沉浸式消费：电商直播中青年网络消费的空间生产

^{研究背景与研究问题}

^{青年是直播的主要用户群体，且表现出高付费意愿的特征。2018年艾瑞咨询发布的《2018年中国泛娱乐直播营销趋势解读》（以下简称《解读》）的数据显示，年龄在35岁及以下的用户在秀场直播中占比80.1%，在泛娱乐直播中占比85.6%。同时，《解读》数据也显示，中国直播用户具有高收入和高付费意愿的特点，直播中高收入用户占比达到36.8%，在较为典型的移动直播平台映客中，中高收入人群更是达到42.3%。与此相对应的是直播用户互动和付费意愿较大，特别是青年群体，付费打赏倾向高，41.2%的用户愿意为喜欢的活动付费，更有11.0%的直播用户月均用于直播打赏的花费在1000元以上[4]。}

 ^{这一特征也体现在电商直播中。根据《淘宝直播报告》的数据，35岁以下的年轻女性是淘宝直播的主要用户，她们日均在淘宝直播停留时间接近一个小时，进店率为65%。2019年8月艾瑞新零售产业研究中心公布的《2019中国电商半年度发展全景报告》显示，88.5%的用户表示直播的方式能够强烈地刺激他们的消费欲望，约三成受访用户称每周会观看直播四到六次。用户通过直播消费的客单价是行业平均客单价的3倍左右，笔单达到2.5笔至3笔[5]。在蘑菇街，86.1%的直播用户在下单后的30日内会下另一单[6]，表现出高消费和高黏性的特征。}

^{然而，电商直播中青年群体的网络消费往往具有从众性和冲动性等非理性消费的特点[7]，他们很少考虑现实的生活需求和自身的消费能力而直接、突然、难以抗拒地做出购买行为，更加追求直播消费的冲动快感。这一现象在笔者的田野调查中时常出现：}

^{我一个穿XL的人，抢了2件黑色M，笑死我了。我老公比我瘦，但是也115斤左右，穿不了。我当时在想什么，被芳姐所惑吗？（PH直播间“小王子傻傻分不清”，2019年8月29日）}

^{我很多也是先拍了再说。囤着，都没动，主要是卫衣，还有裤子。帽子、包包也拍了好多，物流都还没有动静。昨晚又拍了包包、帽子、眼镜、雨伞、被子、月饼、香水……我控制不住我的手啊，后面是困得睡着了，不然还要继续买买买。我去看下回放有没有捡漏。（VY直播间“虫yoyo虫”，2019年8月14日）}

^{来楠哥直播间3小时，我已经拍了10件衣服花了8000多块钱了，这个月要吃土了！我是肿么了？（MMH直播间“丁丁2815”,2019年9月19日）
可以看出，在电商直播中，用户的消费行为具有非理性消费的特点，冲动而盲目。那么，与其他消费形式相比，直播消费中的非理性是受何种因素影响？为什么在电商直播中青年群体的消费意愿偏高？影响他们冲动消费的因素是什么？其又是如何影响他们的消费行为的？如上问题，是本文将要探讨的。}

^文献综述

^{新媒介环境下青年对网络文化的需求，以及网络直播的参与式体验和社群化组织，使青年群体成为网络直播的主要用户群体[8]。在电商直播中，青年群体往往具有高消费的特征，即相比其他常规性的网络购物，青年群体更喜欢在电商直播中进行消费，而且这种消费往往带有非理性消费的倾向[9]。既有研究关于这一现象的解释，主要从技术和功能两个层面进行分析，认为功利动机和享乐动机是刺激消费者直播消费的两大主要动机[10]。}

