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在淘天百亿产业带里读懂中国

15年前,义乌小商品还未名满天下;15年后,义乌淘宝帮已成为中国电商晴雨表。如今,淘宝已经和中国的产业带的发展交织在一起,让很多地方都拥有自己的独特的“味道”。

广州美妆、佛山家具、东莞手机、湖州童装、温州女鞋、南通家纺、南京化工、邢台皮革、德宏珠宝、许昌假发……如今的淘宝,不断涌现出各类“淘宝新特产”,不断制造“淘宝新职业”,更不断激活“淘宝新产业”,一个个传统产业带在淘宝加持下活出新光彩。

近日,淘天集团发布了首批“淘天百亿产业带”名单:2023年,交易额超过100亿的产业带共有50个,覆盖金华、广州、杭州、佛山、嘉兴、保定等21个城市,女装、住宅家具、手机、美容护肤、珠宝等27个类目。此外,淘天集团还发布了年交易额超过10亿元且同比增速排名前30的“增长型产业带”,覆盖郑州、北海、邢台、吉安等24个地级及以上城市。

2024年,随着电商进入存量竞争阶段,对于各大电商平台而言,如何挖掘出产业带更多的潜能已经成为下一阶段工作的重点。对于淘天集团来说,其发力的产业带发展有何特点?它们是如何发展起来的?产业带未来的发展趋势是什么?

既广又深

中国改革开放有地域之别,由南向北,产业带也遵循大致的发展路径。在广州,美妆是其产业带发展的冰山一角。有这么一句话:“全球美妆看中国,中国美妆看广州。”20世纪80年代,联合利华、宝洁公司等巨头进入中国,宝洁将大中华区总部设在广州,并在黄埔建起第一座中国工厂。随着国际美妆品牌代工需求的不断涌入,来自韩国科丝美诗、意大利莹特丽等外资化妆品制造商也相中了广州。

此后多年,国际美妆品牌的代工需求,催生了广州及其周边的美妆代工厂,同时也渐渐汇聚起了大大小小的原料供应厂、包装品厂,也诞生了一批产能出众的上市公司,包括芭薇生物、青松股份等。

如今的广州,是全国最大化妆品OEM生产基地,拥有大量化工原料、模具制造、包装设计、电商平台、美容商超和生产制造等上下游配套链条,产业集群颇具规模,是全国化妆品产业链配套最齐全的地区之一,也是中国本土美妆品牌的起源地,丸美、卡姿兰、温碧泉、韩后等通过砸重金投放电视广告都打出了一定的知名度。

时代变迁,现在广州的美妆工厂加速洗牌,马太效应愈加凸显,一些隐身品牌背后、作风低调的制造型企业,也开始走向聚光灯下。有过多年国际品牌代工的经验,很多美妆代工厂是美妆供应链的关键环节。它们不仅承担着承担着技术研发的任务,还是与品牌方合作,向市场推出满足消费需求的产品和解决方案。“我们更像是一个集合了研发、设计、制造和营销能力的平台,产业链上下游都能在这个平台实现信息交汇,大家共同开发出更多适合市场的产品,最终满足品牌的开发需求。”某大型美妆代工企业高管这样说。

在此情况下,一些美妆代工企业开启与电商平台的合作,取得了不菲的成就。比如,广州美妆公司雪玛丽,在2016年还在为生产的修眉刀销路发愁,第一次试着在天猫开店后,人性化的设计和过硬的刀片质量,迅速成为年轻人热捧的爆款。修眉刀打开了销路,雪玛丽一举成为行业热门品牌,工厂订单包括代工需求纷至沓来,工厂生产每年数倍增长。

时至今日,不管是老牌美妆企业“卡姿兰”,还是为知名品牌代工的“索柔”、“芭薇”,以及新锐黑马“溪木源”等美妆品牌,他们都在通过淘宝天猫打造和升级品牌,让更多的国潮美妆品牌受到年轻用户的喜爱,也让广州成为天猫新国货中的“美丽之城”。

