这个赛道在疫情期间火了?直播带货一年增长60%

自2020年初以来,很多人因新冠疫情搁置了出境游计划。这波去海外扫货的热情于是转移到了淘宝直播间,且呈现出一个持续增长的态势。我们了解到,截至今年7月31日,淘宝全球购的境外买手直播带货比去年同期增长超60%,入驻境外品牌数同比增长超20%

在这股直播海淘热潮之下,8月30-31日,淘宝直播、全球购、闲鱼合作举办的2021年全球买手节即将开启。本届全球买手节,来自70多个国家和地区的15000名境外买手将为大家带来百万款海外好物,并将发起“你的私人定制官”主题活动,由淘宝全球购深度合作的上千位“头号买手” 助力消费者完成购物心愿。

而对于生活在境外的买手们,漫长的疫情不仅深刻地影响到其所处的海淘行业,还直接改变了其中一些人的人生和事业轨迹。他们中,大部分人在疫情期间决定成为一名职业淘宝主播,顺势完成了从代购到主播的转型。最近,我们与三位淘宝全球购买手——购物狂在英国、常青藤代购、东三环高圆圆聊了聊在境外的这一年。

商科留学生选择成为法式生活淘宝主播

一场突然的新冠肺炎疫情,打乱了很多留学生的生活,其中就有新人买手主播圆圆。

去年3月,圆圆抵达法国巴黎,准备完成她的国际商务专业硕士论文。令她没想到的是,海外疫情开始爆发——刚到巴黎一周后,全城开始封锁。“那之后我就没有再见到同学,论文的调研也把访谈改成了简单的网络问卷形式。”圆圆说道。她于是决定在微博账号“东三环高圆圆_在法国”记录下这段特殊的留学生活。

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圆圆开始在微博更新与法国房东家人外出、家庭聚会等留学日常。2020年圣诞节前,她发布的一条关于82岁房东戴口罩护送她去超市的微博突然火了,很多网友表达了对她的关心和共情。

今年3月底,积累了2万多微博粉丝的圆圆萌生出和国内好友阿舒运营淘宝店的想法。“之前我在微博分享了很多法国生活,粉丝对其中一些吃穿用很感兴趣,但是很多东西淘宝上没有代购做。加上去年我找工作不太顺利,粉丝说要不你自己开个店,我觉得也是一个想法,感觉会受欢迎。”圆圆告诉我们。

4月,两个女孩的淘宝店“舒了两圆”正式开业。6月,她们又开启店铺直播:由圆圆出镜当主播,主责店铺宣发、美工、直播场地等事项,阿舒承担订单、客服、上优惠券等后台工作。俩人一起选品,并通过几位法国品牌代理商朋友拿货。

直播可以更近距离、更生动地接触粉丝,大家也想看看我真人啥样、法国的购物外景,而且平台会有流量扶持。”圆圆这样认为,“但我没想到上镜需要很大的自信,我还在努力适应镜头。”据了解,今年7月15日,圆圆、阿舒第一次参加了由淘宝直播和全球购举办的“全球好物节”。作为店铺评分较高的特色新人主播,她们还获得了平台的流量支持,“对于我们这种小店来说是非常难得的”。

“舒了两圆”基本只靠两个女孩经营。目前店铺已运营4个多月,月销售额有10多万元。圆圆认为,直播的辛苦、人脉不够等困难她之前都预想过,但支撑她干劲十足工作的还是“热爱”二字。

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“我之前在法国的银行实习,觉得不太感兴趣。但在写微博时,我发现我的语言表达、在法国记录当地生活都是可以做出好内容的优势。”圆圆说,“疫情期间,很长一段时间我找不到工作,状态比较低迷,可是开店后我感觉自己有了新的生活方向。我想做一些促进中法交流的事情,无论是商业还是文化方面,可以将我的法语技能和商科专业学以致用,把真实的、鲜活的、地道的法式生活分享给客人。”

而对于即将到来的全球买手节,圆圆希望这次能以发福利的方式回馈粉丝:“平时我在微博分享一些法国、欧洲的特色食品,粉丝们很感兴趣,但很多在国内没有购买渠道,我觉得很遗憾。所以趁着这次买手节的机会,我希望能以宠粉福利的形式提供一些国内没有的美食。”

疫情促使直播转型:从轻奢代购到美妆护肤

在做了5年淘宝直播的青藤看来,突发的疫情淘汰了很多海外代购,自己因为转型快所以幸运地活了下来。

2016年,青藤入场淘宝直播,属于第一批抓住直播风口的主播,至今已积累了70多万粉丝

美国硕士毕业后,她入职了当地一家时尚买手公司当程序员,并对时尚产生了兴趣。2014年,青藤开了淘宝店“常青藤代购”,工作之余代购轻奢品牌包包、服饰。“但当时销量很一般,差点想放弃代购专心工作了。”青藤的老公Kevin说。