^{学者从电商直播的技术视角出发提出了电商直播消费的功利动机。在关于消费者使用行为的研究中，技术的感知有用性和感知易用性是决定消费者消费意愿和行为的两个重要因素[11]，即消费者所使用的技术或系统能够提升其工作效率或业绩的程度以及这一技术或系统的易操作化程度，是影响消费者消费行为的重要因素。电商直播通过实时场景演示和现场活动将如实的直播内容传递给PC和移动端的消费者，这种真实而具有实效的信息内容传播方式促进了消费者对电商直播的使用和信任，从而促生其消费行为[12]。同时，电商直播具有时空脱域性，能够即时满足消费者的需求，这种便捷性促进了消费者对电商直播的使用[13]；电商直播的交互性刺激了消费者参与的积极性，不仅能够改进消费者的使用体验，而且能够提升消费者的使用黏性，使消费者在电商直播中的参与感更强，从而促进其消费行为[14]。总而言之，电商直播的真实性、便捷性以及交互性生产出消费者的功利动机，使电商直播成为其消费的主要工具，满足了其消费的功能性需求。}

^{学者从电商直播的多感官和情感性视角出发，提出了电商直播消费的享乐动机。在关于消费者使用行为的研究中，社会存在感、信任和感知价值被认为是影响消费者购买意愿和融入行为的重要因素[15]。首先，在电商直播中，消费者对社会存在感的追求能够建立一种“无媒介的错觉”，增强在电商直播中的情感交流和认知反应，改善对电商直播的情感态度[16]，从而有助于消费者的享乐消费。其次，电商直播的虚拟在场能够提升消费者的信任，帮助其克服心理上的不安全感和风险意识[17]，提升消费意愿并维持中长期的消费行为[18]。再次，消费者使用电商直播的感知价值能够提升其消费的忠诚度[19]，特别是其在使用电商直播过程中对新鲜事物的新奇感和对交往互动的吸引感，能够提升其在电商直播消费过程中的娱乐体验，满足其情感愉悦的需求。总而言之，电商直播给予消费者的社会存在感、信任和感知价值生产出了消费者的享乐动机，使电商直播给消费者带来情感上的和体验上的愉悦价值[20]，满足了其消费的享乐性需求。}

^{空间不仅是所有经验事实的存在形式，也是人们认识具体事物的感性形式[21]，人们的社会活动发生于一定的空间范畴之内，又同时受其所形塑空间结构和空间关系的影响[22]。在个体行动与空间安排的关系上，戈夫曼认为媒介、空间和个人行动具有高度的互动性，其拟剧理论用“前台”和“后台”的概念区分出个人行动与空间边界的关系问题，并指出个人的表演性行为往往只在有明确边界的区域范畴内进行[23]。福柯的空间规训理论也指出，社会的权力运作往往是通过对空间巧妙的设计和生产而完成对个体的监视和改造，从而使个体服从于权力的管制和约束[24]。由于权力的无处不在和社会化媒体的发展，当今的空间规训变得更加隐蔽而具有生产性[25]。}

^{消费作为一种社会行为同样依赖于一定的空间和情境[26]，空间成为继社交之后新媒介传播的核心要素，为精准营销提供了可能[27]。电商直播中的消费行为往往发生于一个个具有特定空间结构的“直播间”里，这些直播间将现实与虚拟、消费者和商品联结起来，展现出空间场景传播的巨大潜力。研究表明，直播的场景氛围与消费者的冲动消费意愿具有显著的正向影响[28]，直播营销能够通过对消费者自我建构和与主播关系强度的双重调节增强社会临场感，从而影响消费者的网络从众消费行为[29]。总而言之，电商直播的消费场景在于直播间的空间生产，网络直播通过经济、文化、权力和空间的再生产构成了一种对消费者的规训模式[30]，从而引导消费者的消费意愿和消费行为。}

^{综上可以看出，既有研究虽然已经注意到空间和场景对于消费者从众消费的影响，但这些分析大多是从媒介的视角展开的，分析的是网络直播这一技术的社会示能性对消费的影响。本文则是在此基础上，从空间的视角展开，分析电商直播的空间结构、空间关系和空间文化对于作为消费者个体的网络消费这一社会行为的影响，以此揭示电商直播的空间生产与个人消费行为的空间行动之间的关系。}

