。这些成功案例验证了珀莱雅的新媒体运营能力,也为后来推行大单品战略打下了坚实基础。珀莱雅的成功经验也为其他品牌提供了借鉴和启示。

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然而,在抖音电商起步阶段,无论是平台还是品牌,都是在摸索着前行。抖音官方还没有完全想清楚自己的电商生态布局,而大多数品牌也只是把抖音作为营销平台,而非卖货平台。因此,这个时期还没有形成非常适合“抖品牌”生长的环境。

直到2019年末,抖音电商的闭环链条才逐渐打通,“抖品牌”开始加速生长。2020年,受新冠疫情影响,直播电商爆发出前所未有的市场潜力。抖音电商也抓住机遇,开始加速跑。这一年被很多人认为是抖音电商“黄金元年”,事实上也是“抖品牌”崛起的元年。

在这个时期,抖音电商开始清退那些只在平台引流做单品销售的二类电商,留下倾向于长期经营的优质商家和品牌方。这意味着抖音电商的生态开始向“品牌”倾斜。这也让更多人意识到机会来了,很多品牌方开始加码抖音电商。

老牌国货服饰品牌鸭鸭就是其中的代表之一。在入局抖音电商前,鸭鸭是一个产品设计老化、线上渠道策略保守、用户年龄层偏高、挣扎在亏损边缘的品牌。然而,通过大力发展线上渠道和抖音电商,鸭鸭在2020年完成了逆袭,全渠道销售额增长到35亿元,使品牌客群更加年轻化。同样借抖音起势的还有安踏旗下的FILA。FILA通过成立单独的抖音事业部和构建完整的门店直播体系,成功驱动了线上线下全局生意的增长。

如今,“抖品牌”已经成为抖音电商生态中的重要力量。

复盘“抖品牌”方法论

在数字营销的新纪元,随着抖音电商等兴趣电商平台的崛起,传统的品牌营销与电商平台之间的界限正逐渐消融。这一转变不仅重塑了消费者的购物习惯,更催生了品牌与电商融合的新趋势——“抖品牌”的诞生。

复盘“抖品牌”打法,有这些:

首先,打通从营销到销售的完整链路。

以果酒品牌十七光年为例,该品牌通过抖音平台的内容传递品牌信息,再利用信息流广告吸引新用户,最终将流量引导至品牌直播间和抖音小店进行销售转化。这一过程中,抖音电商平台的流量、内容、经营和生意四个维度紧密配合,形成了高效的全链路营销闭环。

其次,内容运营方面。

在抖音这样的内容平台上,优质的内容是吸引和留住消费者的关键。因此,许多品牌开始联合专业团队打造符合抖音短视频内容生态的品牌系列短剧,通过短视频和直播等形式传递品牌信息和产品卖点。

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在抖音电商平台上,内容种草与电商转化之间的无缝对接也为企业带来了新的增长机遇,抖音电商客户消费水平相较其他主流电商平台更高,对高客单产品的接受度也更高。

最后,为了实现品效合一的目标,品牌们还积极运用各种数据工具和营销手段。

他们利用巨量千川等工具锁定目标用户群进行精准投放,通过巨量创意协助产出优质短视频内容,再利用巨量云图对接达人资源创造更加多元的内容生态。同时,他们还注重直播间的运营和粉丝留存,通过常态化的品牌自播、打造品牌直播矩阵等方式提升粉丝忠诚度和复购率。

在这一系列操作的推动下,“抖品牌”已经成为品牌营销领域的一个新名词。总结一下,抖品牌从线下到线上的品牌新征途,本质是生意的新疆域与品牌的再生。

抖音之所以能够“打造”“抖品牌”,又是基于以下特质:

一大容量,抖品牌的崛起也离不开抖音平台的强大支持。根据抖音电商总裁的预测,未来三年兴趣电商的市场体量将达到惊人的9.5万亿。

二是放大镜,对于许多品牌而言,抖音不仅仅是一个宣传渠道,更是一个可以快速孵化抖连锁、打造抖品牌的神奇工具。想象一下,一个原本只在本地有一定知名度的品牌,通过抖音的短视频和直播功能,突然之间打破了地域的限制,走向了更广阔的市场。

三是情感链接,与传统的淘品牌相比,抖品牌更加注重与消费者的情感连接。它们不再是冷冰冰的商品标签,而是充满了温度和个性的品牌IP。通过与粉丝的互动和共鸣,抖品牌能够提升品牌的背书和溢价能力,让消费者更愿意为之买单。

四是去中心化,在抖音的世界里,每个人都有可能成为品牌代言人。短视频和直播的兴起,让每一个人都有了展示自己的舞台。无论是普通用户还是企业创始人,都可以通过抖音平台分享自己的故事、展示自己的产品,从而吸引更多的关注和粉丝。这种去中心化的传播方式,让品牌构建变得更加民主化和多元化。

【结语】

“抖品牌”除了进行线上的短视频和直播销售外,还需要注重线下的体验店建设和万物互联的消费场景打造,要构建出完整的生态链。

未来,随着5G、AI等新技术的普及和应用,抖音平台将会迎来更加广阔的发展前景。对于品牌方而言,拥抱抖音、打造抖品牌将成为一种必然的选择。