随着中国改革开放的推进,长江流域也迎来了产业带的春天。作为“海上丝绸之路”的重要出发地,纺织服饰历来就是浙江的重要支柱产业。摊开浙江的产业地图,能看到海宁皮草、平湖羽绒、濮院羊绒、金华女装等等知名纺织服饰产业带,这些都是浙江纺织服饰产业不可或缺的组成部分。其中,金华女装产业带在全国最为知名。

从上世纪80、90年代开始,浙江金华一带的纺织服装产业就已然呈现勃兴之势,随后逐渐形成从原材料采购、面料加工、成衣制造到市场销售的全产业体系,为打底衣等服饰生产提供了充足的供应资源保障与市场支撑。背靠义乌国际商贸城,金华女装也屡屡获得国际订单。

2012年前后,服装出口遭遇寒潮,加上原材料涨价、劳动力成本上升等因素,服装企业的压力越来越大。但依托义乌国际商贸城等优势,金华萌发了庞大的淘宝卖家群体,借助“淘宝产业链”出口转内销,金华女装产业带迎来了二次发展。如今,金华已经成为“中国织造名城”、“中国纺织产业基地”,已发展为全国最具影响力的棉纺织面料生产基地之一,纯棉、白坯布面料产量居全国第一,撑起了杭州的众多服饰品牌和大小商家。

近年来,保定箱包产业发展迅猛,“南有义乌,北有白沟。”从清代末年的口袋铺、柜箱铺,到年产箱包8亿只的“中国箱包之都”,百年来白沟人的箱包梦想从未止步。从手工作坊路边摊,到前店后仓的批发市场,再到宽敞明亮的国际箱包交易中心……白沟箱包产业一路爬坡过坎、转型升级。

经过40多年的发展,白沟已经形成原辅材料供应、设计研发、电子商务和仓储物流等完整产业链,目前有箱包生产企业4000余家,年产箱包8亿只,占全国箱包生产总量的40%。

2020年左右,“代加工”“量多价低”的老路遇到阻碍,受“黑天鹅”事件影响,订单减少、出口不畅、实体店萧条……一系列危机下,现在的白沟箱包交易中心已经不再像以前那样熙熙攘攘。“直播+短视频+电商”新模式,成为了企业“自救”的首选。

以白沟本地的鹏杰皮具公司为例,“创二代”王鹏毕业后加入自家公司,起初依托英语优势专门打理外贸订单,自2020年5月开始尝试直播带货,凭借用心打磨语言、动作,根据观众反馈及时改进,粉丝数、销量不断攀升。2020年9月,赶上开学季,直播间的销售额猛涨。从此,王鹏将直播带货作为新赛道,公司直播间长期保持每天一场的直播频率。目前,直播销售额占公司全年销售额的1/3。如今,在淘宝直播,直播带货正成为类似王鹏这样新一代白沟箱包人的“标配”。

从广州到保定,从美妆到箱包,中国各地的产业带迭代的缩影在淘宝天猫平台上舒展开来。随着淘宝电商的发展,生产加工环节进一步向三四线城市、向县域下沉,原先基础相对薄弱的内陆城市抓住电商风口迅速发展壮大。与此同时,随着电商信息技术的发展,交易成本的下降,产业带的各个环节能够在更大区域范围内形成分工合作,中国的产业带地图也在不断“焕新发展”。

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加速升级

众所周知,产业带是指在特定区域内聚焦了生产设备、原材料、面辅料、设计、货运等各类以生产为中心的上下游企业,建立了紧密的经济技术协作圈,降低了生产成本,提升了生产效能,最终使产业集群区域经济竞争优势显著提升。