^{当前电商直播具有很强的社群属性，依托主播和直播间，电商直播往往在电商平台和微信、QQ等社交平台建立以主播为核心、以粉丝为内容的粉丝社群，因此，微信民族志成为研究电商直播社群的一种重要方式[31]。笔者从2018年10月开始对“阿里巴巴（1688）-货源批发采购进货市场”和“淘宝直播”两大电商直播平台进行田野调查，通过参与式观察和个案访谈，积累了PH直播间、XQQ直播间、MMH直播间和VY直播间4个直播间的相关田野资料。其中，PH直播间、XQQ直播间是服装类直播间，MMH直播间是化妆品类直播间，VY直播间是淘宝全品类直播间。本文的分析内容主要基于以上四个直播间的田野资料。}

^{沉浸式消费：电商直播消费的空间生产}

^{一个完整的电商直播间往往由“主播+助理+粉丝”三方构成。主播负责介绍商品性能并做使用演示或试穿搭配，助理负责整理商品、协助主播演示并负责将商品上架，粉丝则是主要的消费者，在评论区域向主播提问或作粉丝间的交流。主播、助理以及粉丝以商品为核心，以消费为导向，通过直播空间的可见性、时间性和社交性将直播间营造成一个全景沉浸式消费的场域，从而使消费者打破时空局限，置身于一个消费无时不在、无处不在、无所不在的消费场景中。}

^{移动互联网下的电商直播摆脱了时空局限，将消费场景移入电商，型构出空间与消费一体化的新型电商模式。这种模式具有两种可见性：消费场景的可见性和消费商品的可见性，两种可见性均是渗透消费操控的空间生产，引导消费者脱域于现实时空而沉浸于电商直播的场景并放大他们的消费需求。}

^{(1）消费场景的可见性：一种消费关系的公共操演}

^{列斐伏尔认为空间是社会的产物，每个社会都会生产自己的空间，并从空间中事物的生产转移到空间本身的生产。因此，空间不是原始赐予的，而是被生产出来的，具有某种形式和意志，成为权力的工具和消费的对象[32]。在电商直播中，直播间的架构主要由主播展示区、商品货架区、粉丝评论点赞区三部分构成。直播间的这种空间架构和组织形式即是体现空间生产意志的空间形式，它将消费者的注意力引向主播及商品之上，并通过直播间粉丝的消费路径进行一场集体性的消费操演，在空间的可见性中营造出消费的狂欢。}

^{首先，在移动互联网之下的电商直播间中，处于直播间正中间的区域—也是直播间空间最大的区域—是主播进行商品介绍和展示的区域。这种空间架构将消费者的注意力集中于主播及其展示的商品之上，并通过与消费者虚实的“一对一”强互动关系使其提升信任度并产生消费的意愿。主播主要承担两项任务：一是负责商品介绍，二是回答粉丝在评论区提出的问题。与消费者互动机会的增加不仅增强了消费者对产品的信任度，而且还增强了消费者的黏性，增加了停留时长，从而提高了消费者进一步消费的可能。}

^{其次，电商直播间的第二区域是商品货架区，这一区域集中显示主播在开播以来展示的全部商品，包括尺寸、颜色、成分、性能、价格、优惠等。在商品展示区的上层，系统会自动显示正在进入直播间的消费者昵称和正在购买商品的消费者昵称。这种空间消费的可见性其实是一种集体性消费的公共操演，通过消费过程的可见性降低消费者在消费过程中来源于现实生活场域的理性反思，而其抢购中的竞争性增强了消费者在直播消费中的积极性，从而放大其消费意愿。}

^{最后，电商直播的第三区域是评论区域，“跟主播聊点什么？”引导消费者主动跟主播进行互动交流，从而产生出强互动关系。在淘宝直播中，这种互动关系被量化为亲密度，粉丝可以通过关注主播、跟主播评论互动、分享直播间、持续观看直播、点赞、浏览宝贝详情和加购商品等提高其在直播间的亲密度。不同等级的亲密度，对应粉丝在直播间的不同等级，可以分为“新粉”“铁粉”“钻粉”和“挚爱”等，这种等级在评论区域会加在每一位用户的昵称前，彰显其在直播间的地位。不同等级的用户甚至享受到的优惠也会有差异。这种等级使互动关系具有可见性，使消费者增强与主播和商品的涉入度，而涉入度的增加将会进一步影响消费者的购买意愿和消费体验[33]。}

