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满分惊喜陪你过年 , 抖音电商如何打造年货心智第一站

最近在抖音刷到一个回家陪宠物狗过年的短视频,似乎很符合当下的过年行情:团圆不一定是和家人,宠物给予的温暖同样是“年味”……留意了下,发现这段视频是抖音电商「满分心意 陪你过年」的活动TVC。不得不说,这组视频的洞察着实敏锐,过去“年货”的主角往往是腊肉、水果、新衣.......而如今生活节奏加快,年轻消费者们对于“年”的情感认知和消费需求也发生了变化,过年不仅要有各色吃食招待来客,还更加关注自己的情绪体验和成长价值。

只有及时抓住消费者不断变化的消费需求,才能在变化的市场里寻找到生意稳定增长的锚点。在消费者们新一轮购物热情大涨之际,抖音电商精准锁定用户更注重精致、仪式感和颜值的年货需求,联合食品、个护、美妆、亲子、家电等多个行业品牌,打造了一场「满分心意 陪你过年」的年味营销活动,在“新年货”消费需求时代,为品牌提供一个更有“年味”、更懂过年的大促舞台。

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1月4日—1月28日活动期间,抖音电商协同内容场与货架场,以优质内容和丰富明星达人资源激发用户兴趣,持续提升品牌内容种草力,渗透“满分年货”心智;为打造“龙年氛围感”,抖音电商还定制了年货大街、品类日、必买榜等新鲜玩法,精准承接用户关注,在多元的用户触达中扩大品牌声量,为品牌提供确定性流量供给,助力品牌在春节节点把握生意趋势,实现快速拉新,达成流量的强效蓄水和高效转化,带来生意跃迁。截至1月10日,抖音电商大盘生意爆发69%,已达成总目标125%;1000+商家参与活动,产出百万爆款400+。

好内容强势种草,直播专场“种收一体”

过去几年,“年味淡了”屡屡被讨论。传统的春晚节目已经让出合家欢的主阵地,春节档扎堆上映的喜剧电影、合家欢综艺,则纷纷开启抢占新年主场的大戏,期待一跃成为新一轮的“年味”话题中心。在大众争相呼唤“年味”的舆论场中,“年味”复魅无疑将成为今年春节营销的主基调。

抖音电商洞察到了这点。在工作、学习一年的高压之下,人们希望从“年”这一盛大的集体仪式性节日中重新获得能量,于是抖音电商策划内容打造新年氛围感,让“年味”重新充满生活。抖音电商以“人间百态”和“千俗百味”作为探寻“年味”的出发点,用优质“年味”内容引发用户情感共鸣,结合明星效应和达人热度,以好内容带动好生意,为商家带来有效生意增长。

1、长线预热,预埋心智

当“年味”成为稀缺品,寻找“年味”和唤回“年味”就成为大众在春节期间新的情绪共鸣。基于此共鸣点,抖音电商持续发起#满分年货更称心意 话题互动,吸引平台用户分享自家年货,分享自家新年故事,共创过年氛围感。

在众多用户的积极参与下,大家在话题下分享情侣过年之间的有趣互动、年轻人送长辈的趣味礼盒、年节送给家人们的实用好礼、年会必备精致妆容……以丰富多样的过年筹备计划,在抖音电商平台烘托出浓厚的“年味”。活动衍生出#1月的精神支柱是该买年货了、#这礼盒开得我一身年味儿、#满分过年这题我会、#东南西北的年味儿全吹到了杭州 等热点话题,将“满分年货”打造成平台热点。截至发稿,话题#满分年货更称心意 总播放量达4亿次,四个衍生话题也登上话题热榜。热点话题助推搜索量上升,截至1月10日,热点话题带动年货搜索GMV增加26%。

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借势于平台内丰富的达人资源,此次活动鼓励明星和高粉达人发布话题视频,形成内容矩阵,助推活动热度发酵;以贴近日常生活的内容,唤醒人们对于“年货”的记忆和需求,共同营造全平台“新年买好物”氛围。不仅如此,平台方还帮助品牌快速匹配合适的达人资源,实现品效合一,快速种草。其中,王栎鑫分享和蓝月亮品牌的新年合作短片,为不同的用户群体送上新年焕新的力量。通过在不同情节中融入蓝月亮产品,实现场景化种草效果。

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2、集中引爆,大势种草

在前期的长线内容预热之下,抖音电商于1月10日推出6支主题系列短片延续“满分年味”。以年轻人成为新年主理人、老年人守约的每年一见、妈妈由快到慢的生活节奏、养宠人和“哈基米”的温情陪伴、家人集体出游新挑战、“小孩哥”为全家送礼物等贴近大众生活的场景,展现老人、养宠人、小孩、年轻人等不同人群的过年新方式,传递对于新年的美好期待。抖音电商以贴近生活的“满分年味”,引领大众新年态度。

百里不同风,千里不同俗,不同地方的人们有不同的过年方式。年俗具备鲜明地域特性,有着独特的文化符号。抖音电商打造了一档综艺节目——《此刻向远方·新春特别季》集结明星达人,走南闯北挖掘能够引发全国人民共鸣的年货产品,以优质内容提升种草力。节目将在本月17日上线,用家乡风味和南北风俗人情,还原最世故、最原始的“年味”,拉动新一轮“年货”风潮。

此外,抖音电商还在线下同频造势,1月13日-14日在杭州落地年货主题街区,为“年味稀缺”的时代打造复古式新年庙会,探索“新年庙会的新潮逛法”。活动从线上线下引爆“年味”,掀起“满分年货”的嗨购热潮。

