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淘宝帮商家深耕私域,是电商领域的“包产到户”

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1978年,小岗村的18位村民,签下“生死状”,开启了“包产到户”的历史序幕。将村内土地分开承包。开创家庭联产承包责任制的先河。当年,小岗村粮食大丰收。该“生死状”现藏于中国国家博物馆,“包产到户”成为了中国改革开放的一个重要的开始。

一样的土地,一样的人力,一样的生产工具,之所以能取得丰收,这里面有个最朴素的道理——这是给自己干,生产的积极性完全不一样了。

过去,电商平台的流量分配逻辑更像是“包干到户”的中心化方式;而在流量几近天花板的新环境中,已经能看到向强调私域的“包产到户”转变的趋势。

淘宝天猫最先旗帜鲜明地做出了改变。2023年11月23日,淘天在杭州举办了淘宝天猫商家与生态伙伴大会,围绕全新的淘宝特色店铺、商品体系、增长方法论和数据产品服务,重磅推出了以私域为中心的长效增长之道。

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“私域”,不是一个新概念,它的内核实则是“店铺”。抛开互联网上鱼龙混杂的私域培训所兜售的概念,在淘天这个平台语境下,你会发现,淘天使用一个这么略显过时的概念,反而是最具体的。因为经过20年的发展,淘宝店铺几乎成了商家视角唯一一个可长期沉淀的经营阵地。淘天让商家放手深耕店铺私域,可能正是电商领域的“包产到户”。

一套围绕店铺私域的组合拳背后,是淘天希望商家重视用户资产的积累,重视长期经营;而私域经营通过一系列成绩,证明了自己可以提升复购,成为商家增长的重要引擎。尤其是今年双11,私域更是给商家带来了惊喜。

新的红利:从大流量漫灌到私域引领长效增长

毋庸置疑,随着互联网流量的消失,电商平台的竞争,早就不能用如火如荼来形容了。然而,低效的内卷并不会给行业与商家带来发展增量,或许短期的盲目价格战能带来一定增长,但长期而言,无疑是饮鸩止渴。

解铃还须系铃人。在这样一个重要的历史节点,回望一切故事的起点,或许能收获一个答案。

阿里的初心,就是让天下没有难做的生意,致力于构建一个让商家和消费者都能放心舒心的交易平台和信任机制。在这样的生态里,商家的基本经营由店铺承载,店铺也由此成为淘宝生态中商家最重要的经营场域。

店铺——无疑是电商领域最为独特的产品之一。某种意义上,你可以把淘天理解成为一个商业的元宇宙,它高度平行和复刻了各种线下热闹非凡的商业综合体。而淘宝店铺,正是其中的摊位、店面——它既可以承接来自公域的流量,同时也是商家的颜面,承接各路回头客的需求。

当时间拉长到以年乃至以十年为单位,商家真正能不断积少成多的,正是店铺作为载体,所承载的店铺心智、乃至品牌心智。在当下的环境中,商家的机会不会在价格战,而是会在复购、用户留存中。

这也不难理解,为何今天淘宝依旧在强调,商家要想持续获得红利,就得以店铺为中心,去沉淀店铺用户资产,而沉淀下来的用户,会是商家持续运营最重要的资产。

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一个时代有一个时代的红利,流量的时代已然过去,对于商家而言,放弃幻想,让回归生意本应该有的样子,或许才能从无限内卷中抽身。

一些变化已经开始发生。 商家已经意识到,用户是他们最重要的商业资产。无论你在哪里投流,最终的交易环节还是需要回到淘宝。这主要是因为,基于店铺的体系,更容易展示品牌,也更容易沉淀用户资产。一些商家原来那种小打小闹的夹带卡片,把用户往微信等私域导流的小把戏,不仅效率低,而且缺乏有效的运营,能筛选的也都是贪小便宜的用户,很快就以利相交,利尽而疎,最重要的是,导流过去也没办法实现有效的交易,反而会损害自己的商誉。

私域增长的策略,目的就是解决这个问题。通过给商家“包产到户”的政策选择和具体的实用的工具箱,帮助商家明确用户积累和用户资产的意识,也打造一系列好用的、实用的产品和工具。和商家一道发力,让用户回归人的本质,而不是简单的流量。因为长久的购物行为,本质上都不是简单的数据逻辑,这里面也包含很多的情感价值。一样的价格,一样的产品,消费者为什么买这家的不买那家的,这是商业世界里每天都发生和上演的剧情。

所以,健康的可持续的商业,到了从流量思维,跃迁到客户思维和经营思维的时候了。平台和商家,只有看到人,才能从人的需求去贴合用户的需求,而不是单纯的流量转化。而流量的本质是什么?是数据,是UV、PV,是停留时长等等的数据指标,它通过剥离用户行为的复杂性,获得一种简化和简便,这适合流量成本低,流量池足够大的阶段,而不适合存量稳定、增长平缓的阶段。

私域何以成为可能?