^{(2）消费商品的可见性：一种消费关系的形塑过程}

^{在电商直播中，主播集“导购”“模特”和“售后”三重角色于一身。直播间往往通过主播对商品的介绍、试用和经验分享为消费者展示商品从而促进消费行为。这种展示给商品以可见性，并通过主播的介绍增强消费者的社会临场感，从商品真实和信任两方面提高消费者的安全感并改善其消费态度，从而完成其消费行为。}

^{首先，从商品真实性角度看，消费者从众消费受信息性因素的影响，即当消费者认为他人的评论真实可靠时便会倾向于顺从他们的选择而做出从众消费的行为[34]。在传统电商中，卖家过度美化以及买家口碑好评返现等使消费者对商品的详情和既有反馈产生质疑，需要通过理性反思和抉择才能完成消费行为。而在电商直播中，主播通过现场试穿、试吃、试用全面展示商品的性能，使消费者能够全面了解商品的价值从而做出消费决策。例如，PH直播间和XQQ直播间是服装类直播，主播在介绍服装时，往往会对服装进行试穿并介绍服装的成分、设计、理念、尺码、价格、优惠等详细信息，使消费者在直播间虽然没有看到服装实物也能了解其在市场上的趋势和价位，获得相应的真实信息。这种产品的真实性会增强消费者在进行消费决策时的意愿，从而产生消费的行为。}

^{其次，从商品信任角度看，信任是消费的前提，信任度的增加是消费者进行消费的关键因素[5]。在直播间，主播主要是“90后”的年轻女性[36]，她们形象气质较好、语言沟通能力较强，能够通过试穿、试吃、试用展现出商品的最佳性能。这种展示不仅增强了商品的真实性，所见即所得，而且也增强了消费者对商品的信任感，全面了解商品的可用性范围，并明确商品的使用效果，从而增加消费者的购买意愿。在PH直播间，主播芳芳身高162厘米，体重49千克。在XQQ直播间，潇潇身高165厘米，体重50千克，且有5年淘宝模特和2年平面模特的工作经验。较好的身材和面容以及相关的工作经验，使她们在服饰直播中能够利用经验和专业合理穿搭，展现出服饰的最佳上身效果，吸引消费者下单购买。}

^{我今天才看到她家，就买了好多。今天播的看起来蛮高级的，可能是主播长得高级，所以穿啥都好看。（XQQ直播间“佳佳为王”，2019年9月20日）}

^{电商直播间是一个被生产和形塑的空间，用于达到消费的商业目的。因此进入这一空间的个体往往面临着电商直播的空间规训，这种规训主要是通过对空间中时间的操控完成的。}

^{“废话不多说，先来抽波奖”是淘宝一姐薇娅在淘宝直播间每次开播时的第一句话。淘宝直播间后台内置的抽奖功能使主播可以通过设置奖品、数量、抽奖口令、倒计时等吸引粉丝参与抽奖，或者通过粉丝在评论区输入抽奖口令截屏抽奖。2019年10月10日淘宝皮草节，薇娅直播间将开播福利设置为“每10分钟送i Phone11或华为mate30，还有10件万元水貂送！再抽10万现金红包”。开播福利已成为电商直播约定俗成的规则，粉丝不需要支付任何费用，只需在开播时到达直播间，并在屏幕完成点击或在评论区输入抽奖口令就有机会获得主播赠送的开播福利。}

