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电商下一站,白牌还是品牌?

历史上,游牧文明善于掠夺,不善长期建设,而农耕文明善于长期建设,经营江山。

在电商世界中,白牌和品牌商品就是这样一对“游牧文明”与“农耕文明”。

白牌商家靠低价在公域中抢夺流量,流量不具备忠诚度和粘性,买完即走;品牌商家则是长期深耕私域,培育用户心智,复购率更高。

早期依靠免费开店策略,吸引大批白牌商家入驻,而后进行品牌升级是电商玩家的惯用打法。
淘宝最初凭借中小商家快速崛起,但是实行品牌升级战略后,中小商家的处境愈发艰难;拼多多承接住了这批中小“白牌”商家,实现了以低价团购为核心的高速增长神话,但是拼多多也开启了品牌化之路,留给中小商家发展的空间也不多了。

在电商玩家传统认知中,白牌和品牌商品天生互斥。淘宝推出淘特、京东推出京喜,其实都是修建一堵墙将品牌与白牌隔绝起来。此外,由于各家平台掀起的低价内卷,中小商家的利润空间被疯狂压缩。中小商家似乎已经站在了电商牌桌的边缘。

但是淘天近期的种种动作,无疑为中小商家打上了一剂强心剂。

寒冬已过,中小商家的春天似乎要来了。

KA服务部,淘宝小二再升级

7月25日,淘天集团正式成立KA服务部,淘天品牌业务部发展中心总裁刘鹏(花名“奥文”)担任负责人,服务范围涵盖淘天集团三大业务发展中心的所有大行业,由各行业的一号位直接负责,向KA商家提供资源和策略,为商家做好品牌、产品、用户等方面的全周期支撑。

KA,也即Key Account。在淘天内部,KA包含GSKA(顶层商家)、SKA(中上级优质商家)、KA(腰部有潜力商家)三个等级。淘天此举意图明显,也即从平台方为中腰部商家提供服务,扶持中小商家成长。

实际上,KA服务部的成立可以看做是对天猫商家增长现状的回应,也是天猫对品牌升级趋势的正面回应。

二季度,天猫新入驻商家数量同比增长75%,超过了去年上半年新商家数量。新商家中45%为产业带商家,20%为新消费品牌,剩下的为内容IP、MCN和买手店。

产业带商家又重新涌入了淘天大阵地,产业带商家处于供应链上游,销售以低价为主的白牌商品,缺乏品牌建设经验。

对于产业带商家来说,入驻淘宝是扩展To C零售端流量渠道,进行产业带升级的机会之一。对于淘天来说,重塑繁荣的平台生态需要更多的中小商家涌入,为用户提供更多优质的商品和内容。

但是中小商家缺乏品牌,与淘宝培育用户品牌心智,私域经营的战略不符。而产业带商家具有品牌升级的潜力,在此情况下,淘天内部成立KA服务部专门为中腰部商家提供品牌建设的服务。

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那么KA服务部,究竟能给中小商家带来什么呢?

工欲善其事必先利其器。首先,完善面向商家用户侧的经营工具,提供更加全面用户分析和货盘洞察等工具。

淘天集团此前也宣布将升级所有面向商家的工具,为商家免费提供15款全新的涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的私域运营工具,并在5年内,实现商家运营工具的全面智能化升级。

其次,帮助商家进行品牌形象的建设。

淘天平台需要通过内容化运营帮助中小商家精准匹配消费者,给予商家的短视频或者直播更多的流量倾斜;同时为不同品类的中小商家打造专属的品牌节日和标签,比如淘宝ifashion等。在品牌形象初步建设后,淘宝也应及时追踪、更新商家经营情况。

目前,官方并未给出KA服务部的具体细节,不过结合淘天集团近期的种种变动,可以看出KA服务部实际上像是淘宝小二文化的升级,是一个让中小商家向上生长的垂直大模型,帮助商家私域运营和品牌建设。

简单来说,就是淘天平台赋能中小商家发展。

天猫,将商家拉回C位

商家,尤其是中小商家,成为了淘天2023年的关键词。

KA服务部的成立再结合此前淘天各种在商家侧的动作,不难看出,淘天要将商家拉回C位,将商家侧作为电商竞争下半场的发力点。

5月10日,淘天集团举行淘宝天猫618商家大会。会上透露淘天集团旗下分为“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”、“超市业务发展中心”三大中心。

其中,品牌业务发展中心负责助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展以及运营全盘生意;中小企业发展中心服务创业者和中小商家,将重点建设超过20万家特色店铺。

淘天集团CEO戴珊也表示两大中心是一个相互联通的整体,共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。

