博主在互联网公司搬砖，时常会关注行业的一些动态，接下来会聊聊中国头部的这几个互联网公司，结合自己的从业经验，分析下它们的生意模式和近期策略。
今天聊一下抖音电商。
2017年，我第一次使用抖音，那会儿短视频刚刚起步，它还只是个刷短视频的APP，创作者不多，视频还不够精美。
一晃7年过去了，日活用户已经超过7亿，并且除了短视频外，电商业务蓬勃发展，俨然已成了一个商业帝国。
抖音电商发展史
「探索期」
2017年底到2018年初，抖音上线购物车，购物袋两个产品，可以挂外网的链接，想要激发创作者创作带货。自从抖音上线购物车功能开始，抖音电商业务开始逐渐从广告业务中脱离。
但是受制于创作者不懂怎么组货，也不懂供应链，品牌方也没有人重视，一直都不温不火。抖音还尝试过通过付费流量的方式来分发商品，让商家在过程中赚取流量，但这个模式非常伤害用户体验，最终发展不如预期。
「发展期」
真正让抖音火起来是在2020年，正值疫情期间，消费者出行受限、商家停工关门，线上购物需求大增。4月1日，抖音花了6000万签约了罗永浩，开启直播带货，在3小时17分钟的直播时间内，最终收获了超过1.1亿元人民币的销售额、4800万累计观看人数、上了2次微博热搜。
抖音正式高调进入直播电商赛道。
2020年6月，字节跳动内部将电商视为战略级业务，正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，正式发布「抖音电商」品牌。
同月，抖音小店官方应用程序“抖店”面世，抖店是一款集内容、营销、技术于一体的电商平台，为商家带来了更多的机遇和价值，作为商家官方操作后台，进一步完善了基础设施。
2020年10月起，抖音关闭所有第三方商品外链，与淘宝、京东、唯品会等电商平台进行“正面对决”。
「爆发期」
2021年1月，抖音支付正式上线，此后成交、支付、物流均可在平台完成，抖音电商完成生态闭环。
抖音开启电商节活动，1月开启抖音抢新年货节，交易额飞速增长，较去年同期增长超50倍。3月开启抖音女王节。
2021年4月，抖音电商首届生态大会提出“兴趣电商”概念，推出抖音电商三大扶持计和"FACT"营销矩阵，全量上线巨量前川。
“FACT”经营矩阵中，F（Field）即商家自播阵地、A（Alliance）即海量达人阵地、C（Campaign）即营销活动、T（Top-Kol）即抖音的头部意见领袖。
2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将抖音电商FACT升级为FACT+全域兴趣电商经营方法论。
“全域兴趣电商”就是在短视频、直播等内容场的基础上，又增加了商城、搜索、店铺橱窗等泛商城渠道，为商家提供了全域的多元的经营工具，实现了对消费者需求全场景的覆盖。
抖音电商的GMV产生于两个场，分为内容场和货架场。
内容场主要以短视频、直播和图文为核心，集聚平台大部分流量，通过“货找人”的形式促成交易；而货架场包括搜索、商城、店铺、达人橱窗等消费场景，以“人找货”为交易路径。
2023年5月，抖音电商副总裁木青提出：在全域兴趣电商步入“全域一体”阶段，货架场景迅速增长的背景下，抖音电商升级了相应的经营方法论，从FACT+到“FACT+S”，其中S是指搜索、抖音商城、商家店铺。
从2018年年初到今天，抖音电商一路高歌猛进，从百亿规模到今年目标2.3亿规模，预估实现不大（抖音电商今年1-10月商品GMV接近 2 万亿元），成为中国第四大电商平台，同比增长60%。而不仅今年增长大，去年的增长也达到100%。
抖音电商全域一体阶段
2023年抖音电商进入“全域一体”的阶段，我们来聊一下做了什么改变。
2023年5月的第三届抖音电商生态大会上，魏雯雯提出了一个新的经营概念：“全域一体、飞轮增长”。
与以往不同，这个新概念强调的是，内容场和货架场联动一体，从而释放更大的价值。
「引擎：内容建设+商品运营」
去年以来，抖音电商在尝试改变，从之前的货找人，变成人找货。
我们买东西基本上就两个场景。
比如我正好在刷着短视频，有一个双肩包的介绍视频，而我正好要买一个，于是就下单了。商家通过用内容的标签，匹配用户的标签，在通过系统的推荐，找到了我，这就是：货找人。