^{开播福利是电商直播通过时间实现的空间聚集，不仅使消费者在开播时到达直播间这一消费空间，而且通过消费者的参与增强其与这一空间的关联。消费者对于开播福利的渴求使他们需要按照主播的抽奖口令不停地在评论区输入，这种实时信息的传输互动提高了消费者在直播间的代入感，沉浸于直播间的消费场景，从而刺激了参与的积极性。在开播抽奖之后，主播往往会对直播期间要上架的商品、性能、优惠等进行简要的介绍，增强了消费者与直播间的涉入度，延长其停留在直播间的时长，由此增加了其在直播间进行消费的可能。}

^{电商直播实质是网络团购的一种衍生形式，通过电商直播将具有相同购买意趣的消费者聚集起来，以优惠价格向商家或工厂进行大宗购买。因此物美价廉是电商直播经营商品的重要特征，主播往往是消费者与生产厂商或经销商的谈判者，为消费者争取较大的价格优惠和优质的服务。例如，PH直播间的服饰来源是山东青岛即墨服装批发市场，XQQ直播间的服饰来源是广州十三行服装批发市场，MMH直播间的化妆品来源是各大品牌总经销商，而因为VY直播间粉丝数量大、消费能力强，因此其上线的全品类商品主要是各品牌经销商以直播的形式做宣传推广的货品。总而言之，一方面，电商直播作为网络团购的一种形式，具有消费数量大、消费能力强、营销成本低的特点；另一方面，电商直播从商品源头，如生产工厂、批发市场或经销商获得稳定货源，商品成本更低。因此，电商直播的商品价格往往低于传统电商和线下商店。}

^{但是，电商直播中的这种物美价廉是具有时间性的。不同于传统电商将商品和库存上架后，只要商品有库存就一直处于销售状态，电商直播上架的商品具有时间性，这种时间性或以限时销售的形式，或以限量销售的形式存在。限时销售是指电商直播销售的商品往往只有在当天当次直播期间，或者在直播期间的某一时段内才可享受优惠价格。限量销售是指电商直播的商品往往只有一定数量才可享受优惠价格。因此，在电商直播中，优惠商品过时或拍完就会自动下架。这种对于时间的把控，刺激消费者不得不为得到这种优惠而保持时刻在线的状态，并制造竞争消费的紧张感，诱导消费者在电商直播这一空间范畴内的即时消费。}

^{以前我也天天在实体店买衣服，一买都好几套，认识果果以后，我再也不舍得去实体店买东西了，越来越小气哈哈。因为实体店一件衣服钱可以在果果这买好多。（XQQ直播间“颖妹”，2019年10月6日）}

^{我活了那么久，就是今年五月才在直播间买护肤品，七月才在直播间买衣服，以前都是淘宝，很好控制，就是不知道主播哪里来的魅力，让我们买那么多……淘宝那是没人喊你买，你可以有的选择，直播间不买，感觉像错失一个亿一样。特别是倒数上架的时候。基本上一整场看下来，脑袋里面全都是果果大喊着“这件必买”“都给我买起来”“这件福利！”“这件好看！”“天哪！质量这么好！”“错过的后悔去吧！！！”绕梁三日的声音。（XQQ直播间“与思念说晚安”，2019年10月9日）}

^{与限时定量一样，在电商直播中上架的所有商品，主播会在直播结束后将其下架或者将其恢复原价，消费者即丧失以优惠价格购买直播期间上架商品的机会。前述可知，电商直播通过视频的形式使粉丝在消费过程中具有很强的现场感，与主播的互动和粉丝之间在评论区的交流增强了其在直播间的参与感，这种现场感和参与感为粉丝营造了一个消费的空间场域，通过点击链接完成直播间的消费行为。但这种行为是有空间和时间界限的，每种产品，只有在直播间这一空间范畴内才能享受优惠的价格，也只有在直播期间这一时间范畴内才能享受优惠的价格。因此，商品即具有了很强的空间和时间属性，下播下架将这两者属性结合在了一起，没有超越直播间期间的优惠商品。}

^{我哭了，质量摸起来好像几百的，神仙质量！之前不能退货我都不敢拍太多。又不会撞衫，我在淘宝搜了都没同款，而且这个质感真的不像几十块钱的……现在我后悔死了！那家应该多买几件的！可惜错过了！以后看到喜欢的一定要入，哈哈哈，不买真的亏死了！（PH直播间“四叶草99”,2019年9月27日）}