同时,618活动名称也由以往的“天猫618”变为了“淘宝天猫618”。天猫是品牌商家的阵地,淘宝则是中小商家的活动场所。

所以,淘天集团的成立、内部组织架构的调整以及618名称的变化,都可以看出淘天内部对于中小商家的重视。

落实到具体行动上,淘天首次推出了针对中小商家的“淘宝好价节”专属会场,在首页新增百亿补贴入口、淘宝好价频道等利好中小商家的措施,还专门推出了3大中小商家支持计划,包括20亿广告补贴、AI智能提效、营商保障,同时还下调佣金费率,对全网底价商品免佣。

在平台的助力下,中小商家在618期间的表现也非常亮眼。

官方数据显示,截至6月18日0点,超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。与去年相比,中小商家参与数提升了170%,生意增长率为整体平均的430%。

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不止618期间,对中小商家的扶持已经成为了淘天的长期战略。

今年年初开始,淘宝陆续推出了“99特价”频道,全平台比价功能等等,为中小商家擅长的领域提供专属赛道。今年7月开始,淘天集团还推出了“蓝星计划”“品牌繁荣计划”等一系列扶持政策,为商家提供经营等各种优惠,联合生态伙伴共同发掘新锐品牌、内容型商家、优质产业带等潜力商家。

再到今年6月末,马云曾在内部会议上发表“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的讲话。在电商行业激烈厮杀的如今,作为老大哥的淘天也必须要拾起当初创业的激情,回归初心,“让再小的商家都能买卖广告,所以要去帮助中小商家”。

淘宝、拼多多、京东,尽管已经成为了电商巨头,有众多知名品牌商家坐镇,但是中小商家始终是电商行业的活力源泉,是无法割舍的一部分。

正如京东创始人刘强东说的:“如果失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。”

从消费者角度来说,在整个消费降级、消费回归理性的大背景下,更多的消费者倾向高性价比产品,而不是一味追求奢侈品牌,中小商家正好满足消费者高性价比的追求。

从淘天电商平台来说,消费环境变了,平台也必须适时而变。首先,中小商家灵活多变,能够及时抓住网络热点,快速推出产品,满足消费者的个性化需求;其次,在各平台狂卷低价,争夺下沉市场时,中小商家无疑是低价战略的主力军;最后,作为连接货与人的平台,淘宝需要平台生态繁荣,不仅要有高端品牌,更要有各种充满“烟火气”的中小商家,才能维持平台健康长久。


存量时代,品牌留住客户

电商步入存量时代,每个平台都面临着留存客户的难题。内容化成为每家平台不约而同的发力方向,短视频和直播成为吸引消费者的流量入口,但是如何提升用户的留存率和复购率,还是需要商家的私域运营,培养用户的粘性。

品牌化就是提升用户留存率的方式之一。在某种方面来说,品牌是复购率的代名词。品牌形象一旦建立,商家就建立了自己的私域,拥有了稳定且庞大的用户群体,品牌会员群体的客单价和复购率要远高于非会员。

但是品牌往往与奢侈品、高价、高质量挂钩,而白牌往往被打上了杂乱、低质的标签。

实际上,品牌只是销售规模和知名度达到一定标准的商品。白牌与品牌差别只是在用户心智上。因此,白牌商家也可以进行“品牌化”。

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从近期白牌商家纷纷涌入淘天,可以看出,这些白牌商家也在寻求品牌化路径。而天猫平台无疑还是商家做品牌的最好阵地。

正如潮玩品牌“重返未来1999”选择天猫入驻,认为“天猫是市场上众多线上平台中,用户群体最广泛、人群数量最多、最成熟的交易平台,符合品牌官方旗舰店的定位”。

一方面,天猫已经培育起了强大的品牌心智,拥有健全完善的品牌培育机制和交易体系。另一方面,淘天集团内部对于白牌商家入驻的激励也在促使大批商家涌入淘宝天猫。

对比京东、抖音、快手、拼多多等电商平台对于中小商家的扶持重点,就可以看出淘天更擅长品牌培育。友商的重心大部分是在商家入驻的优惠方面,缺乏品牌成长支持。

不过如今,用户增长规模见顶,存量用户需要更加精细化的维护,品牌的私域经营远比之前更加严格。庞大的中小商家涌入淘天后,淘天的品牌化任务也更加艰巨。

淘宝天猫平台也在努力尝试帮助商家进行更加精细化、更加普遍化的私域运营。淘天私域的运营区别于抖音、快手的单品爆发逻辑,而是更加长期的深耕。

从整合公域流量池中的营销IP,实现大公域互通,以多元渠道将客群导流至品牌店铺,再到开放平台中所有商家0门槛直接开启会员运营权限,再到针对不同品牌开发不同的会员活动,淘天为商家提供了全方面的长期的品牌运营支持。

白牌商家涌入淘宝,是一次双方利好的选择。在淘天全面改革的背景下,未来淘天平台和白牌商家必将迎来一次巨大的焕新。