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直播转化,即种即收

在生活为本和年俗时尚的集中造势下,抖音电商策划了“七星报喜”的直播专场,包含五场综艺内容主题明星带货专场和两场头部电商主播带货专场,以两种直播形式为用户打造一场品类年货好物盛宴。直播货物涵盖食品、个护、美妆、亲子、家电等用户喜爱的“新年货”品类,拓展用户年货选择,助力品牌交易转化。

在综艺节目《此刻向远方·新春特别季》录制期间,抖音电商分别于12月20日和12月28日完成了潮汕和北京两场的百万直播带货。在充满地域风情的直播间里,用户对潮汕和北京的地道年货有了更丰富的理解,也在今年的年货购买清单中,增添了更多特色选择。通过即时互动的直播收获“年货”热情,将热火朝天的“早年”氛围转化为购买力。

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在真人秀节目播出后,抖音电商还将继续用直播和明星作者的影响力扩大活动声量,在衍生直播中帮助合作商家提升曝光度,开启产品深度讲解直播,承接综艺热度,为优选品牌引流,实现流量转化和即种即收。

此外,1月11日由头部电商主播@娄艺潇 坐镇的“满分心意,陪你过年”主题直播中,与众多优选品牌合作,进行“年货”内容的深度讲解直播,带领大家开启满分年货的购买热潮。

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在短视频-综艺-直播的三位一体内容联动中,抖音电商持续输出贴近生活、还原各地风俗的“年味”内容,在用户中建立了从“满分年货陪你过新年”的心智预热,到“上抖音挑选满分年货”的心智升级,用一套内容端组合拳,助力商家生意增长。

全链路资源助力,为品牌承接流量

在内容场景之外,抖音电商上线了一系列活动资源,用户搜索「满分心意 陪你过年」即可进入活动会场。主会场以创意年货大街为主题,以创新视觉风格和页面设计打造线上“年货”互动聚集地,在充满“年味儿”的线上“年货街”中,为品牌承接兴趣和流量,吸引消费者购买“年货”置办惊喜,提高品牌资产转化效率。

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为了将“年味”贯彻到底,抖音电商还定制了单品牌会场,推出“抽一分钱新春礼盒”活动、「抖in年货必买趋势金榜」、超值购频道合作等趣味玩法,全方位打造“满分新年”。其中,「抖in年货必买趋势金榜」还由明星王栎鑫特别录制vlog帮助扩大声量,以榜单的形式提升品牌曝光,揭示全品类年货消费趋势,帮助用户快速做出消费决策,为品牌获得更大的流量和生意转化。截至1月10日,榜单带动相关品牌GMV提升14%,年货礼盒商品GMV爆发184%。

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此次活动还将营销触点延伸至线下,把活动主题的品牌物料投放至城市地标及商场的大屏,拓宽宣传渠道,全面扩大「满分心意 陪你过年」的活动声量,实现全场景宣发,将“满分年货”打造成此次新春的过年流行和全民之选。

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时机情绪全拿捏,年货心智第一站

当龙年的钟声缓步来临,在网友们开启集体点评“年味”缺失的节奏前,抖音电商就推出「满分心意 陪你过年」,将人们购买年货的节点、情绪、品类统统拿捏,成功借势新年营销季,跻身成为年货心智第一站,成为消费者们挑选年货的不二选择。

1、节点拿捏,惊喜加倍

「满分心意 陪你过年」借势“新年”节点,以站内新春情绪作为烘托,撬动明星达人矩阵造势,打造了浓厚的线上新春场景氛围。活动开启后,受到用户广泛的关注和参与,传播感知性强,通过抖音电商平台的综艺、直播等内容二次发酵,将「满分心意 陪你过年」快速打造成为年货平台第一站。

2、情绪拿捏,心智进阶

「满分心意 陪你过年」活动符合新时代年轻人群对于“年”的期待,做到了洞察人们在互联网时代对于“年”和“年货”的新需求——期待通过“年货”来实现自我调节、释放一年的工作压力、缓解负面情绪等的自我疗愈,以更精美、更高颜值、更符合心意的“年货”实现情绪价值满足。活动通过在内容场联动多类型达人,节奏性输出站内热点,在用户群中形成“心意满分的年货好礼”认知。

3、品类拿捏,一站满足

自2021年发起“抖音抢新年货节”以来,抖音电商平台成为了用户获取年货信息、选购年货最重要的渠道之一。抖音电商洞察到人们在过年期间购置的“年货”随着时代变迁也发生了消费升级,于是在保留“正宗年味”的同时,也为消费者们解锁了与过去截然不同的“新年货”。在「满分心意 陪你过年」活动会场里,消费者们可以买到心仪的食品、个护、美妆、亲子、家电多种优质年货,实现一站式线上“满分年货”购物。多种年货,一站集齐,让“上抖音买满分年货”成为今年春节消费的流行新风尚。

在“年味稀缺”时代,抖音电商以优质内容为载体,打造了「满分心意 陪你过年」年货早班车,在短视频-综艺-直播等多元内容场景作用下,强化了用户“满分年货”的感知。以别开生面的线上年货大街的形式,重新点燃消费者们对于年货和各地新春习俗的热情,成为今年新春年货心智第一站。

在抖音电商全域一体的经营模式下,内容场与货架场双轮驱动、协同高效,彻底打通了“种拔一体”的消费链路,为多个行业商家带来了从“种草-下单-复购”的全链路生意机会;也为消费者带来了全新的线上年货购买体验,“上抖音买满分年货”也成功跻身“新年俗”之列。