^{下播下架将电商直播中优惠商品的空间和时间相结合，不仅生产了电商直播的空间价值，也增加了粉丝对电商直播中即时消费的可能。对于粉丝而言，直播间的空间价值不仅是满足既定消费需求的消费场景，也是其改善生活品质、改变生活方式的重要媒介，增强直播消费的黏性和可能。}

^{我也是这样，停不下来，什么以前没尝试的风格都想试试。以前我一年可能就走亲戚的时候化妆，现在基本天天化，我儿子每次都说，妈妈你化妆了啊，美美哒。（MMH直播间“A.芳樱花”，2019年10月3日）}

^{消费者产生网络从众消费行为受两个因素的影响：信息性因素和规范性因素[37]，这两种因素源于网络消费的社交属性。电商直播是一种社交商业，具有很强的交互性，这种交互性对粉丝在电商直播中的消费行为具有重要的影响。}

^{所谓信息性因素的影响，是指人们在消费不确定的情况下，会将他人的反馈信息作为参考的依据从而做出消费决策。信息性因素能够影响消费者做出消费决策的一个重要前提是消费者相信他人反馈的信息是真实有效的。在电商直播中，主播为组织粉丝往往通过淘宝、微信、QQ、微博等社交软件形成基于直播的粉丝社群，发布直播信息并供粉丝互动交流。在这些粉丝社群中，主播或直播的运营人员是社群的组织者和管理者，而粉丝则是社群的主要使用者，粉丝之间相同的意趣和审美增强了粉丝信息分享的有效性。在社群中，粉丝不仅可以反馈直播期间的商品信息，还可以在不确定的情况下征求他人的意见做出消费决策。}

^{在粉丝社群中，用户的消费分享生产出社群认同，从而增强了社群信息分享的真实性和有效性。电商直播的主要用户群体是生活于二、三线城市年龄介于25～35岁的已婚女性，宝妈居多[29]。从其生命历程来看，一方面，已婚的婚姻状态增强了其社会关系的稳定性，社会压力较小；另一方面，初孕或初育的生命历程提高了其在家庭中的地位，从而享有较高的经济权和话语权。因此她们具有较强的消费动机，愿意并能够做出即时消费的行为。在社群中，她们是主要的信息分享者，不仅分享直播商品信息，也分享个人家庭、生活和工作信息，而相似的生命历程使她们在彼此的分享中很容易找到相似性，从而生产出基于消费偏好和生命历程的社群认同。这种社群认同加强了粉丝之间的情感联结，形成了彼此理解的情感联盟，从而增强了社群信息分享的真实性和有效性。}

^{我也收藏了这家店，发现大家的衣品都差不多。只要关注了果果的，眼光其实都差不多。自从生了小孩我很少买衣服，也不会买衣服了，认识了果果后感觉我有很多漂亮的新衣服。那天我跟我老公说我这个月买衣服买了一千多，我老公说才一千多，不多。（XQQ直播间“小张小张”，2019年10月4日）}

^{怎么感觉结婚后的生活差不多都是一个样子……生孩子前我都在看直播，就差没有边生边看了。月子里是边坐边买，坐月子够郁闷了，再不看手机，没有盼头了。（VY直播间“跳跳”，2019年9月24日）}

^{基于社群认同的信息分享，使信息性因素成为影响粉丝消费行为的重要因素。在电商直播中，由于主播的气质、样貌、身材等较好，会对商品进行一定的美化，因此粉丝更加关注社群中具有相似偏好的用户所形成的口碑，这种口碑的可信度提升了粉丝遵从他人口碑进行消费的可能。}

