最近在抖音刷到一个回家陪宠物狗过年的短视频，似乎很符合当下的过年行情：团圆不一定是和家人，宠物给予的温暖同样是“年味”……留意了下，发现这段视频是抖音电商「满分心意 陪你过年」的活动TVC。不得不说，这组视频的洞察着实敏锐，过去“年货”的主角往往是腊肉、水果、新衣.......而如今生活节奏加快，年轻消费者们对于“年”的情感认知和消费需求也发生了变化，过年不仅要有各色吃食招待来客，还更加关注自己的情绪体验和成长价值。
只有及时抓住消费者不断变化的消费需求，才能在变化的市场里寻找到生意稳定增长的锚点。在消费者们新一轮购物热情大涨之际，抖音电商精准锁定用户更注重精致、仪式感和颜值的年货需求，联合食品、个护、美妆、亲子、家电等多个行业品牌，打造了一场「满分心意 陪你过年」的年味营销活动，在“新年货”消费需求时代，为品牌提供一个更有“年味”、更懂过年的大促舞台。
1月4日—1月28日活动期间，抖音电商协同内容场与货架场，以优质内容和丰富明星达人资源激发用户兴趣，持续提升品牌内容种草力，渗透“满分年货”心智；为打造“龙年氛围感”，抖音电商还定制了年货大街、品类日、必买榜等新鲜玩法，精准承接用户关注，在多元的用户触达中扩大品牌声量，为品牌提供确定性流量供给，助力品牌在春节节点把握生意趋势，实现快速拉新，达成流量的强效蓄水和高效转化，带来生意跃迁。截至1月10日，抖音电商大盘生意爆发69%，已达成总目标125%；1000+商家参与活动，产出百万爆款400+。
好内容强势种草，直播专场“种收一体”
过去几年，“年味淡了”屡屡被讨论。传统的春晚节目已经让出合家欢的主阵地，春节档扎堆上映的喜剧电影、合家欢综艺，则纷纷开启抢占新年主场的大戏，期待一跃成为新一轮的“年味”话题中心。在大众争相呼唤“年味”的舆论场中，“年味”复魅无疑将成为今年春节营销的主基调。
抖音电商洞察到了这点。在工作、学习一年的高压之下，人们希望从“年”这一盛大的集体仪式性节日中重新获得能量，于是抖音电商策划内容打造新年氛围感，让“年味”重新充满生活。抖音电商以“人间百态”和“千俗百味”作为探寻“年味”的出发点，用优质“年味”内容引发用户情感共鸣，结合明星效应和达人热度，以好内容带动好生意，为商家带来有效生意增长。
1、长线预热，预埋心智
当“年味”成为稀缺品，寻找“年味”和唤回“年味”就成为大众在春节期间新的情绪共鸣。基于此共鸣点，抖音电商持续发起#满分年货更称心意 话题互动，吸引平台用户分享自家年货，分享自家新年故事，共创过年氛围感。
在众多用户的积极参与下，大家在话题下分享情侣过年之间的有趣互动、年轻人送长辈的趣味礼盒、年节送给家人们的实用好礼、年会必备精致妆容……以丰富多样的过年筹备计划，在抖音电商平台烘托出浓厚的“年味”。活动衍生出#1月的精神支柱是该买年货了、#这礼盒开得我一身年味儿、#满分过年这题我会、#东南西北的年味儿全吹到了杭州 等热点话题，将“满分年货”打造成平台热点。截至发稿，话题#满分年货更称心意 总播放量达4亿次，四个衍生话题也登上话题热榜。热点话题助推搜索量上升，截至1月10日，热点话题带动年货搜索GMV增加26%。
借势于平台内丰富的达人资源，此次活动鼓励明星和高粉达人发布话题视频，形成内容矩阵，助推活动热度发酵；以贴近日常生活的内容，唤醒人们对于“年货”的记忆和需求，共同营造全平台“新年买好物”氛围。不仅如此，平台方还帮助品牌快速匹配合适的达人资源，实现品效合一，快速种草。其中，王栎鑫分享和蓝月亮品牌的新年合作短片，为不同的用户群体送上新年焕新的力量。通过在不同情节中融入蓝月亮产品，实现场景化种草效果。
2、集中引爆，大势种草
在前期的长线内容预热之下，抖音电商于1月10日推出6支主题系列短片延续“满分年味”。以年轻人成为新年主理人、老年人守约的每年一见、妈妈由快到慢的生活节奏、养宠人和“哈基米”的温情陪伴、家人集体出游新挑战、“小孩哥”为全家送礼物等贴近大众生活的场景，展现老人、养宠人、小孩、年轻人等不同人群的过年新方式，传递对于新年的美好期待。抖音电商以贴近生活的“满分年味”，引领大众新年态度。
百里不同风，千里不同俗，不同地方的人们有不同的过年方式。年俗具备鲜明地域特性，有着独特的文化符号。抖音电商打造了一档综艺节目——《此刻向远方·新春特别季》集结明星达人，走南闯北挖掘能够引发全国人民共鸣的年货产品，以优质内容提升种草力。节目将在本月17日上线，用家乡风味和南北风俗人情，还原最世故、最原始的“年味”，拉动新一轮“年货”风潮。
此外，抖音电商还在线下同频造势，1月13日-14日在杭州落地年货主题街区，为“年味稀缺”的时代打造复古式新年庙会，探索“新年庙会的新潮逛法”。活动从线上线下引爆“年味”，掀起“满分年货”的嗨购热潮。
直播转化，即种即收
