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直播电商下半场,我们需要怎样的“基础设施”?

 

疫情三年,让“店播”成为一种常态。

后疫情时代,线上电商不仅没有衰落,反而加快了向线下的发展,推动线下门店加速向线上数字化转型。而且,许多店铺得益于和互联网的结合,实现销售业绩的不断增长,品牌也通过门店直播获得了新的增量。

不过,对于品牌方来说,有100家门店就意味着可能会有100个直播间,如果1000家店都在直播的话,那就需要运营1000个直播间。在这种情况下,如何有效管理这些直播间、切实让每个店都能提升效益,如何调配资源实现多点协同、形成品牌的统一矩阵,就成了值得思考的问题。

目前,很多门店在试水直播时,多是“两眼一抹黑”的状态。这就意味着,面对如何管理库存、如何保证履约时效、如何定制运营策略、如何与品牌协同发力等等,它们需要一整套方案来解决诸如此类的问题。

为此,字节跳动旗下的火山引擎推出了矩阵管家产品。在内部员工看来,矩阵管家更像是一个抖音直播间的管理运营后台,能提供聚焦营销内容的全生命周期管理服务,帮助客户提升变现效率与投放ROI,实现“一键管理”数千个直播间的目标。

乘直播东风,加速布局“基础设施”

当前,中国直播电商行业发展整体处于上升阶段。相关机构统计数据显示,2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿元人民币,预计2023年规模将超过4.9万亿元人民币。

随着数字经济和实体经济深度融合,直播电商仍然是行业风口。

从国家层面而言,政策全面鼓励发展直播电商新业态,同时引导市场健康规范发展,直播电商成为各地政府政策里常出现的热词。2020年以来,国家多个监管部门联合发力,在相关法律的基础上,出台多部针对直播电商的规范性文件,为行业高质量健康发展筑牢基石。

从行业呈现的发展势头来看,直播电商正逐步走向规范化,从单纯的流通渠道向新商业基础设施演化,这对赋能实体经济同样具有重要意义。

克劳锐发布的《2023年直播电商618创新趋势研究》报告显示,约有83.9%的用户已经习惯在直播间购物,48.4%的用户每周都会在直播间购物,靠“直播带货”完成日常采购动作已成为很多消费者的习惯。

目前,我国直播电商市场主要有三大平台,抖音、淘宝和快手。2020年三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业99.7%的份额,其中抖音(38.91%)位列第一。

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为了更好地服务客户,字节跳动推出了巨量星图、巨量引擎、巨量千川、火山引擎等服务平台,覆盖营销投放、云基础、大数据、人工智能等多个领域。同时在支付、物流、履约、售后等多个环节进行布局。

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对于商家而言,直播带货能够给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益。在直播中,一些新兴品牌或小众品牌可以与主播达成合作,通过推广和演示,快速吸引消费者的关注;而大品牌加入直播,有助于打开市场,进行更为精准化的营销,抢占市场份额。

而字节跳动和抖音搭建的这些基础设施,一方面可以赋能品牌价值增长,另一方面也为实体经济注入新的活力。

矩阵管家牵手联想,深度体现价值

现在线下的客流越来越少,正所谓“人在哪,生意在哪”,实体店想要持续生存下去,必须学会借助直播和短视频从线上获取更多流量。

综合来看,直播对实体店业务有三个帮助,一是新的营收增长点;二是为线下引流,直播多在各门店现场进行,届时将介绍门店的实时营销活动、起到引流作用;其三则是可以配合品牌(或总店)的活动,提升合作的紧密度,从而形成联动。

而企业一般也会遇到三个痛点,一是垂直化内容不能满足企业多面向宣传需求、单一账号有粉丝天花板;二是企业不知道如何运营好直播内容,不知道走“精品”路线还是“铺量”路线;第三是线上客流如何引到线下、较少流失。

以联想举例,据第三方数据显示,联想在抖音平台有近2500个账号,其中有300个直播间稳定开播,预计年底这个数字将达到500个,其余的账号也保持着一定的更新频率,更新内容以短视频为主。如何管理这些账号,一度让联想内部头疼不已。

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了解到这个需求后,矩阵管家先是帮助联想梳理出“1+X+N账号矩阵”,打通线上线下融合零售;随后又从内容、话题、玩法、联动、复盘等多个环节着手进行优化。