^{苏苏青蓝：“里奈家的裤子我买了，给大家发一下试穿图，感觉质量很好，版型设计也很好，是我今年买到的最喜欢的裤子！”}

^{琳：“还会上吗？这条裤子！等再上我也要买！”}

^{传播学家詹姆斯·W.凯瑞（James W.Carey）认为“传播”一词天生就与“分享”（sharing）、“参与”（participation）、“联合”（association）、“团体”（fellowship）及“拥有共同信仰”（the possession of a common faith）这一类词有关[39]，从社会学的视角来看，传播活动最大的意义在于促进了信息的分享、建构了社群的共识。在互联网平台上，当社交活动与营销活动相遇并携手时，对社会情感与价值认同的诉求将被无限放大[40]。电商直播在向消费者提供产品的同时，通过粉丝社群为用户提供了一个情感性信息分享的空间[41]，营造出兼具消费和情感的“拟态环境”，生产着以消费为导向的情感化认同。}

^{所谓规范性因素的影响，是指被某一社会群体接纳或避免被其排斥而在电商直播中产生的消费行为。这种规范性因素的影响一是源于家庭，二是源于社群。因此电商直播中的消费即具有两大社会功能：一是纾解家庭和社会压力，重建社会关系；二是建构群体认同，增强身份归属。}

^{首先，电商直播消费是避免被家庭和生活边缘化，融入社会生活增强社会联结的重要方式。如前所述，电商直播的消费群体多是宝妈，社会角色的转换以及随之而来的社会关系和社会责任的变化往往给予她们较大的社会压力，并将其生活和社交束缚于家庭边界之内，生活的重心限于家庭内的亲子和夫妻等关系之中，与社会联结度降低。这种被家庭和生活边缘化的社会存在往往会导致较大的社会焦虑。}

^{我二胎，抑郁比一胎重，一个月吃不下饭，睡不着，喝药睡觉效果都不行，白天还要照顾两个孩子，做家务，精神崩溃。朋友我都好几年没见过面了。原来打算去医院找心理医生疏导的，后来想了想，还是花钱买开心吧，第一次在档口买东西就是去了果果的直播，也不管有钱没钱，花呗刷刷。看直播也算是纾压的。（XQQ直播间“没心没肺才能活着不累”，2019年9月29日）}

^{因此，电商直播成为她们忙于家庭生活之外与社会联结的一种方式，通过网络消费打破家庭空间的束缚，延长社交距离；通过社群加强社交互动，寻求社会存在，以形成社群归属和认同。}

^{我喜欢果果的性格，俗话说得好，千金难买我乐意，贵几块钱我也乐意。其实这是一种氛围，投缘不投缘的问题。果果怎么播，我们怎么看。你怎么推荐，我们怎么买。毕竟现场购物能看到质量，我们相信你。就是别停播，停播一天都不知道干什么，好无聊的！（XQQ直播间“半夏微凉”，2019年9月29日）}

^{其次，电商直播消费是避免被社群边缘化，融入粉丝社群的重要方式。如其他青年亚文化群体一样，电商直播的粉丝社群具有一个显著的特征就是区隔性，极力彰显与其他社群的差异与区隔。在电商直播粉丝社群中，粉丝因消费偏好、消费能力、审美意趣等具有高度一致性，因此是一个同质性较高的社群，为了便于社群的管理，社群往往具有一些约定俗成的规则，如不发广告，不讨论其他主播及其他直播间的商品和话题等。这些规则被社群粉丝内化，对于不遵守社群规则的粉丝则面临群体排斥，甚至被管理员踢出社群。因此，粉丝社群也是进行消费控制的一种重要工具，使粉丝为了他人的积极评价或避免他人的消极评价而进行消费。}

^{在田野调查中，PH直播间（2019年8月30日）的主播准备上架一件韩国风衣，试穿后与档口老板询价，确定风衣价格为879元。为了解粉丝消费偏好，主播让想要买风衣的粉丝在评论区扣“1”，但只有3个人扣并表明有消费意愿，其中网名为“钢镚去哪儿了”的粉丝在评论区连续扣了4个1，希望主播将风衣上架。主播于是将风衣上架，但几分钟后，风衣淘宝页面显示没有购买记录，于是社群粉丝开始形成群体排斥的消费压力：}