在生活为本和年俗时尚的集中造势下，抖音电商策划了“七星报喜”的直播专场，包含五场综艺内容主题明星带货专场和两场头部电商主播带货专场，以两种直播形式为用户打造一场品类年货好物盛宴。直播货物涵盖食品、个护、美妆、亲子、家电等用户喜爱的“新年货”品类，拓展用户年货选择，助力品牌交易转化。
在综艺节目《此刻向远方·新春特别季》录制期间，抖音电商分别于12月20日和12月28日完成了潮汕和北京两场的百万直播带货。在充满地域风情的直播间里，用户对潮汕和北京的地道年货有了更丰富的理解，也在今年的年货购买清单中，增添了更多特色选择。通过即时互动的直播收获“年货”热情，将热火朝天的“早年”氛围转化为购买力。
在真人秀节目播出后，抖音电商还将继续用直播和明星作者的影响力扩大活动声量，在衍生直播中帮助合作商家提升曝光度，开启产品深度讲解直播，承接综艺热度，为优选品牌引流，实现流量转化和即种即收。
此外，1月11日由头部电商主播@娄艺潇 坐镇的“满分心意，陪你过年”主题直播中，与众多优选品牌合作，进行“年货”内容的深度讲解直播，带领大家开启满分年货的购买热潮。
在短视频-综艺-直播的三位一体内容联动中，抖音电商持续输出贴近生活、还原各地风俗的“年味”内容，在用户中建立了从“满分年货陪你过新年”的心智预热，到“上抖音挑选满分年货”的心智升级，用一套内容端组合拳，助力商家生意增长。
全链路资源助力，为品牌承接流量
在内容场景之外，抖音电商上线了一系列活动资源，用户搜索「满分心意 陪你过年」即可进入活动会场。主会场以创意年货大街为主题，以创新视觉风格和页面设计打造线上“年货”互动聚集地，在充满“年味儿”的线上“年货街”中，为品牌承接兴趣和流量，吸引消费者购买“年货”置办惊喜，提高品牌资产转化效率。
为了将“年味”贯彻到底，抖音电商还定制了单品牌会场，推出“抽一分钱新春礼盒”活动、「抖in年货必买趋势金榜」、超值购频道合作等趣味玩法，全方位打造“满分新年”。其中，「抖in年货必买趋势金榜」还由明星王栎鑫特别录制vlog帮助扩大声量，以榜单的形式提升品牌曝光，揭示全品类年货消费趋势，帮助用户快速做出消费决策，为品牌获得更大的流量和生意转化。截至1月10日，榜单带动相关品牌GMV提升14%，年货礼盒商品GMV爆发184%。
此次活动还将营销触点延伸至线下，把活动主题的品牌物料投放至城市地标及商场的大屏，拓宽宣传渠道，全面扩大「满分心意 陪你过年」的活动声量，实现全场景宣发，将“满分年货”打造成此次新春的过年流行和全民之选。
时机情绪全拿捏，年货心智第一站
当龙年的钟声缓步来临，在网友们开启集体点评“年味”缺失的节奏前，抖音电商就推出「满分心意 陪你过年」，将人们购买年货的节点、情绪、品类统统拿捏，成功借势新年营销季，跻身成为年货心智第一站，成为消费者们挑选年货的不二选择。
1、节点拿捏，惊喜加倍
「满分心意 陪你过年」借势“新年”节点，以站内新春情绪作为烘托，撬动明星达人矩阵造势，打造了浓厚的线上新春场景氛围。活动开启后，受到用户广泛的关注和参与，传播感知性强，通过抖音电商平台的综艺、直播等内容二次发酵，将「满分心意 陪你过年」快速打造成为年货平台第一站。
2、情绪拿捏，心智进阶
「满分心意 陪你过年」活动符合新时代年轻人群对于“年”的期待，做到了洞察人们在互联网时代对于“年”和“年货”的新需求——期待通过“年货”来实现自我调节、释放一年的工作压力、缓解负面情绪等的自我疗愈，以更精美、更高颜值、更符合心意的“年货”实现情绪价值满足。活动通过在内容场联动多类型达人，节奏性输出站内热点，在用户群中形成“心意满分的年货好礼”认知。
3、品类拿捏，一站满足
自2021年发起“抖音抢新年货节”以来，抖音电商平台成为了用户获取年货信息、选购年货最重要的渠道之一。抖音电商洞察到人们在过年期间购置的“年货”随着时代变迁也发生了消费升级，于是在保留“正宗年味”的同时，也为消费者们解锁了与过去截然不同的“新年货”。在「满分心意 陪你过年」活动会场里，消费者们可以买到心仪的食品、个护、美妆、亲子、家电多种优质年货，实现一站式线上“满分年货”购物。多种年货，一站集齐，让“上抖音买满分年货”成为今年春节消费的流行新风尚。
在“年味稀缺”时代，抖音电商以优质内容为载体，打造了「满分心意 陪你过年」年货早班车，在短视频-综艺-直播等多元内容场景作用下，强化了用户“满分年货”的感知。以别开生面的线上年货大街的形式，重新点燃消费者们对于年货和各地新春习俗的热情，成为今年新春年货心智第一站。
在抖音电商全域一体的经营模式下，内容场与货架场双轮驱动、协同高效，彻底打通了“种拔一体”的消费链路，为多个行业商家带来了从“种草-下单-复购”的全链路生意机会；也为消费者带来了全新的线上年货购买体验，“上抖音买满分年货”也成功跻身“新年俗”之列。