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600%增长!第一波“红品牌”吃到小红书直播电商红利

依靠“买手”体系正式完成闭环的小红书,电商特别是直播业务的增长潜力在过去一年已经得到了证实。

某新锐家居品牌与买手推出限量定制款,单品1个月内依靠达播和店播销售额破百万;从传统电商平台起家的某女装品牌在董洁直播间出圈后,1个月内店播单场GMV便突破10万大关;海外传统清洁电器品牌,在小红首场直播突破百万销售额。

值得注意的是,依靠小红书电商直播获得增长的品牌中,已经有一部分品牌逐渐开始将小红书作为经营的“主阵地”之一。某原创设计师品牌负责人指出,“负责小红书这一渠道的部门目前已经成为公司人数最多的部门。小红书是品牌重点投入的平台之一,也是最大的品牌露出口,以及跟消费者沟通的窗口。”

从小红书官方公布的数据来看,2023年双11,平台开播买手数为上年同期的3.3倍,买手直播GMV为上年同期3.5倍,店播GMV同比上年增长6.9倍,直播整体GMV实现4.2倍增长。章小蕙、董洁两位主播直播间也在此期间迎来亿元GMV的突破。

尽管从电商直播的交易体量与市场占有率来看,小红书相较抖音、快手等内容型电商平台的差距还很大。有小红书服务商对亿邦动力表示,但对于部分小众品牌,和在以流量作为主要玩法的传统电商平台遇到增长瓶颈的商家来说,它已经是一块不可忽视的增量市场

此外,该服务商负责人进一步指出,不容忽视的还有小红书女性用户和高线城市以及高收入人群占比高的用户特色,在主张消费分层这一趋势的市场环境中,面向高价值人群,以及由兴趣、情绪主导的消费,小红书都有相对得天独厚的竞争优势。

电商直播形成的交易闭环让新品牌在小红书获得10倍增长

平台2023年双11公布的数据显示,参与小红书电商双11的商家数量是上一年的4.1倍,小红书电商订单数为上年同期的3.8倍。

同时,小红书公布了首批在平台买手体系中获得增长的潜力商家。其中,有已经具备一定声量的成熟品牌,但更多的是小众新品牌的身影。

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目前,在小红书电商直播获得增长的品牌,都有着比较相似的特点。一位小红书代运营服务商向亿邦动力表示,其中一类商家是以产品为主导的品牌,相较追求GMV的增长,这类品牌在当下的阶段更在意用户对产品的认可,同时,这类商家缺乏传统的电商运营经验,对流量等传统的平台规则玩法不熟悉,甚至不适应,更擅长通过产品和内容与用户沟通。

他指出,这类商家通常对精准的目标用户有更强烈的需求,强调产品力,同时也有一定的内容能力此前在小红书更多的是种草,但却又无法在传统电商平台中很好获得转化,流失比较严重

某传统女装品牌负责人向亿邦动力表示,品牌2021年因在传统电商平台的经营遇到流量瓶颈,开始布局小红书。

2023年2月以来品牌通过上架董洁直播间的方式入局小红书买手直播,并在下半年开启店播。截至目前,品牌店播GMV已经实现场均由几千元到日销10倍的增长,整体GMV贡献占整体销售渠道35%以上。

找到合适的买手会让品牌在小红书的推广和销售事半功倍。该品牌负责人表示,品牌在小红书成功的关键之一在于匹配了能够放大品牌价值的买手。

他指出,在与买手合作之前,品牌首先需要明确自身的定位,找到自己的细分赛道、人群和对应的下沉关键词。“好的品牌关键词更有利于用户搜索到品牌。”该负责人指出,在此基础上,品牌可以根据同类关键词在搜索中初步筛选合作的达人,这样的匹配结果更加精准。

小红书直播同样也成为了更擅长利用内容和用户沟通的新品牌的增长场。

东边野兽创始人何一形容,小红书是在0到0.5阶段给予品牌很大支持的平台。该品牌将在小红书的直播定位为与用户深度交流品牌理念的场域,而非单纯的交易场,甚至将线下的营销活动搬上直播间。

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“小红书店铺自播让我们的粉丝或者通过种草被触达过的人群,在直播间与我们近距离深度的了解产品。小红书店铺自播的人群比较精准,有机会让我们与已有用户深度交流的同时,也触达新用户。”何一表示,小红书与货架电商相比链路更为完整,品牌在数字营销层面留存下的用户资产,可以通过直播间进一步对话。她透露,品牌方目前大部分种草预算都在小红书。

小红书独特的电商直播逻辑

同样的电商直播,但在不同的流量机制下,小红书直播缺少了冲动消费的基因。

在抖音的流量机制下,20%的人掌握了80%的流量,高曝光和高成交额成正比。反观小红书,在流量分配上,平台会给予素人更多的曝光机会,以保持浓厚的社区氛围。数据显示,小红书UGC内容占比在 70%以上,同时,会严格控制商业化比例不超过20%。

另一方面,小红书此前的内部调研也指出,传统货架电商和直播电商两种模式都要求平台有足够多和足够便宜的货品才能吸引到用户。而小红书的优势在于内容,通过优质的笔记和直播内容促成购买应该是更适合小红书电商的生长模式