当然大部分时候，我们还是有了诉求，直接去买，比如你想买个垃圾袋，就可以上抖音商城直接搜索，然后下单。商家因为商品品质好，评价高、排名靠前，最终被我找到了。这就是：人找货。
而两者如何更好的联动和承接呢？比如你刷了一个双肩包，但是当时并没有那么着急下单，想等等，那么下次再去买的时候，直接搜索就能够找到你想要的这个包，那么这些曾经浪费掉需求，就可以更好的承接了。
这就需要开发足够多的“货架场”。比如商城首页。比如搜索页面，比如猜你喜欢，比如频道活动，等等。
而货架场也是抖音23年及今年重点发力的方向，目前货架场GMV在整体抖音电商的占比达到30%，未来还会扩大。
内容场方面，抖音电商内容体裁更加多元，多种体裁都有变现机会。除了直播、短视频，图文成为了电商作者带货的新方式。
货架场方面，抖音电商开启了“0 元入驻” 活动，降低个人商家在抖音卖货的门槛，吸引商家入驻，从而增加货架场景商品供给，满足平台上消费者的差异化购物需求。
另外抖音电商推出“商品卡免佣”活动，降低商家货架场成交订单的抽佣比例。商家发布商品后，通过商品卡可在搜索、商城推荐、橱窗、店铺、频道/活动等多场景内展示，在非开播时段、24小时获取自然流量。23年抖音拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目上，用于进一步扶持商家发展。
「加速器：互联互通」
抖音电商当前最重要的任务，就是建设内容场和货架场的全域互联互通机制。
电商商城的露出、搜索的排名并不是固定的，也不是你花钱多就能够排在前面的。出钱多，但产品口碑差，老刷到只会让用户反感，更不会下单，长期来说会影响平台的用户体验。
所以，抖音电商在货架场，推荐内容场里用户评价最高、体验最好的产品。在“猜你喜欢”页，出现次数更多；在“搜索结果”页，排在别人前面。
当你在货架场卖的越来越好的时候，那你用短视频/直播推的时候，平台也一定愿意助推一把。平台愿意把更多免费的自然流量，给这些商家。因为你的商品是经过用户“用购买投票”的。
反之亦然。
内容场做得好，货架场就会被平台加持；货架场做得好，内容场也会被加持。这就是：飞轮效应。抖音电商把这种飞轮效应，叫做“全域互联互通。
同时，巨量千川推出的“全域推广”营销工具，可以全域调控流量，帮助商家扩大GMV。
而在当前情况下，抖音需要做好两者的平衡，抖音毕竟还是一个内容场，用户会更专注内容。如果推行不当反而会起到反效果。设想一下，当你刷短视频刷的正爽的时候，手滑跳入购物界面，你的心情会如何？带货的人越来越多，平台原有的内容价值就会被削弱。
抖音电商发展全域兴趣电商，本质上是期望通过“场”的形式变化，在“货找人”和“人找货”之间形成正向循环。
「助燃剂：体验+运营」
对于抖音来说，最重要的事一定是用户体验。
用户体验放在第一，后面才能挣钱，这才是长期且正确的事。商家之间会有竞争，为了打低价，可能会通过伤害用户体验的事来实现，但是这样的方式，终将伤害平台的竞争力。这是抖音不能够容忍的。
最近京东、天猫放开”仅退款“，跟进拼多多，也是为了跟进用户体验，让那些产品质量不佳的商家瑟瑟发抖。
内容场产生的兴趣消费，和货架场产生的主动消费，就像两辆马车，共同驱动着商家前进。无论在哪里，其核心都是要服务好认同品牌的消费者，和他们进行深度的链接，才能让品牌越走越远。
用抖音电商总裁魏雯雯的话说，在全域一体、飞轮增长模型下，内容、商品是引擎产生流量，互联互通机制让流量加速变大，用户资产与体验提升再助燃，把这些事做好，商家们的生意就能自动“飞”起来。
抖音电商货品大变革
抖音电商越来越偏向于传统货架电商了，对于传统电商来说，货品和价格才是最底层的。
尤其在今年，各大传统电商均将低价作为核心战略推进，进行了一系列变革。京东上线了”百亿补贴“栏目，阿里喊出了回归淘宝、回归用户的战略，拼多多”百亿补贴“常态化，扶持白牌商家。
抖音之前的策略似乎并不能带动平台持续增长。
以往来说，平台都是先打低价，再做平台升级，淘宝和拼多多都是这样过来的。抖音电商自 2020 年诞生之初选择的是优先撬动品牌商家。