分开来看,所谓的“1+X+N账号矩阵”即以联想大号为主阵地,以拯救者、小新、YOGA等主打产品的账号为消费矩阵,结合外部OMO零售商的账号矩阵,形成的一套联想独有的账号体系。

在内容环节,联想直播间推出三大动作,搭建爆款短视频库、短直共振引流和全品类场景化种草。同时通过强化自播能力,完成销售-品牌-情绪价值引导;通过官旗探店强赋能等手段,大幅提高直播间数据。

而且,通过联动官方旗舰店和新品发布会,结合“主播探店”等新玩法,还实现了品牌背书和线下引流。

在选品环节,矩阵管家配合联想品牌调性,给不同产品进行了“分类”,将产品分为引流品、主推品、托流品和利润品。

在这套分类逻辑下,联想的核心旗舰产品扮演引流品的角色,热度高、流通快,可以快速吸引消费者目光;而另一部分重点产品则扮演主推品的角色,通过直播间的内容介绍与场景化种草承担着主要的流量承接任务;至于那些价格亲民、口碑良好的产品则扮演托流品的角色,是承接订单的主要单品;最后,一些更为普适的产品,因为人人都可能需要,所以关注度最高,且在打折促销场景下仍能保持一定的利润空间,故扮演着利润品的角色。

除此之外,矩阵管家还运用此前积累的OMO经验,帮助联想在多次大促期间取得佳绩。2022年5月,联想战区大联播启动,共有300+账号参与其中;当年618,联想OMO开播累计达到1000小时,稳居带货榜TOP1;818好物节期间,联想实现三榜第一,GMV突破3000万;921好物节期间,联想继续稳坐三榜第一,有20家门店实现千万GMV;双11购物节,参与OMO直播的账号已经超过1500个,GMV突破亿元。

经过一段时间的运营,联想品牌账号矩阵粉丝突破1000万+,发布内容12万+条,总直播时长10万+小时,观看人数达到5000万+,人均停留超过65秒。

同时,联想还获得2022抖音电商年度巅峰品牌、门店开播计划、商城年度突破三项大奖。

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联想的案例,给行业带来一个启示:此前粗放的直播获客方式已经逐渐落伍,对于之前没有进行粉丝沉淀的直播间来说,意味着以后起盘的成本和难度大大增加。

正如主播李佳琦所说的,“手上拿着旧地图,是找不到新大陆的”。

整个直播电商生态,正逐步从比拼流量能力,过渡到比拼“留量能力”的阶段——在流量时代,“直播”用来抢增量,大家比的是价格;但在留量时代,“直播”意味着存量,核心看的是价值。

所以在未来很长一段时间里,哪个品牌能经营好自己的“直播”粉丝,并沉淀出价值,就有望获得更多收益。

中国计量科学研究院主编的《直播电商行业高质量发展报告(2021-2022)》也指出,“达人合作+商家自播”两种形态相互补充,未来长期共存,已经逐步成为大部分品牌构建生态的标配。

如今所谓的货找人,其实在当前的直播电商语境中,更多是海量的货找到主播,主播过滤后,再介绍给粉丝群体。在这个过程中,没有人比店家自己更了解产品特性,也没有人比自己店里的销售人员,更了解消费者需求,所以“自播”“店播”就成了最有力的销售渠道之一。

而在自播的过程中,企业难免遇到各种各样的问题,包括如何运营、如何入驻、如何培训、如何做内容、如何成长等等。而矩阵管家恰好给出了解决这些核心的问题方案。

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举一个简单的例子,假设联想旗下的某一个直播间,过去一个月观看量、互动量、成交量等核心数据增长非常明显,但集团层面并不知道,直播间做了哪些动作才取得了这样的进步。而且公司也不太可能为直播间聘请一个专门的数据分析师。

这个时候就需要使用矩阵管家提供的数据分析工具,经过整理分析之后可以得到多个维度的数据并指导后续的投流动作,还可以把单个直播间的经验复制到更多直播间,从而实现“以点带面”。

