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当明星直播带货的泡沫散去,谁还能留下创造价值?

如果说要盘点「后疫情」时期行业的变化,那明星直播带货一定是波动最大的赛道之一。总而言之,经历了疫情时期的浪潮,步入2021年的直播带货已经进入了冷静期。

在去年618时,有消息传出淘宝直播邀请到了300位艺人不间断来造势,其中不乏顶级流量的身影,也有娱乐圈的上升期新人;身份更是横跨影视演员、乐队成员、体育明星、时尚博主,范围非常之广。

如今从数据来看,在明星大咖榜单,依旧坚挺着的艺人只有戚薇、刘涛、王祖蓝、陈赫、王耀庆等人,但他们也是去年就入局的艺人。与此同时,虽然也不乏其他人走进直播间,但平台不再热衷于用力宣传。

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鲜有头部艺人再像下饺子一样排队入局,曾经入局的或逐渐抽离、或带货成绩日渐递减,留下的只是少数。另外的一个现实情况是,即便依然有人在直播带货这个赛道乘风破浪,但是比起专业主播,明星们还是无法扛起带货的大旗。

风口过去之后,所有问题都会被曝光,回归到平静状态的电商直播呈现出了哪些变化?这些变化对当下正在乘风破浪的艺人来说意味着什么?

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后疫情时期的特殊赛道

薇娅在参加《吐槽大会》调侃说明星的归宿都是带货,一句话道出了背后的奥妙——艺人入局直播带货,可以看作是特殊时期的必然产物。

2020年被称为「明星直播带货元年」,疫情猝不及防到来,整个社会被按下了暂停键,影视行业也处于全面停工的状态。但对电商行业来说,这却是一次难得的机遇,整个行业进入了前所未有的高速发展时期,大爆发时代亟需充血。

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明星纷纷进入直播间是两者互相需要的结果。彼时在家抠脚的艺人是电商的最佳选择,他们有知名度、自带粉丝,比起还在成长阶段的职业主播也更有公信力;而对艺人来说,在无法开工的当下,这是演艺事业之外的全新赛道,能让自己的商业价值被重新定义。

明显的是,合适的时机在艺人直播带货的前期发挥着决定性作用,这一点主要体现在主播身份的说服力。直播带货初期职业主播还未被消费者认可,电商需要的是能为自己背书的群体打开局面,但随着行业的成熟,职业主播的专业性正在一步步凸显,明星的优势和竞争力势必在逐渐失效。

这两点是明星入局不可忽视的条件,但随着疫情的好转,现状也必然会发生变化。

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今年以来疫情已经被有效控制,整个社会也步入了正轨,艺人工作在稳定有序的推进,该进组的进组,该拍综艺的都去拍综艺了,而且比起从前他们的工作量呈现出了递增的趋势,大家纷纷回归到了主要赛道。

另外一个不能忽视的现实情况是,随着时间红利的消退,明星的效应和光环也正在失去吸引力,相反,越来越多的短板被曝露出来。

直播带货对大多数明星来说是个非常陌生的领域,专业欠佳的他们进入直播间难免出现失误。很多人呈现出的状态是像捧哏一样附和主播,没有输出自己的看法和感受,少了些烟火气息。同时,大多数人也没有用试吃、试用等实际行动带动消费者,缺少了一些说服力。

当明星人气不能转化成销量,而后期主播的专业性又在不断增强时,明星在直播带货这个领域一定不会是商家的最佳选择。同理,随着电商带货产业的成熟,越往后越需要的是专业技能突出的职业主播。

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如今还能入局的是特定艺人

根据数据来看,在2021年第一季度中有超50位艺人在直播领域投入了大量时间,有的甚至已经化身为全职主播。

虽然依旧有人在进入这个行业,但跟早前入局的艺人群体相比,今年整体的明星梯队在紧收,入局的艺人身份属性并不绝对清晰,各个直播间也已经不再频繁出现一线艺人的身影。

有规划不明确的艺人正在加入长线带货的行列,有线上艺人在退出。其实疫情期间大部分艺人都去做直播还有一个很重要的原因是他们身上承担着社会责任感,这个时候需要他们站出来,在力所能及的范围内发挥一定的引导作用,这是可能被忽略的去年大批艺人入局直播带货的原因。

但回归到一般情况,就现在来说,没有任何一个一线艺人会去平台长期开播,这属于另外一条赛道,对一线艺人和其团队来说,他们有不错的代言,商务资源也是稳定优质的,商业价值不需要在直播带货中体现。

同时,粉丝也是影响他们做出选择的一部分,如果直播常态化,粉丝会非常有意见,总体来说这是一个弊大于利的尝试。一线艺人的生存状态和自身携带的商业价值决定了现下他们不会在把直播带货视为主要赛道。

经过了一年的沉淀,消费者在倒逼明星带货走向专业化,这已经不是一条人人都可尝试的路了。但品牌和艺人依旧是彼此需要的,新的合作方式也正在形成,艺人以不再肩负带货任务的状态走进头部主播直播间,只要发挥自己的粉丝号召力、话题度,实现二次转化也不是问题。这或许是目前最可取的形式。

纵然明星带货才发展到第二年,可变化却如此之迅猛,两者的壁垒依然彻底无法打通。