“用户运营力”业已成为除“产品力”与“渠道力”之外,商家的“第三极”驱动力。今天用户购买一个产品和服务,不仅是信任的积累和沉淀,而且更需要商家对自己全周期的响应和关照。这样,用户才能买的放心,尤其是才会放心地购买一些高客单价的产品。

用户对产品的评价范式也已经发生改变。原来用户购买一件产品,他会把这个产品和服务的交付方约等于淘宝,但经过这么多年的电商购物经验的积累和迭代,用户对店铺和商家的认知早就清晰明了,对于平台、商家、自己的关系也了如指掌。他们会把给自己提供产品和服务的交付方,和商家和店铺划等号。

社交媒体和短视频平台的发展,让“账号化”深入人心。一个账号能生发的可能性,被大家广泛的认可。但视频化这个先例,还是淘宝为了提升详情页的信息密度和用户体验起的头,甚至催生了早期的短视频制作,更甚至早期短视频平台起量时二创和聚合了大量的淘宝商品视频。也就是说,做短视频和内容创作,对于很多淘天商家而言,是本身就具备的能力。

这次淘天店铺体系升级,一个很大的变化,在于店铺与店播等内容体系融合,帮助商家通过内容有效沉淀店铺资产。

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正如淘天商家业务负责人向秋所说:“全新的店铺3.0的体系下,我们将首次把我们店铺的旗舰店体系,淘宝店铺体系跟我们淘宝的直播体系深度的打通,合二为一,深度融合。我们认为店铺不仅仅要有高效的货架,我们还会跟商家一起,有更高效的直播。今天面对整个内容化的商家的变化,很多商家知道自己组织的内容团队,有自己的合作机构,有自己的直播的团队”。

具体到产品端,直播的位置不仅变得更加明显了,而且还重新设计了店铺的用户动线和交互。用户可以轻松地从首页进入店铺的直播间,而店铺直播间也可以敏捷地切换到店铺的全部宝贝,可以高效的切换到店铺的晒单的频道。

整个淘天的店铺体系,不再是一个简单围绕货架的体系。淘天希望提供更多商家平台的背书,因此会给店铺给多的有价值的标签,比如宝藏人气店铺,必买好店;还包括行业的一些特色标签,比如12小时之内能够发货,半年内有大量回头客,店铺累计销量超过多少量,还比如店铺给消费者提供的差异化的运费险等等,这些沉淀和积累下来的招牌在店铺首页会清晰的展现给消费者,帮助用户去做消费决策。一言以蔽之,这些努力都是平台想办法提升店铺的曝光度和影响力,让更多消费者能够了解到商家。

未来淘天还将通过数据智能和开放体系,来让商家运用数据更加简单,同时也能够拥有更大的灵活度以及更丰富的方案。面对中小商家使用数据的需求,应用数据与智能化深度的结合,降低中小商家使用数据的门槛。

可以畅想一下,未来所有的商家都会拥有一个AI数据助理,商家可以在任何环节通过跟AI助理的对话快速的调取想看到的数据。他也可以不用再沉浸在大量的数据中,费神费力的去思考和理解数据的变化,数据之间的关系,包括数据的异常等情况,AI就可以帮助商家洞察数据之间的关联,包括中间的商业机会以及商家的经营问题,并直接给出具体的解决方案。如果AI能够让中小商家从繁杂的数据解脱出来,商家将更加专注到自己擅长的客户创新、供应链优化等等的环节。通过AI,使得店铺的运营效率得到了优化,就可以让商家能够更加高效地经营店铺。

结语:

平台的悖论在于——站在服务用户的角度,肯定是用户第一;而站在产品和服务供给的角度,肯定是商家第一。以店铺为中心的私域引领长效增长策略的提出,破解了这个难题。平台是为了帮助商家更好的服务好用户,和商家之间和合力,是心往一处、劲往一处使。平台和商家的关系,不是强势的一方对劣势的一方的利润控制和压榨。

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用户买的放心、开心,商家服务用户服务的用心、贴心,平台服务商家和用户尽心、舒心,这才是商业的正循环。

可以看出,淘宝希望商家借助新的店铺体系以及一系列私域运营方式,不再过度依赖投流,而是正视经营本质,从而达成长期经营的目的。