除此之外,矩阵管家的解决工具,还涵盖管理、激励、监督、协同、工具、培训等模块,可谓是直播中的“一条龙服务”。这就大大节省了客户直播的运营精力。

下半场,比拼硬实力的时刻

“直播电商下半场”这句口号已经喊了两年多,真正到来也并不突然。

以往提到“下半场”,人们往往会想到行业开始走下坡路了。但实际上逐渐恢复的市场热度、更多元的竞争对手、更多直播电商细分市场的崛起,这些代表的是生机、活力和机遇,这才是下半场的真正序幕。

同时,直播电商上半场“大水漫灌”正在成为过去时,下半场“精耕细作”将成为主流模式。CIC灼识咨询合伙人冯彦娇也认为,电商直播已经进入了下一阶段,即精耕细作阶段。

对品牌来说,直播下半场的核心考验是企业的供应链能力和精细化运作能力,需要专业的人才团队、完整的运营体系、精准的数据分析。但这些并不是每家企业、每个直播间都能承担得起的,因此一套完善的解决方案就成为刚需。

与此同时,品牌在规划营销传播策略时,不仅要在C端(消费者)进行发声,还不能忽视对小B端(线下终端)的投入。所谓“BC”一体化,就是将原本只面向C端消费者的营销活动与B端的利益深度绑定起来,提升B端的配合度。通过渠道数字化与“BC”一体化,品牌得以借助线下渠道覆盖优势强化与消费者的连接,收集C端消费者信息形成精准画像,持续优化营销设计。

对于很多传统线下业态来说,重金与达人合作直播只是进行冷启动的第一步,往往能够收获GMV的短期快速增长,但在品牌“爆红”之后,如果没有持续的价格优势,让消费者记住并持续复购就变得很困难,而且品牌的利润空间也会在打折促销中被压缩。长此以往,品牌的价值将会受到损害,有些品牌甚至在爆红之后突然消失,单一、短时的“爆品战略”难以与消费者建立长久的情感链接。

与常年砸钱搞促销相比,品牌方打造自有专属直播间,通过培养自己的主播、IP,积累高忠诚度粉丝,并通过品牌自身影响力带来更精准的流量和转化,才能从“爆红诅咒”中走出,将品牌推向“长红”。

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 在外界看来,联想是国际大牌、是中国智造的领导者,在过去数十年里联想依靠的都是线下门店带来的“强体验”,这种渠道铺设能力也帮助联想的销量一骑绝尘。随着互联网的兴起,联想积极拥抱电商,也是各类电商销量榜单上的常客。而伴随直播行业崛起,联想在全国的数万家门店都有参与其中的需求,这对于他们来说不仅是新渠道的扩充更是生意增长的锚点。

但是门店数字化的过程是没有先例的,联想也没法借鉴他人的经验。而且这种达到数万家规模的线下店,如果都开启直播间,可想而知其管理难度,联想急需一套可操作、标准化流程来帮助门店线上化。

火山引擎旗下矩阵管家依托行业经验积淀及丰富的客户实践路径,实现了小到任务管理、账号管理,大到数据看板、人员培训等等全链路的数字化服务,赋能企业数字化转型。通过科学的“精耕细作”、精准的私域运营策略,助力可复制、可持续的私域增长。

联想的例子其实是整个行业处在线上线下融合期的典型案例,而联想在抖音平台取得的成功更是值得借鉴和推广复制的行业案例。

比如在全国拥有超过15000家门店的绝味鸭脖,它有一套完整且规范的经营流程,这套流程可以帮助全国的加盟商快速打理好一家门店。但是到了抖音直播上,这些门店也需要一套标准化的流程来搭建直播间,否则这个新兴的渠道就没法拓展、增长目标也无法完成,矩阵管家提供了这样一套解决方案解决了绝味鸭脖的难题。

可以看出,矩阵管家提供的管理后台服务,是以多年行业积累为基础,形成具备感知、决策、执行能力的“行业大脑”;通过深度融合服务品牌客户过程中积累的丰富储备,打造行业范式,支撑行业的数字化转型和智能化升级。

短期来看,矩阵管家解决的是发展、升级、进化的问题。从长期来看,基于摸索出的能力模型,火山引擎可以提炼出成功的经验、模块,并沉淀下来,未来会成为一个品牌商如何做好抖音电商的工具和指南,到那个时候其价值将全部体现出来。

总之,火山引擎的矩阵管家为线下门店带来了更多的机会和可能性,让线下门店能够更好地适应数字时代的发展,并且实现更大的商业价值。