这样的定位为小红书的货品和人群间带来了更高的转化效率。

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“小红书无论达播还是店播,都更偏向‘私域’的带货模式。”有小红书服务商向亿邦动力表示,相较抖音直播间流量大多源自公域,用户更偏向冲动消费的模式,小红书直播则更依赖前期在站内的种草,用户与主播和店铺间建立了信任,直播间的用户更精准,转化也更高

该服务商进一步指出,目前小红书在直播广场和信息流等公域给到直播间的流量并不算高。直播间大部分流量都来自私域,而这一点是小红书有意为之。“在这样的流量逻辑下,平台设立更多超头直播间的意义其实并没有那么大。对小红书来说,更希望平台里人人都能利用自身的优势直播带货,一起把盘子做大。”

2023年2月,小红书CMO之恒这样定义小红书的种草:通过口碑沟通产品的价值,让真实的用户将产品说清楚,在其他用户心里产生情绪的共鸣,产生对品牌的好感度和购买的意愿。在电商交易板块,小红书依旧也延续平台这一定位,将品牌在站内的销售作为其在平台“种草”行为的延续。

在这样的基础上,品牌在小红书布局电商直播,无论买手直播还是品牌自播,都不能跳过“种草”和“立人设”这一步。对此,小红书目前累积的案例已经形成了一套较为完整的成长路径:

  • 首先,通过与品牌契合度较高的带货买手进行合作,通过发笔记、视频和开直播的方式,帮助品牌快速建立一波用户心智,在社区内沉淀品牌的笔记数和品牌宣传效应。
  • 第二,品牌号召素人买手,也就是已经购买该品牌的用户,激励和引导他们在小红书社区发文,分享自己的产品体验,用真实在店铺内消费的人群在社区发声,增加商品的可信度。同时也会为品牌在社区内呈现不同形式的笔记。
  • 第三,借助中部买手或明星买手,创造爆款商品的相关热搜词,进一步帮助品牌建立消费认知和信任,为商家带来长期经营的基础。

完成以上三部的种草蓄水,在站内形成一定的粉丝基础后,品牌可以进一步通过店播转化私域粉丝,形成在小红书的经营闭环。

落后的用户和品牌经营体验

小红DAU(日活跃用户数) 2023年初突破 1 亿关口,随后便加快了商业化进程。

2023年年初,小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务,又进一步与电商部门合并成立新的交易部,与社区和商业化部门并列。此外,双11之前,小红书关停电商自营业务福利社,进一步将重点聚焦在直播电商和笔记带货上。

“最近频繁收到品牌对小红书相关代运营业务的咨询。”某抖音代运营服务商向亿邦动力表示,其中,不乏一些传统大牌。

但有小红书服务商指出,目前品牌对小红书服务商的需求还主要停留在种草投放,在直播运营方面,大部分品牌无论买手直播还是店播通常都是自行参与。他表示,目前在小红书布局电商业务的仍主要以新品牌和中小品牌为主,这部分品牌的整体体量较小,运营工作暂时可以由内部的小团队优化。

小红书货品匹配精准人群的高效电商模式,本质上确实更适合定位清晰的中小品牌的发展。

对此,有从业者指出,对于团队规模较小,发展尚不成熟的品牌而言,小红书提供了性价比较高的电商销售渠道和更公平的产品展示机会,让品牌方得以将更多成本和精力投入产品和内容本身。

而传统品牌相较中小品牌一方面较难放低姿态与用户平等沟通,需要转化运营逻辑来适应在小红书的经营;另一方面,上述从业者指出,传统品牌的品牌知名度和品牌力在小红书某种程度上是失效的。在小红书用户的价值体系中,产品力、质价比和情绪价值排在较高的位置,单靠品牌知名度不会对用户的决策产生根本影响。换句话说,在小红书,传统大品牌和新品牌其实是站在了同一起跑线上。

但这并不意味着传统品牌没有在小红书布局的必要。“无论是小众新品牌还是传统大品牌,小红书电商直播目前都已经成为品牌绕不开的一条增量渠道。”有小红书电商相关从业者向亿邦动力指出,平台电商直播独特的模式决定了它无法成为帮助品牌快速起量的渠道,但随着用户心智逐渐成熟,小红书的潜力将不容小觑。

但也有品牌对小红书电商仍持观望态度。某大牌国际美妆品牌向亿邦动力表示,“小红书上当下还充斥着我们品牌的’水货‘,我们目前也没有看到平台整治的动作。这时品牌以官方的姿态入驻小红书,等于变相为这些水货商家提供了渠道的背书,我们不想这么做。

目前,在小红书搜索“小红书购物”,会出现“小红书购物体验差”、“小红书购物怎么投诉”、“小红书购物怎么退款”等搜索热词。

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此前有报道称,不同于其它电商平台普遍更在意成交额或者订单量,小红书电商团队现阶段关心自己的用户每天有多少人下单购物,将 DAB(日均下单用户数)列为最重要监测指标之一。

“大多用户没有在小红书消费是因为对背后的服务不信任。”上述服务商指出,但当用户体验过发现发货、客户等服务都没问题,与其它平台的购物体验没有太大差别后,就会形成对平台的信任,进而产生消费习惯和忠诚度。

对此,不打价格战的小红书在2023年双11期间,也给到了新用户较大的优惠力度。但目前看来,小红书还急需升级用户和品牌的经营体验。