形成一个产业带的重要因素是当地政府的政策,先集中资源培育几个规模较大、产业带动力较强的本地头部企业,然后通过政策倾斜吸引同行业集群,以及配套技术、设备、产品投资商、服务商进入,再促使市场信息、销售渠道、研发设计、金融、物流等服务产业有机地结合,一步一步趋于完善。

产业带最大的优势是生产势能,在过去,价格和产能优势可以发挥出很大的价值,但产业带商家的经营半径往往只到经销商、分销商,不能触达消费者进而真正地理解消费者。同时,“白牌”问题对于产业带商家而言似乎也是一个难以解决的痛点。

如何从人货场三要素激活产业带?淘宝、天猫等电商平台持续发力,尤其是对于经济发展相对不充分的县域产业带,淘宝直播通过积极发挥自身资源优势,利用数字化经济时代机遇,加强产业发展,探索电子商务与产业带的深度融合,实现弯道超车的可能。在此过程中,淘宝直播推出一系列措施让扶持产业带发展。

比如,针对产业带在具备“货品”优势的前提下,需要提升“人”与“场”竞争力,淘宝直播推出“源力计划”的一个重要内容,就是帮助区域产业带提升本土直播运营能力,孵化新的产业带直播团队,借势直播进一步提升产业带规模效应,让产业带从业者有利可盈。“相比其他平台,淘宝对历史权重更重视,新账号扶持力度大,成长上升通道稳定,可能更适合我们,”南通某家纺产业带厂商表示。

2023年9月,淘宝还推出了首个面向全国趋势产业带的中小商家营销产品“淘宝星产地”。通过这个全新的IP,淘宝拿出百亿流量,深度整合好价节、直播、搜索推荐、顺手买一件等淘宝平台级资源工具,全链路挖掘、扶持和浮现中国近三年新晋活力的产业带优质货盘,帮助其完成从单点爆发、长效扶持、新品共建、传播破圈等多维度爆发。

不仅如此,淘宝天猫集团还甘于做“弯腰捡钢镚”的生意,通过设立属地化的商家运营中心,更近距离地服务和支持当地商家,并从物流等基础设施方面推动产业带发展。比如规模仅次于佛山的赣州家具家装产业带,有一个不可忽视的痛点:“家具家装物流成本非常高,有时候一个实木浴室柜有瑕疵,消费者要换货,我们宁可直接重新发个新的过去,不用退回原来的。”当地多位商家反馈。

产业带商家在揽、配、送、装各个环节都要分别合作不同的服务商,但这样传统的操作之下,末端几乎无法统一服务标准,服务质量参差不齐。“家具物流服务链条长,形状配件还都非标,如果有磕碰,很难界定问题是出现在哪个环节,推来推去的过程中,售后中的用户反而没人管了,体验很不好。”一位当地高端家具商家如是说。

为了解决家装消费的交付痛点,菜鸟家装自营业务进入赣州,从揽件到送装整个链条完全自营,目的是让所有的中小商家都能够享受到行业的基准服务。

从前端的营销,到后端的工厂,再到基础设施的搭建,淘天集团正以一套完整的价值体系驱动中国供应链的发展与升级。

未来:电商化、品牌化、数字化

当前,电商新模式已成为推动国内产业带转型升级的重要助推力量。电商渠道打破传统营销链路,使消费市场反馈和产品迭代的周期缩短,从而促进产品创新。并且,电商平台破除了产业带原有的消费半径,极大的促进地方产品向全国消费者流通。

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近年来,产业带电商渗透率持续提升,还出现了一个突出的现象——“入淘潮”与“回淘潮”交汇。比如,广州女装产业带正在经历新一轮的“回淘潮”。

雅朵儿时尚女装,是从广州海珠区搬迁到“百亿淘宝村”的产业带商家。5月回淘,7月正式运营,回淘后生意保持稳步增长。其创始人陈焕新对此表示了极大的信心。

实际上,淘宝服饰对此也做出了努力。2023年9月,淘宝服饰在广东设立了运营中心,这是其首次在杭州以外设立的专属运营中心。与此同时,淘天集团旗下的源头厂货直销平台1688也在双11之前升级了产地地图,方便淘宝卖家通过地图沉浸式进货,地图的精细程度甚至可以到达某个源头工厂的生产车间。