^{巧克力：“钢镚去哪里了，不对，4个1去哪里了？风衣上架了，为什么没有拍？”}

^{爱琳Elena：“估计是在数钢镚准备换钱呢！4个1，数完了，别忘了拍风衣哟！我们可是看着呢！”}

^{惶惶惶：“4个1回来了吗？主播，不要将风衣下架，给4个1开链接，4个1换钱回来要拍风衣。”}

^{电商直播消费是个人消费行为，但是这种行为又是嵌入电商直播的社群空间之中的，受到社群的压力和控制。在以上故事中，名为“钢镚去哪儿了”的粉丝即面临着来自粉丝社群的消费压力，社群规范性的因素使其必须通过消费才能避免被社群排斥。}

^{钢镚去哪儿了：“不用换钱我有钱，主播开一下风衣，我要拍风衣。”}

^{总结与讨论}

^{电商直播日渐成为青年群体网络消费的重要形式，并且这种消费往往具有从众性、冲动性等非理性消费的特点。既有研究大多从技术和功能两个角度出发，认为电商直播的感知有用性和感知易用性，以及用户的功利性和享乐性需求是导致他们在网络中产生从众性、冲动性消费行为的主要原因。本文则从电商直播的空间生产视角出发，认为电商直播间的可见性、时间性和社交性的空间环境，为青年群体提供了一种沉浸式消费的时空场景，将其置身于直播间的消费场域中而产生从众性、冲动性的消费行为。}

^{具体说来，首先，电商直播使消费场景和消费商品具有了可见性。消费场景的可见性是对消费者注意力的空间生产，将其聚焦于主播和商品之上，架构出沉浸式消费的空间环境，形成了一种基于空间关系的消费操演。空间商品的可见性增强了商品的真实性和消费者的信任，使消费者认识、了解、理解商品并产生消费意愿和消费行为。其次，电商直播使消费具有时间性，开播福利、限时限量和下播下架等设置使直播间的空间属性与消费的时间属性相互叠加，形塑并规训了消费者的消费行为。最后，电商直播使消费具有社交性，直播间粉丝社群的信息性因素和规范性因素成为鼓励粉丝进行消费的重要影响因素。消费是消费者融入社会和融入社群的策略和工具，所意欲达到的是心理的认同和社群的归属。}

^{由此，我们可以看出，电商直播的可见性、时间性和社交性为青年群体网络消费营造了一个沉浸式消费的可能，使他们置身这一场景中，无时不在、无处不在、无所不在地进行消费。电商直播不仅便利了消费者的网络消费行为，也使他们在消费中重建与社会的联结，彰显了社会存在，凝聚了社群认同。但是，我们也应注意到，这种沉浸式消费存在引导过度消费的可能，“我疯了，短短两天，我拍了46件，每天看，每天买，看直播真的是停不住买呀！”（对“马多多”的访谈，2019年9月21日）而这种过度消费不仅不会缓解消费者的社会焦虑，反而可能引发甚至激化家庭张力与矛盾，“衣服太多了，不敢拿回家，偷偷拿。我感觉我家公看我不顺眼，快憋不住了。”（对“贝贝喵”的访谈，2019年9月23日）}

^{同时，电商直播在为现代女性提供美学标准与模式时，其自身不可避免地打上了商品化、性化、物化等属于这个时代的标签。女性沉浸于这样的美学中，渐渐丧失了情感层面的丰富性与真实性，在精神层面也慢慢失去独立性与判断力。电商直播引导女性对自我的身体投入更多自恋般的关注，同时，它一再诱引女性进行美丽消费，使现代女性在精神上更加拜物与拜金，在人格上更加自我与自私，女性渐渐远离了宏大叙事，对社会现状与公共领域的关注力慢慢减少，女性也渐渐习惯缩身于狭小阴暗的女性天空以求安稳与适意。因此，如何在电商直播的沉浸式消费中引导女性树立健康的消费观以及引领女性理性消费，将是未来电商研究的重要议题。}