据了解，经过三年时间发展，抖音电商的 “Dou 2000” 品牌商家入驻率在 2023 年 3 月已超过 98 %。“Dou 2000” 是指在淘宝、天猫销售额前两千名的品牌商。
在过去，哪怕国内的电商竞争再激烈，背靠超 7 亿日活跃用户和超强算法推荐能力的抖音电商，仍然可以在不做大额补贴、商品不够丰富的情况下，快速做大 GMV。
但最近了解到，有部分比例用户进入商城购物时，在把商品放入购物车到付款前的这段时间里，会跳出抖音到其它电商平台进行比价。这说明，当用户在货架场景消费时，不再那么容易受内容、达人的激发而快速消费——这些曾是抖音电商赖以成功的方法。
为了扶持中小商家，抖音电商曾在 2022 年 7 月成立了一个商家发展中心，与服饰、珠宝、食品等十多个行业运营组并列，各行业负责人均向时任抖音电商运营负责人木青汇报。据了解，当时日均销售额小于 3 万的商家被悉数划归至这个中心。
但是团队发现，将这些商家全部整合进一个中心的做法过于简单了。由于不同行业间存在巨大差异，统一运营的时候困难重重，商家成长的速度也比预期中更慢。
于是，在2023年5月，抖音电商做了一轮新的调整——将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散，并最终分成了 A 、B 两个组。
所有品牌商家将进入 A 组，非品牌商家进入 B 组，每组再根据各自情况，细分成不同的行业做针对性运营。比如在珠宝领域，属于品牌的周大福会被划进 A 组，没有品牌的珠宝商进入 B 组。销售额高低将不再作为划分商户类别的评判标准。
而是根据品牌调性和知名性进行划分。
A 组由抖音电商运营负责人木青管理；B 组由近期从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责，他们均向抖音电商总裁魏雯雯汇报。
相比此前成立的商家发展中心，如今承担着相似功能的 B 组重要性有了大幅提升。它还设置了独立的策略团队。
与此同时，考核方案也进行了改革，以品牌商家为主的 A 组更关注 GMV；以白牌商家为主的 B 组更看重订单量。这样变化的好处在于如果团队只是关注GMV，那么业务会把大部分的精力放在容易做销售的头部品牌和主播上；而那些白牌、单价低的商家容易受到忽视。
抖音电商在流量分配上也做了相应调整，包括加入了更多 “订单量” 权重。
其中，A 组需要做的是针对品牌进行精细化运营，对接品牌商、对接代运营公司，更加看重品牌盘货能力和价格力。
偏向白牌的 B 组则需要从引入更多的产业带商家开始，根据不同行业的特性，让白牌商家学会如何在抖音电商的生态中经营，实现规模化增长。
抖音电商还在今年 3 月成立了商品中心。
这是抖音电商首次围绕 “商品” 组建的项目组，目的是为了提供更丰富的商品供给、制定卖货策略。在此之前，抖音电商主打短视频、直播内容推荐，这种模式对平台商品丰富度的要求相对较低。
为此B组团队都下放到全国各个产业带集中区域，成立分公司，来进行招商找货，比如佛山的小家电、广州的服装、深圳的3C白牌、南通的家纺，目前了解到广东区域15人的团队，负责这些白牌商家的入驻。
拼多多能实现 “全网低价”，一个原因是它将海量流量集中到有限的商品上，并将它们打造成爆款，商家则可以通过薄利多销的模式获利。
相比之下，抖音电商不缺流量，只是之前把更多的精力放在直播短视频上，而对于那些白牌商家，它们缺乏这方面的运营能力和内容策划，在原有的运营场景下打造一个爆款并不容易。
但我想未来会调整，低价将是这几年最核心的策略。
尾声
随着抖音一系列产品、运营和商家的策略的落地，未来抖音电商形成内容+货架的双驱动平台，凭借价格和供应链优势，让用户可以在逛的同时，又能够有更好的购物体验，更极致的价格。
不管是以内容场带动货架场、还是货架场带动内容场，它们都能够获得更多的 GMV 增长，实现更高的综合投入产出比。
之前外界担忧抖音电商的流量有限，都给到抖音主站，但随着这一系列的调整，抖音电商进入到了全域一体的新阶段，期待，2024年新的变化。
随着抖音电商规模的增大，对于商家来说选择性可以更多，对于用户来说也是好事。