除了“回淘”,还有许多产业带迎来了新的“入淘”群体。比如,在景德镇市珠山区政府的指导下,景德镇市新青年湖田瓷社联合淘宝和淘宝直播,依托景德镇市“景漂”流动党员党委,启动了“洋景漂入淘”项目,组织当地年轻景漂和洋景漂入淘开店和开直播间。

同时,电商化也带动了激发了产业带商家“品牌化”的需求。有分析人士认出,产业带的集聚效应面临两个问题:一是产业要素的完整性,二是从生产走向品牌。“一个企业走向品牌,要经历起量以及量变到质变的不同阶段。很多平台都有电商基因,但淘宝天猫在商家品牌成长路径中提供的支持比较完备。”他举例称,一个淘宝商家想要品牌化,既可以选择用“极有家”为品牌背书,也可以选择入驻天猫、1688等还可以为商家提供更多链接上下游的机会,“在淘宝天猫,一个商家有无数种方法可以成为品牌。”

南京大学建筑与城市规划学院教授、淘宝村研究专家罗震东在调研广州女装产业带时发现,长期以来依赖沙河等批发市场的产业链和供应链模式正在被新的模式所取代。他预测,在淘宝女装产业带中,可能会涌现出类似于优衣库的中国时装品牌。事实上,如今产业带已经成为天猫新品牌的最大来源,在新商中占比4成以上。

此外,淘宝天猫等电商平台还在继续推动产业带数字化转型,支持区域特色产业做强做大,不仅为当地打造更强有力的支柱产业,也带动产业带上的中小企业借助数字化工具向产品研发与品牌建设延伸,更好地创业。同时,淘宝天猫等电商平台还持续助力提升产业带中小企业供应链的反应能力,在带动产业带发展的同时整合供应链。

比如广东顺德的小家电产业带,在淘宝天猫平台的数字化助力下, 抢抓行业消费趋势,不断研发迭代新品,一位当地产业带商家透露,“我们之所以善于把握新的消费趋势,除了基于过往的经验,还会从天猫销售数据里挖掘。”发现新趋势后,研发团队会快速实现功能,实现不了还可以通过数十家合作工厂的供应链和技术解决。

2021年,经济学家周其仁在顺德调研时,曾总结中国制造经历三个阶段,一是“ME TOO”你有我也有,二是“ME BETTER”比你好一点,三是“ME ONLY”强调独特性。在淘宝天猫商家运营中心的帮助下,淘宝顺德小家电产业带上越来越多商家已经稳步迈进第三阶段,充分发挥出多年积累的硬实力。

作为国内最早的电商平台,淘宝、天猫是整个国内电商平台在产业带扎根最深、布局最早的,至今已经在全国建了将近20多个商家运营中心。在此过程中,平台也加大了扶持产业带中小企业发展的力度。比如说,2023年,淘天集团陆续发布了支持新商孵化的“星生代计划”、支持新品牌和趋势赛道的“千星计划”、“蓝星计划”等,助力初创品牌找准赛道,做出口碑;与此同时,平台也持续进行着供应链能力的升级:2023年12月,淘宝服饰发展事业部正式成立;天猫与菜鸟持续推进全国最大家装“送装一体”网络建设;以及加快AI、大模型的投入和研发等,为国内产业带的发展注入了新的想象力。

如今,每个产业带都在淘宝天猫上找到了对应的新标记,成为驱动当地经济增长的新动力。经由淘宝、天猫、1688等平台,产业带商家的产品打破了地理界限,进入千家万户,产业带商家的品牌也在电商化、数字化的加持下逐渐被大众所熟知、铭记,成为中国国货崛起的基本盘。