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直播破解“难红瓶颈”:靠种花、做茶器、织毛衣…圈粉数十万

“对于做直播,很多商家从一开始的观望,变成了标配,未来也许也会成为主要配置。”在不久前举办的《新淘宝 新生态 新机遇》发布会现场,淘宝内容电商事业部总经理玄德这样说道。

毋庸置疑,这个新生态依然在以惊人的速度不断完善和壮大。但越来越多的商家也在问,什么品类更适合直播?竞争都这么激烈了,具体什么特色和优势才有可能脱颖而出?

在全年最后一个电商大促场“淘宝双12嘉年华”上,新一批功夫主播亮相,答案愈加明晰。在这个竞争和机遇并行的市场里,“专业度”正成为从业者们立足的“定海神针”。

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这里,有背后站着150个传统瓷器手工艺人的高端茶具直播间,年营收五千万;有靠种花就斩获30万粉丝的鲜花绿植TOP3直播间;有三代从事羊绒产业的专业教编织的直播,更有一众专业做养龟养蜂、健身代餐、品酒品茶的商家主播。无一例外,都是从业多年、且在垂直领域有口碑有专业度者。

直播电商的本质是电商,大浪淘沙后,货品和专业度的优势不断凸显。

一团羊绒线,卖了三代人

“我们的钩针都是从里往外绕线,然后再从辫子里拉出来…”教编织,是凯丽玉帛羊绒制品店直播间的保留项目。这家店的两位女主播是一对婆媳,分别是周艳凯的妈妈和老婆。

周艳凯今年34岁,老家是河北省邢台市清河县,这里也是全国最大的羊绒产业聚集地。在周艳凯的记忆里,羊绒是贯穿了他一家三代的主要经济来源。

最早,爷爷蹬着一辆自行车,到周边的回族人家里收羊皮,羊皮拿到家里后手工褪毛、粗加工。皮子和再毛分开卖,赚取一点价差。

后来是父亲,父亲不再局限于自行车收货,而是去了内蒙、山西等更远的原产地。家里开了工厂,机器取代了手工,羊绒去杂、提纯的活儿变得更精细。入厂的是一张张整皮,出厂的是一卷卷纱线。

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如果说爷爷和父亲,都是去打开上游的供应商渠道。但周凯艳想做的,是拓展下游的销售渠道。虽然入场直播电商的时间仅一年半,但他很早就瞄准了线上市场。

“中学的时候想赚点零花钱,就去网吧,在当当上偷偷开了个网店卖家里的羊绒线。”那时候家里没有电脑,不要说懂电商,周艳凯身边甚至懂互联网的人也不多。没有时间,没有经济支持,少年的初次创业很快就折戟了。

对周艳凯来说,学习羊绒制品是一个耳濡目染的过程,“最早的时候,都是我父亲、我哥手把手教我挑货的。”

毕业后,开网店,卖女装…周艳凯在电商这条路上不断探索、磕磕碰碰。“有赚到过,也有彻底赔掉的时候…”去年年初,周艳凯陷入了创业最迷茫的一段时间。

与此同时,直播电商大火,2019年6月他首次试水开播。“我放弃了女装,还是回归到羊绒线上。”家人给了周艳凯很大的支持,能说会道的妈妈和媳妇成为了店里的主播,加上他自己和两个招聘的客服、发货员,五个人风风火火开干了。

据周艳凯介绍,妈妈是多年的编织发烧友,前期创业时,他也累积下了一些粉丝群,妈妈的同好和之前的店铺粉丝是新店的第一批用户。

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“太快了”,入场头两个月,周艳凯就感受到了直播电商市场的风速。“一开始投入的资金,本来以为年底能收回来就很不错了,大概一个半月的时候,就已经收回来了。”

除了小圈层聚集性和黏度强,货品和专业性是店铺最大的优势。这是一种耳濡目染的学习,“大部分消费者都知道羊绒制品比羊毛制品手感更柔软,这和两种材质不同的毛鳞片结构有关。除了手感,我们也会根据毛的卷曲度等更细致的维度进行区分…”当聊到专业性内容时,他彻底打开了话闸。

一年半过去了,店铺粉丝量从1000涨到了7.78万,原来的5人团队扩张到20多人。据周艳凯介绍,店铺的成交几乎百分百来自直播间。“对我来说,粉丝们除了是消费者,更像是朋友”,在他看来交朋友需要交心,卖货要把控产品质量,才能最大程度留住粉丝们。