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转机是2016年。青藤夫妻俩看到淘宝直播招募主播,心想自己是哈尔滨人,普通话标准,而且青藤的口才也不错,就决定试试。一开始做淘宝店播,直播团队就夫妻俩,从选品、采购到打包、发货都是亲力亲为。根据青藤夫妇回忆,2016年第一场直播是在蔻驰的奥特莱斯店进行的,共播了两小时,场观只有206人次。

但直播“绘声绘色”地展示了门店里不同包包、成衣的搭配,而每到圣诞节、感恩节,实体店直播还可以顺路看下外景——这种购物方式令粉丝感到新鲜,因此涨粉很快,青藤原先不温不火的代购生意终于越来越好。

青藤告诉我们,2017年他们开始扩充团队,现在在美国、中国都有同事,招了直播、客服、运营、仓库库管等30多人,“就像一个小的跨国公司。国内早上8:45上班,美国这就是晚上8:45,一般沟通到凌晨2点。”

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但2020年新冠疫情爆发后,青藤没法出门去实体店直播了。如果改成家里直播,就不能展示多样的鞋服、包包的造型搭配,也就失去了原本海外直播的特色——他们必须转型。“我们想试试提升美妆产品的占比。因为美妆是标准品,在直播中对商场环境的依赖少一点,每一件还可以通过试妆、使用技巧等方式讲得很细。”青藤告诉我们。

现在,青藤的直播品类以美妆为主,包包、鞋服为辅,也涉及清洁洗护等——她从一名轻奢代购主播转型成为了全品类主播。但相当一部分境外买手就没有这么幸运了。“有一些同行只能做现场扫货,疫情对他们的影响是非常巨大的,没有转型成功的最后就不做了。”Kevin说道。

除了疫情期间及时转型过渡,在Kevin看来,另一个重要的变化是团队今年接触到了淘宝淘分销官方组货模式。Kevin告诉我们:“之前我们100%自主垫资采购,资金压力大,商品丰富度不够,且仓库基本是满负荷的,接触到淘分销官方组货后,产品由品牌供货,平台背书和发货,一是保证正品,二是品牌垫资解决我们的资金压力,三是省去了我们打包发货的环节,增加订单量的同时又可以降低仓库压力,而且有很多我们在美国接触不到的品牌。”

目前,青藤团队每周直播10场,其中有4天由美国和国内团队分别早、晚开播,合作品牌也从美国拓展到了欧洲、日本、韩国等地。

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疫情使海淘重奢品更火爆

对比青藤在疫情后积极寻求直播转型,生活在伦敦的重奢品买手Michelle要淡定一点,因为“消费需求明显增加了”。

Michelle自2016年起在淘宝经营买手店“购物狂在英国”,主要销售路易威登、香奈儿、迪奥等重奢品牌。而在此之前,她在雅虎一边工作一边给亲友代购奢侈品,直到代购生意越来越忙,她才辞职专心做买手。

“时尚其实一开始只是我的一个爱好。在英国读书时,留学生都会给家人带一些礼物。我妈妈和她的朋友们很喜欢我的穿搭风格,经常需要我帮她们带一些同款回去。”Michelle说道,“但相比‘代购’,我更倾向于把自己定位成一名‘时尚买手’或‘时尚造型师’,根据他们要出席的场合、个人风格来做搭配,真心实意地给到一些时尚建议。”

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淘宝店运营一年后,2017年,Michelle从淘宝全球购小二那听说了直播电商的趋势,就决定入场做淘宝直播。

不同于靠直播带货,Michelle告诉我们,由于销售的是高单价奢侈品,真正边看直播边下单的客户不多,她的直播定位更偏种草:“客户看了直播,了解到不同款式怎么搭配,可能会考虑下,之后再回到店铺下单。一旦成交,一个订单就是几千几万元。所以直播种草的关键是,把产品展示好,把服务做好,客户是随时会来下单的。

我们了解到,Michelle团队直播时会抽奖、送券、给包括新粉在内的不同级别的粉丝送礼物,为的是给客户留下印象,希望他们多来看直播——这是一个长期种草的过程。其次,他们也会做穿搭小视频,便于客户在几个小时的直播外,还能快速、精准地找到感兴趣的产品。

据了解,Michelle的团队规模在30人左右,分布在国内和英国,设有客服、采购、物流、质量管理等职位,包括Michelle在内的三个主播都在英国,她主管选品和直播、拍摄视频等前台工作。

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对Michelle而言,境外重奢品买手最大的挑战是——采购。她告诉我们,重奢品牌通常一年有4-5个季度上新款,但新款的库存非常紧张,甚至有时一个码数就一件。当几位客户都种草了同件商品的时候,经常会出现供不应求的情况。“这种情况我会逐个去和客户沟通,比如换成下一季新品,推荐类似款式。如果都不行那可能就得退订金,这我们最不愿意出现的情况,因为客户想要的是买到他们心仪的好物而不是退款。”

Michelle说,她最近正在帮一位客户调一款纪梵希今年秋季的白色短靴,但目前整个欧洲都没货,她打算利用她的人脉资源,尽量在美国、加拿大的专柜购买到。