随着以95后为代表的Z世代成为主流消费群体,各大品牌开始关注年轻一代的审美观念、价值取向以及消费观念,试图满足Z世代对于新产品的喜好,通过更新的玩法吸引年轻消费群体。
直播间,也成了品牌触达年轻人圈层的一个不可或缺的方式。
盘点在直播间备受年轻人欢迎的品牌,都离不开一个字:“新”。这个新不仅仅是反映在品类、产品的具体形式,同时反映在对核心用户的理解与运营上,这也是这部分品牌在直播间爆发的原因。
上周,淘宝直播与淘榜单联合推出的新栏目“LiveCase”,为大家呈现了四个商家直播案例。本期我们仍然挑选了四个优秀案例——飞利浦、科沃斯、石头电器、爱果乐。看看在直播间中,这些品牌如何与年轻用户互动,“撩”到95后?
飞利浦:打造年轻客群沉浸式体验场景
一年一度七夕节,情侣忙着撒狗粮。这届的小情侣们互送礼物,在实用的基础上,叠加了更多的情感追求。
面对这一新命题,在本次七夕营销节点,基于飞利浦与野兽派在调性与产品上的互补性,飞利浦联合野兽派推出联名定制款礼盒,深入渗透年轻消费者,提前抢占目标客群送礼心智。
8月8日,在上海静安大悦城,飞利浦举办了一场“飞利浦七夕浪漫派对”快闪活动。活动直播当天,品牌按照Z时代的消费特征,将活动现场划分为多个区域,并配置了对应的多元内容。
最值得关注的是,活动的线下打卡与线上直播是紧密衔接的。展览开始一个小阶段后,飞利浦紧接着就开始了礼盒专场直播,通过买赠好礼、截屏抽奖、直播间专属机制等一系列丰富的直播福利,将品牌宣传与销售转化场景融为一体。
通过线上线下多元化内容联动,叠加节日效应,飞利浦实现了商品成交转化的明显提升。数据显示:在8月1日-8月8日期间,相较平日,飞利浦品牌直播间渗透率提升 110%,成交额提升600%,粉丝量增长提升 354%。
从电商到新零售,再到直播电商,以淘宝直播等为代表的直播电商正是“人、货、场”三要素的升维。在七夕这个特殊的营销节点,飞利浦落点于直播,打通线上线下消费壁垒,实现“人、货、场”的闭环。
科沃斯:直播间增粉三板斧
大的营销节点上,流量会来的相对更快,但如何将直播间访客高效转化为粉丝,对品牌直播间来讲就更加重要了。
作为科创类小家电品牌,科沃斯近年异军突起,除了达人合作和品牌直播,科沃斯在直播间推出过新品发布、总裁直播等创新活动。
随着品牌声量和生意体量不断增大,天猫品牌直播间精细化运营,成了亟需提升的问题。今年,在备战天猫618期间,科沃斯创新了增粉机制,实现了拉新增粉效率的提升。
借助全年增粉率TOP5直播间的模型化分析,科沃斯总结出了一套自有增粉机制,从主播话术整改、新粉专属利益点优化、公告/小程序配合引导三个方面入手。
从各个平台粉丝购买属性来看,女性是清洁家电是主要购买群体,并且随着Z世代的出现,他们对生活品质的要求、购买能力的提升、享受生活的观念使得他们成为清洁家电购买的主力军。作为国内扫地机器人的龙头企业,科沃斯选择与淘宝直播超头部主播联手提升品牌各方面的数据。
5月29日,薇娅直播间在黄金时段上架了科沃斯产品,而自播间则抓住了超头部主播带来的新用户流量,利用全新增粉机制,将薇娅直播间引流来的用户成功高效转化为粉丝。
具体而言,包括在核心时段将新粉专享福利翻倍,同时利用主播高频次口播和小程序/公告配合,强势吸引新粉关注。当场直播战绩亮眼,直播间新增粉丝超过1万+,转粉率30%+。
通过618大促实践,科沃斯自创增粉机制,完成了直播间增粉的尝试和突破。
石头电器旗舰店:如何承接明星效应带来的新流量
要在直播间“撩”到Z世代消费者,必须要有足够动人的亮点。
同样是家电赛道的石头科技,在2021年也迎来了“品牌爆发年”。
3月29日,石头电器旗舰店发布了年度旗舰T7S系列扫拖机器人,同时官宣肖战成为石头科技的首位品牌代言人。当天,官旗直播间访客突破10W+,直播间粉丝总量增长2W+,直播间渗透率同比增长150%。
为了更好承接热度和流量,石头电器做了三大板块的优化:提升直播间视觉、丰富主播阵容和策划互动新玩法。
在直播间视觉上,品牌调整为整洁大气,以符合品牌调性和科技旗舰氛围,包括机器如何摆放、主播如何站位、代言人相关物料摆放等小细节,均进行了调整配合。
品牌自播直播间具有独特的优势,自播直播间仅展示品牌内的产品,主播讲解、产品介绍会更加细致,对于购买意向强烈的消费者来说能够全方位“种草式”了解产品的特性,为自身提供购买决策。
石头电器针对性的丰富了主播阵容,在天猫618期间,品牌共邀约了16位石头内部同学搭档主播,在日常直播中,主播会穿插热点话题吸引直播间潜水粉丝互动,增强与粉丝间的黏性。
爱果乐:直播间如何推爆款?
除了增粉、创新玩法,品牌的产品依旧是核心竞争力。一个品牌快速发展的背后往往有爆品在引领和推动,对于如何在直播间打造爆款,我们来看一个案例。
在儿童健康家居行业,爱果乐算是较早全身入局直播的商家,在跟达人合作的同时,也在2018年就早早的开始了店铺直播。
据了解,品牌已经形成了达人帮新品快速出圈积累潜客+自播承接潜客种草转化爆品孵化+店铺全品类整体转化拉动三位一体链路模式,来推新、推爆产品。
在达人帮新品出圈方面,爱果乐和淘宝直播超头部主播、中腰部主播以及垂类主播形成了稳定的合作关系。2021年618,爱果乐与薇娅的直播互动也直接引爆了天猫618销量,当日成交额破1900万,与此同时,爱果乐直播间也是24小时不间断直播,618期间共计直播60场,观看次数超300万。
在自播店铺玩法上,爱果乐增加了满赠,换购,专属大礼包等直播间权益玩法,通过权益引爆转化,针对直播间主要人群占比,主推爆款系列,日均爆款销售额在直播间占比达75%,8月直播间渗透率突破40%。
在自播间,主播也不断的传达,除了儿童学习桌椅这个爆品,品牌会细分儿童学习场景、睡眠场景、生活收纳等场景,不断推新。
直播本身既可以是卖货,也可以是营销,虽然大多品牌只看到了直播与电商的融合部分,但在未来的发展中,用销售力转化成品牌影响力的营销将越来越多,直播间也将成为品牌的必争之地。