高端茶器靠直播破局

“哈喽,大家好,欢迎大家来到媛子直播间。”不同于往日,媛子穿梭在自家工厂,举起手机开始了直播。

一个茶具从立胚到出炉,需要几十道工序,媛子一边一边拍摄,给屏幕另一端的粉丝划重点。

时间拉回2009年,刚刚大学毕业的媛子,凭着一腔热血走上创业之路,主打批量化生产的餐具,两年的时间,便做到了近千万的销售额。

身处江西省景德镇市,媛子也意识到,从商业角度来说,主打餐具行业自然是走的通的,但批量化的餐具生产不是景德镇的强项。景德镇真正有价值的,是精细的手工器皿和一些手工匠人。

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“因为自己也是景德镇人,从商业和情怀两方面出发,我觉得还是要把景德镇最核心的东西传播出去。”媛子表示。狠心砍掉了餐具业务,偏爱茶道的媛子开始在在高端茶器界开启摸爬滚打之路。

转型过程中,媛子选择了最吃力不讨好的道路:自建工厂。

从2011年,媛子和团队开始布局瓷器工厂,收拢起当地的一众手工匠人,开始高端传统的瓷器制作。目前,媛子的工厂有150余名手工匠人,年纪最大的将近60岁,最小的学徒刚刚成年,这些手工匠人们,也成了前端淘宝店的核心支撑。

高端茶器是高价非易耗品,复购率低,实属“难红系列”。然而,直播却成了这些高端茶器的破局之路。

2018年,随着直播的火热,媛子的淘宝店也开始了直播。在尝试的过程中,她意外的发现,茶具是非常适合通过直播渠道做展示的商品,粉丝可以清楚的知道茶具的细节好在哪里,也可以在直播中看到工厂后端的生产,以及师傅们对器皿的要求。

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在媛子的直播中,也开始将高端茶具和茶叶产品集合,对工艺设计、包括茶具整个的出品做讲解。在茶具行业摸爬滚打12年,媛子将积累到的专业知识在直播中做分享,由于专业度高,也迅速积累了一定的粉丝。

以淘宝直播为主要渠道,媛子的店铺每日做2场直播,下午和晚上各1场。除此之外,店铺也在图文和短视频内容上进行了布局,主要以产品使用场景分享、个人生活展示和品牌故事为主。

现在,淘宝店70%以上的营收来自于店铺直播,今年的整体销售额预计将破五千万,新的渠道,也给高端茶器打开了销路。

鲜花园艺界的“李佳琦”

距离王大爷第一次在阳台上种花,已经过去了十几年的时间。

虽然自称“爱种花的王大爷”,但王鼎却是个实实在在的80后,热爱园艺、喜欢种植,也是鲜花园艺行业的KOL。

王鼎在上海出生,在一个偶然的契机下,王鼎辞职去了成都。在成都,他在阳台上养满自己喜欢的花草,闲时还能去逛逛周边的花市。

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在一个近100平方的阳台上,他栽上大片欧洲月季和绣球花,200多盆月季品种、100多盆铁线莲,王大爷每天花上四五个小时打理,乐此不疲。

远离城市的白领生活,他甚至租下12亩地,搭起三个大棚,开始了“变身”花农的全新生活。

2016年开淘宝店,2018年底,王大爷的淘宝店铺开始了直播。“其实我们这个行业的直播很难做,一是整个类目非常小,没有经验可借鉴;二是只卖店铺产品,可能早中晚三场直播,卖的货几乎一模一样。”

区别于单纯的带货,在他看来,直播的核心依然是要有好的产品和内容,“直播是一次分享,必须给内容做好定位,确定是带货型还是内容输出型的直播。”

在鲜花园艺类目中,不少园艺网红达人都是通过打造自己的IP,通过粉丝和口碑促成成交。

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为了增强线上销售的竞争力,王大爷开始每天定时直播几个小时,让粉丝形成习惯,每上架一个新品时,都同步通过直播、短视频、公众号向客户推送。

在直播中,他也有鲜明的特点和人设,王大爷也会根据粉丝喜欢的风格去设计内容。

为了做好直播,店铺成立了专业的主播团队,几个主播团队三班倒。疫情期间,线上销售较早恢复,王大爷的店铺开始在早中晚三个时段开播,主播负责早上和中午两场,王鼎则负责流量最好的晚间场。

从零开始,目前,王大爷的直播间做到了32万的粉丝,目前基本稳居鲜花绿植品类直播间TOP3。

不仅仅是传统行业和手工艺人,一些新消费品类也在直播间找到了快速突破的路径。比如专业做减脂代餐的“独角兽暴肌厨房”直播间。直播时既输出健身专业知识,又分享美食搭配,靠专业度形成了高粉丝黏性。半年时间,从零开始,目前直播间已经突破50w粉丝。

直播间就像是一扇窗户,为周艳凯、媛子和王鼎们的创业路照进了新的亮光。在这里,专业、情怀、爱好落地为扎扎实实的产品,赋予了“被发现”的能力。